《健力宝沉浮》 上篇：沧桑20年

　　新浪编者注：本文为作者授权新浪网独家刊登之作品，所有媒体及网站不得转载，除非获得新浪网及作者本人书面授权并注明出处为新浪网。欲转载者请来信[e-mail], 或致电：[phone] 转5592联系，欢迎赐稿与合作。

　　第三章 李经纬的遗产

　　3、“中国魔水”魔道

　　健力宝从饮料延伸到药性的定位不得不面临这样的责问：喝健力宝到底是喝药还是喝饮料？

　　1994年8月28日，广东健力宝集团10周年大庆。健力宝包下了当时广州为数不多的几家五星级宾馆，从广州到三水的国道上，健力宝的彩旗迎风猎猎，而健力宝的故乡三水，大街小巷都充满了健力宝的色彩。

　　此时的健力宝羽翼渐丰。1992年，健力宝销售额首次实现超过10亿元，达到12亿元；1993年，健力宝的销售额达到18亿元；到1994年底时，健力宝的产值已经达到18亿元。

　　1984年的洛杉矶奥运会上，健力宝除了成功亮相并收获了一个诞辰之日之外，更大的收获当是赢得了国外媒体对其“中国魔水”的称赞，随后“中国魔水”这个称呼迅速传到国内，并为健力宝赢得了广泛的知名度和美誉度。

　　健力宝上下寻找各种机会展开公关营销也到了“着魔”的地步。为了庆祝健力宝的10周岁，健力宝开始打“中国魔水”这个称号的主意。《健力宝报》以《“中国魔水”寻亲记——寻找称健力宝为“中国魔水”的日本记者记实》为题，连续报道了健力宝此次以“寻亲”为名的公关行动。

　　“中国魔水”四个字现在已经成为社会各界熟悉的健力宝系列产品的代名词

　　……

　　“中国魔水”区区四个字，能产生如此大的效应，是该词作者所意想不到的！

　　十年了，健力宝已经从当年的一个小酒厂迅猛发展成为一个中外驰名的现代化企业集团。今年初，公司领导层决定在8•28健力宝十周年之时，奖励一批十年来对健力宝事业的发展作出了特殊贡献者，其中，少不了“中国魔水”一词的作者。

　　然而，这位作者是谁？

　　我们当时手头上所掌握的全部资料只有十年前的几份报纸。

　　最早也最详细地引进“中国魔水”一词的是《羊城晚报》某记者，当时他是中国奥运会代表团的随军记者之一。他看到了日本《东京新闻》的一篇题为《靠“魔水”快速进击？》的文章提及“中国运动员取得了15枚奥运金牌，可能是喝了具有某种神奇功效的新型运动饮品——健力宝——的缘故”。他立即把这一信息撰写成文章登在《羊城晚报》上。“中国魔水——健力宝”的美誉从此不胫而走。

　　但是十年后的今天，这位记者既记不起是十年前哪一天的《东京新闻》，更说不准“中国魔水”一词的始作俑者姓甚名谁。确实也是，谁会想到健力宝能在十年里发展得如此迅速？而且十年后仍不忘这位无意中帮过自己的日本朋友？

　　理论上，我们可以用最省事的方法：直接通过我国驻外机构去与《东京新闻》社接洽，拜托该社去寻找这位记者。但是采用这样的方法可能会导致意想不到的消极结果：第一，公关效果不好。因为这件工作如果要麻烦《东京新闻》去做，势必会令人家对健力宝这一中国最大饮品企业的工作能力产生疑问；其二，我们从未见过《东京新闻》十年前那篇称健力宝为“中国魔水”的原文，在未见到那篇文章之前实际上是不能百分之百地肯定“中国魔水”一词真的出自《东京新闻》。万一《东京新闻》社最后回复我们：十年前没有登过这篇文章。甚至再把这件事情报道出去，那么对我们的企业形象所造成的损失是难以弥补的。

　　我们决定在找到那篇文章及其作者的姓名，把准确、无懈可击的“证据”拿到手后再顺理成章地与《东京新闻》进行友好接触。这样才最有可能让健力宝以最理想的形象去引起日本宣传媒介的注意，甚至会成为正面报道的焦点事件而引发日本社会公众的注意。

