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近日，科特勒博士又“说”到了中国。“这样才能更好地‘营销’‘科特勒’这三个字。”面对唯一随行媒体《每日经济新闻》，科特勒轻松地给自己开了个玩笑。
《营销管理》让营销成为一门“科学”，近四十年后的《科特勒说》又让“科学”开始向“艺术”转化。这形成了科特勒常为“新说”的脉络。
“说”是他毕生的事业。一年12个月的大部分时间，这位今年74岁高龄的老人都在运动他的嘴。他被称为营销界的爱因斯坦；他见证了全球经济40年的兴衰起落。他就是菲利普·科特勒博士。
近日，科特勒博士又“说”到了中国。“这样才能更好地‘营销’‘科特勒’这三个字。”面对唯一随行媒体《每日经济新闻》，科特勒轻松地给自己开了个玩笑。
科特勒“2005新思维全球巡回演讲论坛（中国站）”首站西安，然后是上海和北京。
当年，科特勒用一句话引发了商界变革———“市场营销最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足它。”当绝大部分商品处于供大于求的状态时，科特勒的著作却永远供不应求。因为，他的理论教会了商家如何在产量过剩情况下生存。他的生活，简化为四种状态：教书、演讲、写作和当顾问。
最早出版的《营销管理》让营销成为一门“科学”，近四十年后的《科特勒说》又让“科学”开始向“艺术”转化。这形成了科特勒常为“新说”的脉络。
把科特勒“说”成品牌
“伟大的诞生从来就不是那么容易的，不是吗？”科特勒对《每日经济新闻》说着，眉宇间是学者的淡定和从容，这让科特勒看上去比实际年龄小很多。
如此平静地表述背后，隐藏着科特勒第一次“营销”自己遭遇失败的故事。
《营销管理》被公认为奠定其“现代营销之父”地位的基石。但是，科特勒自己并不这么看。
“《营销管理》有一个哥哥———《营销决策：建立模型的方法》，里面有大量的数学分析模型以及营销中最优化决策的模型。”面对《每日经济新闻》，科特勒开始陷入对“最初的爱”的深深回忆。
科特勒指了指记者，说：“哦，这都是因为你的美国同行。”原来，当他将完成的《营销决策》的部分手稿提供给PrenticeHall出版集团的编辑时，编辑却否定了他。编辑的理由是，市场还没有成熟，不需要这样的书。
“我当时有点失望。”科特勒说，“但我认真考虑了他的建议，觉得是正确的，所以我停下了这个几乎已经完成的作品，重新开始了《营销管理》的写作。”《营销管理》的出版是在1967年。
之后，这个作者几乎占据了这个领域并主导这个领域将近40年之久。
《营销管理》取得巨大成功的时候，那个出版集团的编辑也在学习科特勒的作品。当他的第二部重头著作《营销原理》出现时，科特勒说，“通过学习，他认为科特勒这三个字已经有品牌含义了。”
在芝加哥美丽的密歇根湖畔别墅里，科特勒的书房摆满他自己所写的书，仅《营销管理》一本著作就蔚然成了一个“大家族”———有中文版、英文版、朝鲜文版、意大利文版……“全世界各地从事营销学的人，都是在这本书的启蒙之下开始接触营销学的。”美国塔尔萨大学(UniversityofTulsa)的查尔斯·伍德教授这样说过。
“在营销教授这个行当中，很多人都认为我给了他们一个礼物，帮助他们学会了更多的营销知识。”科特勒说的时候，率真得有点像个孩子，“让我非常高兴的是，有那么多的营销专家，人们还如此地推崇我。”
他很自豪，因为“科特勒”这个品牌的存在非常有意义。
这个“品牌”进入中国，也经历了一个蜕变。市场营销学在上个世纪70年代末被引入中国，也没有引起关注。但二十年后，中国市场急不可待地发育起来，近九成的公司最渴望得到是“有效的营销策略”。此时，科特勒，作为营销学的教父出现在了人们的视野中。
目前，在中国已陆续出版了科特勒著作近30种，全球标注有科特勒名字的图书仅在校园内就有多达3百万册，被翻译为20种不同国家的文字。几乎每个MBA毕业生都研读过科特勒式的《百科全书》。海尔CEO张瑞敏案头就有一本《营销管理》第九版，在这本书中，至少夹了200张小纸条，上面记录着阅读要点。
谈到被冠以“现代营销之父”这么多年来的感受，科特勒狡猾地幽了自己一默，“我很高兴自己是‘老子’而不是‘儿子’。”然后微笑着反问《每日经济新闻》：“你觉得我这个‘现代营销之父’的作品怎么样啊？”
“说”成科学
“当初写《营销管理》的时候，并没有预料到会对全世界的同行产生如此大的影响。”科特勒对《每日经济新闻》坦言。
而专业人士的评论则说，商业作家中至今还没有一个人能像科特勒那样完整、清晰、权威地表述观点。
“虽然那个时候，我已经在许多刊物上发表了一些有影响的文章，但在学术气氛浓厚的大学校园内，你还是有一些无法逾越的障碍。”为了达成自己的梦想，科特勒唯一能做的就是，按照科学的实践理论不断验证自己的学说。
