林江：希望新浪立足长远持续创新

　　

新闻出版总署报刊司副司长林江(右)做客新浪财经聊天现场 点击此处查看全部财经新闻图片

　　挖掘传统报业市场的潜力

　　主持人 ： 您刚才谈到了在今年的十一五报业规划里面，其中14项中的三项是关于数字报业，其他还提到哪些是关于提高我们传统媒体竞争力的内容呢？

　　林江 ： 说到提高竞争力的问题，我们年会上提到一个很重要的概念，就是要提升中国报业的整体竞争力。我想提高竞争力，不能够单单的把它理解为我们所有用来应对多元传播格局挑战的这方面的努力，是我们提高竞争力的方向，这只是一个方面。

　　还有一个很重要的方面，就是我们的传统报业以现在的发展水平，它在传统主营业务进一步的发展方面还有很大的空间，如何把这些空间把它深入的挖掘出来，这本身也是提升中国报业整体竞争力的重要方面。说到在未来五年我们可以挖掘的重要的市场领域，在今年的年会上也做了充分的阐述，在我们今年的发展纲要的14项子计划中间，也有4项计划是专门针对传统报业市场的潜力挖掘这方面的工作。

　　主持人 ： 比如农村市场？

　　林江 ： 一块是关于地市一级的市场，因为我们今年整个国家，从我们国家发展的“

十一五”规划里面，新农村建设是一个很重要的内容，所以我们现在报业发展面临在这方面一个很大的问题，就是在改革开放以来的这二十来年的发展里面，特别是在最近十年快速的发展里面，应该说受益最大的是我们中心城市的居民，而广大的一般地市和农村、乡镇这一块，应该说并没有在这个发展中得到很大的益处，因为我们的报业发展过多的把他的精力、人力、物力、财力投放到中心城市，而且主要投放在中心城市都市报的竞争。

　　我们现在全国有300多家地市一级的报纸，这些报纸普遍来说目前发展水平还比较低，无论从办报的水平、从人才队伍、从经营状况、经营能力这些方面，应该说和我们中心城市这些大报业机构相比差距很大。所以现在几百人，甚至上千万人口这样的地市，当地日报的平均期发行量，我们前一段做的统计，才有3.45万份。我们分析下来，是不是这个地方的老百姓都不爱看报纸？是不是他都去上网了？显然不是这样，我们现在互联网普及率只有10%，而且主要集中在省会城市，这些沿海东部地区，广大地市这一块普及率还是比较低的。所以互联网使得地市、乡镇居民不读报，这种说法肯定不成立的。

　　那么是不是他们不需要这些精神文化的需求？显然也不是这样，所以归根结底是目前我们这些地方办的报纸还很不尽如人意，老百姓不爱看。所以我们在挖掘传统市场这一块，这是非常大的，很重要的一个方面，300多个地区，而且广大的农村地区都是在地市以下这样的地方。所以下面这五年我们有一个地市报业市场的振兴计划，要通过一系列的措施，通过促进地市报的体制机制改革，通过去激活他的市场，通过向他引进更好的人才，等等等等各方面的努力，包括通过资源配置的调整，把这部分的市场繁荣起来。我们测算下来，当前我们国家日报的平均日发行量是全世界第一，我们现在有九千多万份。平均每千人75份，我们要争取在十一五期末，达到每千人90份。这九十份主要从那里来？主要就要从地市这一级市场，通过这部分提高他的办报质量，改善经营，激活当地的市场，他不仅是为老百姓，满足老百姓这方面的需求，同时也是满足我们一般地市，包括县乡这些地方的企业，他需要媒体来发布他的产品和推广他的服务，所以报业不仅仅是说给老百姓，他还为地方经济的发展提供媒体的推广，这样一个平台。

　　应该说到十一五期末，如果我们现有的地市报的平均期发量，我们测算下来，翻一番应该说没有太大问题的，就是说六万份以上。这样的话，至少可以给我们全国日均发行的总量带来三千万份这样的一个增长。现在是九千多万份，增加三千万份这样的一个量，这样的话，我们达到每千人九十份这样的目标，应该说还是大有希望的，因为现在中心城市日报应该说它的实物量的增长空间是非常有限的，这是一个。

　　还有一个，就是在行业报领域。我们国家行业报很多，各行各业都有行业报，但是这些报纸大多脱胎于各个机关报，它主要是为所在的行政主管部门去发布他们的政策，部署工作，包括反映各地行政管理部门、主管部门的工作，他还没有真正的转为市场意义上的行业媒体。

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　　主持人 ： 所以我听到有一个说法，我们行业报亏损的比例是比较高的？

