2004年12月1日,中国证监会下发了《关于首次发行股票试行询价制度若干问题的通知》,规定首次公开发行股票的公司及其保荐机构应通过向基金公司、证券公司、信托公司、财务公司、保险机构及QFII等询价对象询价的方式来确定股票发行价格。12月8日,中国证监会出台了《关于加强社会公众股股东权益保护的若干规定》,涉及再融资分类表决等多项内容,切实保护投资者合法权益。这些新制度的出台并实施,不仅是中国资本市场阶段性政策调整,更深层地表明了我国资本市场在市场和政策的双重机制促动下正在向市 场化、国际化不断发展。

    询价制度带来的财经公关角色重塑

    中国资本市场正在经历的这一深刻变化,上市企业和保荐机构不得不正视公司价值推介------这一投资者关系管理的核心工作,尤其是IPO询价制度的实施,把拟上市企业更早地推到了投资者关系管理的第一线。从而也给生长于中国资本市场、长期致力于投资者关系管理的国内专业财经公关公司提供了价值重塑的舞台。

    我们都知道,专业的财经公关公司就是要利用自身的专业推介理解能力和经验,广泛的媒体、投资者网络等综合性资源帮助上市公司深刻了解机构投资者价值判断标准,形成良好的推介切入点,最终实现成功的发行、获得良好的长期投资者关系,即实现核心价值的推介。

    那么,现在,在这个重塑标杆和价值的舞台上,财经公关的能量应该真正开始显露与释放……

    战略推介是核心价值推介的基础

    核心价值推介的首要关键点是实现对机构投资者的价值判断的把握,因为我们相信,企业的故事如果不符合投资者的价值判断体系,再好的推介、再好的创业故事都是没有市场的。

    一般而言,根据国际上询价的经验,海外机构投资者往往采用以下两种评判体系对公司进行价值分析:一种是以行业为导向的分析模型:即围绕外部环境分析、具有吸引力的行业、投资战略形成、选择具备独特资源和核心技能的公司、战略实施、超值回报等方面进行分析选择；而另一种则是以公司资源为导向:包括公司资源分析、独特能力、竞争优势分析、选择具吸引力的行业、战略实施、超值回报等诸多方面。而从传统意义上看,我国内地机构在价值判断选择方面与海外机构不尽相同。

    目前,沪深市场中有资格参与IPO询价的有六类机构投资者,涵盖了证券公司、基金公司、财务公司、信托投资公司、保险机构投资者、QIFF(合格境外机构投资者)等市场研究能力最强、资金实力雄厚、最有代表性的机构投资者群体。根据我们的推介经验,这些机构投资者在价值判断方面,普遍采用行业和企业基本面相结合的分析模式,具体来讲他们会关注具体的行业空间、竞争环境、商业模式、市场定位、发展战略、公司远景、公司的核心技术能力及技术的适用性等众多信息,从而综合评价公司的投资价值。

    基于以上判断,我们认为,消除投资者对公司能力的认知和管理层对自己的认知之间存在的差异的根本,在于将战略推介铺陈于核心价值推介的各个层面:即强调和竞争对手的定位区别、组织使命感和运营目标,确保短期信息传递的说服力和有效性。事实上,成熟的投资者更看重企业基于行业价值分析形成的战略定位与企业独特资源相结合所产生的核心竞争力,以及由此带来的超额收益能力和长期发展能力。换句话说,只有在推介诉求点上,能够依托于核心竞争力,与投资者的观念达到同步,就有可能推动一次成功的融资。

    我们可以预见,目前资本市场的不景气以及正在不断推进的市场化进程,将使投资者变得愈发理性和具有选择性,公司只有具备清晰的战略框架,才能使投资者相信目前所实施的运营和未来预期的业绩是可信的与可持续的,也才能促使投资者从对公司的不理解、不认可,转变成为对公司的理性观望和长期持有。对于一些中小企业的推介而言,则需要花更多的工作在众多的投资者群体中筛选出对公司感兴趣的潜在投资者,将战略推介和公司的高成长性相结合以达到事半功倍的效果。

    落实到具体的项目实施过程中,我们就必须结合公司所处行业的发展前景和公司的竞争优势,突出企业长远的市场和业务地位、发展战略和远景。一方面向机构投资者传递公司长远发展的清晰脉络,而另一方面则着重于强调公司是否具备高成长性的长期生命力。有效的投资者沟通是建立在正确的战略规划的基础上的,即只有为公司建立起清晰的战略框架,才能通过投资者关系管理将公司战略有效地传递出去此能获得资本市场的认同。我们以2002年海虹控股(资讯 行情 论坛)增发为例,当时市场对增发品种非常不认可,同时市场对企业网络业务不了解,更对其盈利能力存在一定程度的怀疑。针对之,我们在为海虹控股(000503)所作的增发推介中,着重于通过深入挖掘公司以及所处行业特点,设计了"开拓创新,领军新经济"的宣传基点,并从网络游戏和医药电子商务两大新业务出发,确立了公司在数字业务、医药电子商务、核心优势等领域的投资亮点,通过紧凑高效、点面结合的机构投资者互动。海虹控股A股增发于2003年成功完成,认购倍数达到113倍,创当时A股增发认购的新高。同样,在2003年中金黄金(资讯 行情 论坛)(600489)A股首发时,虽然我们都意识到当时首发基本不存在发行压力,但基于公司的资本市场形象和长远资本运作考虑,我们仍做了明确的框架定位,确定了"金色旗舰、金色未来"的宣传基点,设计了"黄金生产企业独特的战略地位"、"黄金市场开放带来全新发展空间"、"中金黄金在国内巩固的行业龙头地位"和"资源、技术、管理、市场等核心优势确保中金黄金持续稳健发展"等投资亮点,使投资者对双重属性的黄金产业有更明确的认识,突出企业长期价值,增强投资者对企业信心,引导长线投资,维持了长期良好的公司市场形象。

    市场规范化与国际化的发展不可逆转,所以我们完全有理由相信,正在中国资本市场兴起的投资者关系管理是企业与投资者之间建立信用体系的一个系点,也是将公司的远景、目标、战略通过各种沟通手段有效地传播的一个过程。股票发行新政策的实行,是中国资本市场不断市场化、国际化的的风向标,这为专业财经公关公司提供了重塑核心推介优势的市场氛围,更为上市公司与投资者之间的良性与对等的关系发展提供了更有力的依托和保障。