1962年，科特勒毕业于芝加哥大学，取得行为科学学士学位后加入西北大学凯洛格管理学院。他拥有麻省理工经济学博士学位，哈佛的博士后方向又是数学。
“第一次教授营销学时，很遗憾地发现，我花了很大精力，却没有找到一本让我满意而又能够让我的学生有所收获的营销学教科书，”科特勒回忆道，“当时有的书基本上都是描述性的，即使返回到我擅长的经济学，也无法找到对营销的系统、科学的论述。”
从某种角度而言，经济学将营销学过于简单化了，这是科特勒当时的基本判断。“好吧，既然没有合适的，那我就自己来写一部教材吧。”科特勒说。
求学过程中涉及的行为科学、经济学、数学等较全面的专业知识，为打造新营销学理论奠定了扎实的基础。
1967年，《营销管理》出版的时候，有23章，共600页。书的封面是他亲自设计，这符合科特勒本人特性。
《营销管理》第一版开始，科特勒将复杂事物简单化，规律化的能力充分显露。20世纪60年代以前，营销论述更多地倾向于艺术，有着极强的随意性。从科特勒开始，营销开始并且只能是科学———有具体的模型，数据，可以量化的指标，对市场中纷乱复杂的现象提炼、归纳、分析。他指出了简单的方法，也是可以操作的方法。
《营销管理》第二版的革命是，在全新的八章中，他没有重复有关营销的那些术语和理论，甚至没有提到市场细分，目标人群，市场定位这些传统的营销概念。但是，他提高了一个层次，那就是更抽象、宏观，这使“营销”更加容易在不同领域应用，如服务、法律、演出、艺术及体育运动等领域。
“无论是工业领域的，还是大市场消费品领域都可以应用营销学的理论和实践，我不想我的理论只是简单的教人做买卖。”科特勒又陆续出版了《营销原理》、《营销基础》，这与《营销管理》一起并称为“科特勒理论三部曲”。
三部曲以及其他理论读物相继获得成功后，科特勒再也不用在排资论辈的象牙塔内，怀疑自己适合做什么了。
维新“说”
然而，正当人们仍津津乐道于“科学”营销时，科特勒又颠覆了自己。2003年，科特勒出版了《科特勒说》一书，提出“营销是介于艺术以及科学之间的一个领域”。随后出版的《水平营销》，再次让人们看到科特勒远离自己坚持了近40年之久的科学作为主导的营销主张。
对于“在新世纪的自我颠覆”一说，科特勒却觉得不尽然。
“其实这个变化早在《营销管理》中就有了。”科特勒对《每日经济新闻》娓娓道来，“在最初版本中，案例仅占了15%，而到了12版，书越来越厚，案例也越来越多，达到了45%。案例增多是一种模糊化的趋势，也是营销艺术化的趋势，是一种新导向的变化。”
正因为科特勒不断自我更新，当有人拿着早年出版的《营销管理》找他签名时，总是遭到科特勒的拒绝。“由于发生许多变化，以前版本的《市场营销管理》已经过时了。”科特勒说，“营销无所不变，因为市场在变化。”
这也是为什么《营销管理》一书，一版再版，而每版都是新的。科特勒对读者的承诺是，每次升级至少增加或者修改20%的内容。
两个月前，他在英国剑桥做演讲的时候，又开始了一个“新向导”。他说“企业应该从市场驱动型转变为驱动市场型。”这个意思是，以往是消费者驱动营销者，而今天则是企业主动地以营销为手段来驱动市场。
在西安两天短暂的逗留，他又将“4P’s”理论拓展到了“10P’s”。
“中国是最早听到我这个概念的国家之一”科特勒说，“一个营销人员必须精通产品(Product)、地点(PIace)、价格(Price)和促销(Promotion)。为了做到这一点，你必须先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先
(Prioritizing)和定位(Positioning)，最后，还有权力(Power)和公共关系(PublicRelations)。”
“在赢得市场机会方面，新产品类别远胜过同一产品的翻版，后者只是单纯的口味、包装、大小上的改变而已。”科特勒再次向《每日经济新闻》强调。
平时，除了写书给别人看，他还喜欢看小说。《达芬奇密码》就是他喜欢的类型。最近，他又对生物技术方面的书产生了兴趣。如果有一天自己的孩子和第二代小辈也想从事营销学方面的工作，科特勒会非常支持他们。“如果能超过我，那就更好了。”
谈话即将结束时，科特勒主动问起怎么用上海话问候，还念叨着还有几天就回家了。“出门已经一周了，我太太不希望我离家太久，平时她把我照顾得很好，这几天我自己照顾自己，还真有点想她了。”这个周末中国站的活动结束后，他要去为太太挑选礼物。
作者：董韵怡 每日经济新闻
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