《健力宝沉浮》 上篇：沧桑20年

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　　第三章 李经纬的遗产

　　4、国际化：“鬼打鬼”

　　“两乐”在国内市场势如破竹般鲸吞国内饮料企业之时，李经纬高举“民族饮料”的旗帜无疑是非常聪明的决策，但带着“民族主义情节”的国际化却难说是一个英明的决策。而且，选择“以应碰硬”的策略与“两乐”正面过招显然难逃失败的厄运。

　　1993年7月15日下午，美国纽约曼哈顿第五大道，来自纽约乃至世界各地的重要人物，随着一辆辆光可鉴人的豪华轿车纷纷向第五大道的帝国大厦聚集。在帝国大厦26层里，李经纬正襟危坐，满怀激动地等待着他人生中最辉煌的一刻的来临——健力宝集团北美总部正式成立。

　　为了跻身这个世界上最繁华帝国大厦，健力宝以500万美元将整个26层整层买下。

　　而当天的开张仪式显得分外高贵和奢华。时任纽约市市长丁勤时、中国驻纽约代总领事曹丕忠等数百嘉宾纷纷前来祝贺，并赠送花篮。正在国内公干的时任常驻联合国代表李肇星大使和驻美总领事张伟超特意发来贺电。国内的不少政府官员，如时任江苏省省长陈涣友、吉林省省长高严等也特致电专函……

　　事实上，打从健力宝投产起，李经纬就瞄准了美国市场。当时中国虽然有12亿人口，但每年的饮料销售额不过30亿美元；美国2亿多人口，每年的销售额却达到了1100亿美元。而且，美国的FDA标准是全世界最严格的饮料检验标准，如果拿下美国市场，便有了走遍世界的通行证。

　　早在1986年9月，健力宝作为无酒精饮品首次进入美国市场，也是我国第一个进入美国市场的无酒精饮品。然而，承载着“投石问路”使命的2000箱健力宝饮料在美国市场就像往大海里扔了一根鸡毛，饮料经销商不屑一顾，超市无敢问津，而消费者则对这种陌生的新产品自觉的予以抵制。健力宝的首次美国之旅无疾而终。

　　1991年，北京亚运会之后的健力宝，年产值已经接近8个亿，作为国内“饮料王国”的地位日渐明显。此时，李经纬召开全体董事会议和公司高层领导会议。经过一番思考，李经纬宣布了一个决定：今后他将用相当一部分精力和时间致力于国际市场的开拓。

　　有一个不得不提的背景是，就在1991年下半年，李经纬接待了百事可乐公司在中国的业务代表。当时，该业务代表转达了百事可乐公司的意向，希望能与健力宝合作，生产百事可乐公司的产品。李经纬的回答却让该业务代表大为吃惊：“百事可乐是饮料行业的老大哥了，我非常欢迎你们加盟健力宝，生产我们的产品。”双方的会谈最终不欢而散。

　　很难揣度此次会谈对李经纬制定健力宝国际化战略的影响程度，但“两乐”在国内市场势如破竹般鲸吞国内饮料企业之时，李经纬祭起了“民族主义”的大旗，“以其人之道，还其人之身”。在当时的环境下，李经纬高举“民族饮料”的旗帜无疑是非常聪明的决策，将喝健力宝与爱国联系起来，极大的拉动了健力宝在国内市场的销售，而且，直到如今，健力宝依然被看作是“民族饮料”的一面旗帜。

　　但带着“民族主义情节”的国际化却难说是一个英明的决策。毕竟，与“两乐”的百年历史以及年销售额超过百亿美元的规模相比，健力宝不过就是沧海一粟。李经纬选择“以应碰硬”的策略与“两乐”正面过招显然难逃失败的厄运。

　　不过，健力宝进军国际市场时的诸多策略却颇为可圈可点，其间健力宝精于公关营销的特点也展露无遗。

　　李经纬将健力宝全面进军海外的第一目标依然锁定在美国。1991年，健力宝美国有限公司正式注册成立。

　　当时，国内青岛啤酒等产品每年也有一定数量的海外出口，但却始终冲不出华人消费圈。对于梦想实现国际化销售的国内企业家们而言，美国的销售不过是用来“妆点门面”，心头的遗憾只有自己知道——毕竟，唐人街虽在美国却代表不了美国。

　　为了开拓美国市场，李经纬不惜重金，广开渠道，实现了“冲出华人区，走向全美国”的夙愿。其间，最为重要的突破，就是让健力宝摆进美国商业流通的主渠道——超级市场。

　　李经纬采用的市场策略是“鬼打鬼”，过去中国产品进入美国市场，大多依靠当地华裔的关系，这无疑是华裔的民族亲情在起作用并且成为中国产品走向海外的捷径。但在美国消费者眼中，中国人卖中国的产品多少有点“王婆卖瓜”的味道，而且，即便是多年生活在美国的中国人，也很难真正理解美国的文化和生活习性，用如今的话来讲是很难做到真正的“本土化”。而健力宝此次进军美国，所雇佣的全部是正宗美国人。李经纬的“鬼打鬼”，实际上就是实现销售的本土化。