　　于是，我们踏上了寻亲之途！

　　为了找到那位日本记者，健力宝发动了北京、广东两地的新闻媒体、研究机构、体育界人士帮助寻找。最终，北京一家媒体的记者找到了《靠“魔水”快速进击？》这篇文章的出处：1984年8月11日《东京新闻》第12版，作者署名为“驻洛杉矶特派员有贺”。

　　显然，让日本媒体为健力宝的寻访行为大加报道不过是健力宝策划人员的一厢情愿，不过，但国内媒体和公众中，由于很多媒体记者亲自参与，因而此次“寻亲”自然成为各家媒体塑造健力宝“有责任感、知恩必报”的企业形象不可多得的素材。

　　2005年春节期间，久违的健力宝产品广告重新登陆中央电视台及部分省级电视台。“新年身体好，请喝健力宝”的广告语，在熟悉健力宝历史的人看来别有一番滋味。1987年，健力宝推出了第一条电视广告，其广告语与此仅有两字之差，叫“您想身体好，请喝健力宝”；1990年代初，为了强调健力宝饮料“包治百病”的功效，广告词略作改动，变成了“要想身体好，请喝健力宝”。

　　1993年6月15日出版的《健力宝报》刊载了一篇江西萍乡电台记者撰写的报道：

　　江西：一农村病翁喝健力宝痊愈

　　广东：集团公司派专人登门慰问

　　江西省萍乡市老关乡渡口村有位81岁的老人，名叫赖兰泉。去年农历11月，他开始患病，头晕眼花，脚部浮肿，浑身乏力，饮食不思，花了400多元医药费治疗未见疗效，后来，在家求仙问方，祈求菩萨保佑。临近过年时，老人病情加重，整天卧床不起，不吃东西。家里为他准备了后事，担心他过不了年。

　　大年三十晚上，全家人吃团年饭，老人被搀扶勉强入席，但依然什么也不吃，伏在桌上，只喝了半瓶健力宝。睡至半夜，他竟然又喝下了一瓶，大家无不喜出望外。此后，他几乎每天都要喝二、三瓶健力宝，再也没有去问方求药。出人意料的是，老人的病自此竟渐渐得到好转，正月初四就能下床，初七便能拄着拐杖独自出门。一个月后，老人得到了完全的康复，而且身体比以前更加健旺，全家老少真有说不出的感激和高兴。

　　今年3月21日，赖兰泉的儿子赖继林怀着感激的心情写了一封信给广东健力宝集团有限公司，告之此事，感谢他们生产的“健力宝”。没想到，公司总经理李经纬获悉后对此十分关切，亲自指派公司宣传信息部的负责同志到江西，专程登门看望康复后的赖兰泉老人，并赠送健力宝表示慰问。老人含着热泪感动地说：“是健力宝治好了我的病，谢谢你们，太谢谢你们了！”

　　老人的儿子告诉记者：如今，村里的老人喝酒的少了，喝健力宝的多了。

　　《健力宝报》同时还附上了赖继林给健力宝的来信：

　　健力宝公司：

　　我今特草几句向贵公司表示感谢：

　　为何感谢贵公司呢？事情是这样。我父亲年逾八旬，去年十月开始患有疾病，在院治疗，已花药费四百元之多，均无效。后又在家求仙问方也不见效，临近过年之时更为严重，整天卧床不起，不进任何食物，我们也只好准备丧事。

　　根据家乡风俗习惯，卅大晚要团圆，在团年席上吃的是贵厂“健力宝”。几天没进食物的父亲他也吃了一瓶。到半夜的时候，他还要吃。这样一连吃了十几瓶，没去问方吃药。一星期后身体渐渐好转，现在已恢复正常。

　　我认为贵厂的“健力宝”又提神益气，有调节和提高全身免疫系统功能之作用。

　　“健力宝”就是好。今特来信深表谢意。

　　萍乡铁路工务段 赖继林

　　一九九三年三月十一日

　　追究这篇漏洞百出的报道和来信的真实性已经没有多大的意义，但自此开始，健力宝在对外宣传中就特别强调自己“能治百病”的神奇功效。后来，为了验证健力宝饮料的辅助治疗效果，健力宝集团还将饮料送到广东省人民医院进行临床观察，结果院方认为，“服用健力宝之后可改善体内环境，恢复精神，消除疲劳，改善胃口，促进体内电解质平衡，对增强精力、体力、消化力、宫缩力有明显的好处”。