　　林江 ： 应该说现在大多数行业报倒也都是自收自支了，问题在哪里呢？问题就是说他本可以有一个很好的发展空间，我们现在国民经济社会发展都是日新月异，一些优秀的行业，或者一些新兴的行业，实际上对于行业媒体的需要也是很大的，而且行业媒体在这样一个不断发展的行业中，自身也有很大发展的潜力，问题就在于因为他没有改变行政化的这样一个办报的形象，所以他更多的考虑是怎么为这个主管部门服务，而不是说站在行业这样一个角度，为行业里面的各个企业这些单位去做好行业咨询平台的这样一个定位。

　　另外还有专业类的，生活服务类的这些，就是面向城市，细分阅读市场，细分服务和消费市场的，这样一种周报。比如北京有《精品购物指南》，按说这样活跃的城市经济，生活在不断发展，人民群众收入水平也在提高，对于这块消费的需求现在应该说没有得到很好的满足。

　　主持人 ： 就是说每个城市，可能我们看的到的好的服务类报纸只有那么一、两份？

　　林江 ： 对，我们一些大型报业集团往往把注意力放在都市报市场的竞争，对于细分领域里面的基本上很多都不重视。所以我们今年发布的监测报告也提到这个问题，上海为什么会出现多种比较优秀的生活服务类的周报，为什么在广州和北京反倒这方面比较少？这和这个地方对报业市场这样一个产品的部署战略有很大关系。还有一块就是海外市场，那个不多说了。

　　主持人 ： 中国报业界有个说法，说都市报的发行量是每个报纸的绝密，基本上只有自己报纸内部非常核心的高层才能真正了解。但是在我们第三届中国报业竞争力年会上，也提出来了，说是要制止这方面的倾向，并且要成立一个调查的小组，是这样吗？

　　林江 ： 因为署里面在去年成立了一个国新出版物数据调查中心，他作为第三方一个中介机构，来对报纸、期刊出版物的发行量进行稽核。

　　主持人 ： 现在这个稽核有没有出来一些数据和以前被夸大的数据进行验证呢？

　　林江 ： 这方面的工作本身也是一个探索，去年成立以后，应该说也做了很多卓有成效的工作，包括也发布了这方面的指引等等，现在应该说都还在一个起步阶段，现在也开始有一部分报纸，包括杂志已经开始启动了这样的稽核，但是要大面积的稽核还要循序渐进，要有一个过程。

　　主持人 ： 明年或者后年？

　　林江 ： 对，因为报纸的发行量在我们国家，确实是你刚才讲的，“核心机密”，因为它跟报业市场的竞争，很多报社很关注这个指标。但是我们今年年会也提出来一个问题，就是要改变我们的粗放型的发展模式，要向质量型、效益型转变，这里面有一个不要去片面的追求发行量，因为发行量只有当它跟成本，跟整个机构运营成本挂在一起的时候，他才会有对他竞争力的监测价值。所以这种片面追求发行量的，有的不惜血本去追求发行量，导致的结果就是你的成本在不断的加大，因为报纸，都市报这块你发行一张，亏的多和少就是看你发行量的大小。他的成本价都不能保证了，这样一种行为无异于是一种自杀行为。而且在今年年会我跟老总们也谈到一个问题，过去当没有这些新媒体的时候，我们在同一个城市里面，说两家报纸之间或若干家报纸之间，说我不惜血本拼发行量，我可以把你对手拼倒，拼倒之后整个市场都是我的。

　　但是现在多元传播格局下不是这样了，你用那样一种方式把你的竞争对手，报纸全给拼倒了，未必这个市场就是你的。你其他的各种各样的媒介形式都开始进入媒介市场，你们在打着不亦乐乎的时候，那是黄雀在后，所以现在的报业竞争已经不是报纸和报纸之间的竞争了。

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　　主持人 ： 而是多媒体的一种竞争？

　　林江 ： 对，是多元传播格局之下的竞争。

　　新兴媒体带来新商业模式

　　网友 ： 您提到传统媒体对于新兴媒体的优势，那么新兴媒体对于传统媒体来说有什么优势？

　　林江 ： 我觉得新兴媒体对传统媒体的优势，主要是技术传播科技进步的结果，我们传播科技对媒体产业的影响，主要在几个方面，一个，你这个内容的采集、制作和发布这样一个环节。再有一个方面，就是如何更好的实现内容机构和受众之间的双向传播，这样一个互动传播。再有一个重要的方面，就是新的传播科技可以为一个媒体机构的商业模式带来新的，创新性的创作模式。所以我们现在说传统媒体和新媒体，实际上我是不太赞成这样一种机械的划分，时间关系我没法去多说这方面的问题，我只回答你刚才的问题。