　　在健力宝的历史上，美国第一夫人和第二夫人联袂为其做宣传是一个不得不提及的“殊荣”。而从其操作手法上看，健力宝进军国际化同时也继承了其夺取国内市场的惯用手段——公关。

　　1993年2月出版的《健力宝报》详细报道了健力宝美国公司对这起公关事件的整个策略过程：

　　1992年12月14日，纽约著名报纸《纽约商报》刊登了一篇介绍健力宝的文章，同时附了一幅美国当选总统克林顿夫人畅饮健力宝的照片。

　　美国第一夫人喝健力宝的照片和文章在纽约引起了一阵轰动。照片和文章见报的当天，许多公司和朋友纷纷来电祝贺。当地华人感到扬眉吐气，许多美国人则对我们的促销手段表示钦佩，认为健力宝公司做了一个不花钱的大广告。

　　我们是如何让克林顿夫人喝上健力宝的呢？说起来还有一段有趣的故事。

　　1992年下半年，美国两党的总统大选进行得如火如荼，两党的总统候选人都把纽约作为助选的重要阵地。因为纽约历来是美国经济、文化、宣传媒介的中心。

　　9月下旬，在纽约市府工作的朋友向我们透露，克林顿夫人希拉里和副总统候选人戈尔夫人将来纽约为其丈夫助选，问我们有无兴趣去看热闹。我们当即表示，能否为大会提供健力宝饮料。几经商谈，大会组办单位表示同意我们提供饮料。

　　我们公司参与这次大会的目标市明确的，即一定要让克林顿夫人和戈尔夫人喝上我们的饮料。为此，我们进行了周密的准备和安排，并事先进行了模拟表演。

　　克林顿的助选大会是于1992年10月1日晚上在纽约港湾的一条豪华游艇上举行的。我们在大会开始前两个小时就赶到码头。经过严密的安全检查并让警犬嗅了我们的饮料之后，才让我们登船。我们利用开会前的一段时间和摄影师一起了解了克林顿夫人要经过的路线和可能停下来的位置。当然，我们也跟船上的服务人员做了大量的思想工作，使他们乐意支持我们的工作。

　　晚上六点半，克林顿夫人和戈尔夫人来到船上，照例，她们要先在客厅会见当地社会名流和有关客人。我们和市府代表排在一起，当我们走到克林顿夫人跟前，准备握手之时，公司的一位小姐立即捧出一盘健力宝饮料。市府的朋友介绍这是中国的一种健康饮品。我们当然不失时机地向两位夫人各敬上一杯健力宝，就在她们举杯饮用健力宝之时，早已站好位置的摄影师已“啪”的一声按下了照相机快门。这一幅很有宣传价值的照片抢拍下来了。

　　喝上我们饮料的不仅是克林顿夫人和戈尔夫人。到会的全体嘉宾差不多都喝上了健力宝。为此，我们专门雇了两位华裔小姐，她们身穿色泽鲜艳的中国旗袍，斜披健力宝小姐的彩带，捧着健力宝猕猴桃饮料，穿梭于宾客之中，不断向大家敬赠饮料。

　　我们向大会提供饮料和邀请克林顿夫人品尝健力宝的做法引起了在场采访大会的新闻记者的极大兴趣。《美国之音》记者询问我们为何想起这么做，我们表示：“我们无意关注美国政治和总统大选，我们公司的目标是让美国人民了解和认识健力宝，并尽早享用健力宝。如果有机会，共和党助选大会我们也乐意参加。我们也希望布什总统夫人芭芭拉女士也能喝上健力宝。”

　　显然，高薪聘请的本土人才和大量的本土宣传，不仅不能增加健力宝的盈利，相反会增加健力宝的成本，因为千里之外的美国所销售的饮料，此时全部都还要从国内运输。“两乐”之所以横行世界无可匹敌，其遍布全球的生产体系功不可没。在进入中国时，“两乐”则以捐赠生产线的形式实现了生产的本土化。健力宝要想在美国立足，也必然需要在美国实现生产的本土化。

　　1993年3月，由美国东部新英格兰地区瓶装厂波拉公司开始为健力宝橙蜜型等系列天然饮料做包装，并采用最新潮流的透明标签装瓶上市。它表明健力宝饮料已经开始在美国本土大批量生产和供应。美国《联合电讯》专文报道：“健力宝瓶装饮料采用最新潮流的透明标签，有一种清新和安全感。由于健力宝饮料配方既不同于可乐型汽水饮料，又区别于纯果汁饮料，很受美国饮料经销商的欢迎……”

　　当年12月，健力宝饮料被摆上了联合国安理会光可鉴人的圆形会议桌上，这是中国进入联合国的第一个饮料品牌。

　　此后，健力宝的国际化扩张不断加速。除美国之外，健力宝在香港、新加坡、新西南、巴西、智利、瑞士等十多个国家建立了分公司，产品远销30多个国家和地区，1993年，健力宝的出口量达到50多万箱，计35000吨。

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