　　耐人寻味的是，1886年，当药剂师柯勒从药店老板约翰•彭巴顿手中买过可口可乐的专利权和制造权时，他首先就是修改了对可口可乐做的定位，“不是药剂而是百分之百的清凉饮料”，并提出“可口芳香、妙趣横生、提神清爽”的广告语。而在彭巴顿的药店里，此前的可口可乐不过是一种自制的头痛药水。

　　健力宝从饮料延伸到药性的定位，与可口可乐恰恰相反。可口可乐舍弃对药剂的宣传只取作为饮料的定位最终成功了；而健力宝却不得不面临这样的责问：喝健力宝到底是喝药还是喝饮料？

　　健力宝还有一件让全国上下一起为之着魔的事情——“拉环有奖”促销。这项健力宝在上个世纪90年代一直沿用的促销措施，直到2000年依然还在被一些骗子所利用。

　　从1991年开始，健力宝开始推出有奖大酬宾。1991年奖品价值100万元，1992年奖品价值200万元，1993年奖品价值300万元(实际投入奖环39万个计500多万元)，1994年又一次将有奖促销推向高潮，搞了个800万大酬宾，此后，每年的奖金金额也都时有高低。其中，前三年健力宝所设置的一等奖奖金都高达5万元，1994年起，由于《反不正当竞争法》的限制，一等奖的奖金额度由5万元降至5000元，但获奖数量却从以往的1个一等奖增至100个。

　　5万元的魔力显然非同小可，各种假冒拉环或者假冒兑奖者也纷至沓来。

　　第一场风波发生在1993年4月，武汉某大学某公司的业务员张某向媒体投诉健力宝拒绝兑奖。据张某称：“1993年4月19日，在出差山西返回湖北的火车上，我在广水站购买了一听健力宝饮料，打开之后我发现自己中了一等奖……我于22日带着获奖标志(健力宝拉环图案和完整罐身)及本人身份证前往广东健力宝兑奖，然而厂方竟拒付。”张某据此通过媒体提出疑问：“厂家刊登的酬宾广告是否有假？”

　　媒体铺天盖地的诘问使健力宝蒙受了巨大的损失。事实上，健力宝拒付的理由很简单：张某所持的拉环上的健力宝商标是手工用红颜料涂上去的，只须用普通的橡皮胶轻拭几下就会脱色。而真正的中奖标志则是采用先进科技用电子打印的方法打印上去的，不会褪色。当然，还有一个重要的因素是，当年的一等奖在当时根本就还没有发放。

　　《健力宝报》这样描写当时持假兑奖标识前来兑奖的盛况：

　　然而一波未平，一波又起，持有假奖环到总部来兑奖的人每天络绎不绝。有时一天多达数十人，而且都是5万元的一等奖，不知从哪儿冒出来那么多的蘑菇似的假奖环，且每个人都像着魔似的，哭的、骂的、闹的、静坐的……把健力宝的兑奖办公室闹得沸沸扬扬，不得安宁……

　　类似的欺骗直到21世纪仍未终结。据《北京青年报》 2000年08月06日报道：卢女士的老父亲今年80岁了，前两天坐小公共汽车时，一个男孩子在一个“健力宝”易拉罐中发现中了50000元大奖。旁边几个男人纷纷要出高价买走那男孩手中的易拉罐，其中一人出到5000元，要男孩跟他回家去取。男孩很害怕的样子，向卢女士的父亲求助，并表示只要老人给他500元，他就把中了大奖的易拉罐卖给老人。卢女士的父亲给了男孩540元，然而这个易拉罐当然并不能兑出50000元大奖。

　　遗憾的是，面对层出不穷的假冒拉环事件，健力宝上下却以“健力宝好卖，大家都争着假冒”自我安慰，甚至借助媒体广泛宣传这种假冒现象。

　　精于公共关系的健力宝，在假冒健力宝事件上却没有表现出在赞助各种体育活动时的游刃有余，失去了一次开展“公关危机”的最佳时机。

　　<<上一篇　　　　　　　　　　下一篇>>