　　我觉得要说优势，就体现在我刚才说传播科技所带来的那些新的介质也好，媒体形式也好，比旧的传统介质和传统媒体一种优势，就是它有更海量的信息，它有更快捷的信息，咨询采集的手段和效率，有更快捷传播的时效性，它也能够充分的实现传者和受者之间的互动。最后一个，就是他建立了更新的商业模式，更新的商业模式，这个商业模式实际上刚才前面我在说到美国的媒体为什么要先办网络，最后再办报纸，他为什么要进行这样的转变？核心问题也是为了解决一个商业模式问题，我举一个最简单的一个道理。

　　我们的报纸发布广告，比如说招聘广告，有招聘信息，有人要招人，有人要介绍自己，在报纸上豆腐干大一小块，广告费收完了之后，供需双方是不是交易了，是不是招聘实现了，报社是不管的，跟自己没有关系。但是专业性的招聘网站怎么解决这些问题？首先他也一样发布供求双方的信息，第二，因为媒体技术给他提供了能够更丰富的展现双方需求的，他给图片，音频，视频都可以上，这是在内容方面。我们再看看商业模式又发生了什么变化？第一个，他会有更精确的广告价格的组合，你豆腐干的那块我给你免费，但是你要多加照片，多加简历我要多收你钱，最后的一条，更新的模式还在于他可以实现供需双方在线的交易。

　　所以现在在美国分类广告流失的是最多的，包括汽车广告，房地产广告等等，因为这类的分类广告是最适合在网上，他可以有更丰富的展现形式，更重要的他可以直接供需双方在网上形成交易，这样的话，你平台的提供机构除了收他们的广告费用之外，我还可以收中介费用，因为你们是在我的这样一个可信的平台上交易的，所以这个模式上面就比传统的模式要更具有创新性，这个我说优势，我理解就是这三个方面。

　　主持人 ： 这里有一位网友的提问，可能您需要深入回答一下刚才略过的内容。

　　网友：像新浪博客这样的形式，这种博客形式会不会代替传统媒体的报道形式？

　　林江 ： 我觉得是这样，我们不妨回顾一下报纸在四百年前是怎样诞生的。

　　报纸是在近代欧洲，当时在地中海沿岸的，像意大利这样一些港口城市诞生了最初的报纸。为什么需要报纸这样一种形式？或者为什么需要新闻机构？因为当时水手的家人，货物出海，很多人都在关心这艘船什么时候回来，这时候有各种各样的小道消息，类似于我们今天博客去发一个帖子，去说了一些情况。但是最终经常被证实是虚假的，所以这时候需要一个很客观的一个机构，对各种信息进行筛选，最终获得一种客观、真实、准确的信息，所以诞生了近代意义上的报纸。

　　这就说明什么呢？博客是一个在快速发展的一种言论渠道、信息渠道，但是我个人认为它不会最终代替新闻机构。因为我们理论上每个人都可以成为一个博客，但是呢，我们作为一个受众来讲，我不可能把每一个我不认识的人的说法当做一个真实的咨询。在这种情况下，新闻机构，不管是我们的报纸来讲，还是比如新浪网来说，你最终都会要有一个机构要负责任的来履行大众媒介的功能，大众媒介的功能他就要进行筛选，众多的不能确定的事情要派记者去核实，这些事情靠博客个人的力量是无法完成的。

　　希望新浪立足长远持续创新

　　主持人 ： 我明白了。好，由于时间的关系，我们这次聊天就要结束了。最后请林司长对我们新浪网和我们新浪网友说几句话。

　　林江 ： 首先感谢各位网友拿出宝贵时间参与这次聊天，另外也感谢新浪网，不光在年会期间给了我们很大的支持，而且我想这一次的专访本身也是为我们下一步各方面的工作做出宣传。新浪网诞生至今，没几年时间，现在已经成为中国最受网友认可的一个综合性的新闻门户网站，要说对新浪有什么寄语，这是客套话，当然希望越办越好，但是我觉得从新浪自身的发展来讲，恐怕还需要持续的创新，因为现在新的媒体形式，新的网络应用越来越多，要想使新浪立足于长远，真正成为一个中国人，甚至海外华人，或者更广泛人群的一个首选的大型的综合信息门户，应该说路很长，广大网民对你们寄予的希望也很大，所以最终祝愿新浪网能够越办越好。

　　主持人 ： 谢谢林司长。各位网友，由于时间的关系，本次聊天到此结束，谢谢各位网友的参与，也谢谢林江司长的精彩见解。

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