谭策／文

　　当意大利的巴乔无缘世界杯、当爱尔兰的基恩被开除出国家队、当巴西的埃默森由于伤病而黯然离开……支持他们的球迷不禁悲伤流泪，然而比球迷更心酸的还有靠上述球星的形象来“发财”的企业。毕竟，世界杯早已不再仅仅是球员之间争夺大力神杯的较量，更是数以万计的企业之间争抢商机的较量。由于中国队是44年来第一次在世界杯赛场亮相，中国 市场上围绕世界杯商机的较量显得尤为激烈，各路厂商纷纷“慧眼圆睁”，力图抢得先机。

　　国内企业已经认识到，“世界杯”是一次国际消费者眼球的大聚会，因此也就成为向国际市场展示自己的最佳契机。然而，与国外企业的“本土化”相比，国内企业的“国际化”进行得并不顺畅。在北京申奥期间，许多中国企业都通过赞助、活动等各种方式成功进行了一次“国际”亮相，但是世界杯似乎并不相同，据悉目前国内企业中还没有一家拥有世界杯的知识产权，搜狐在承建“中国足球出征2002年世界杯中国足协指定网站”的折戟沉沙、悦达起亚“开启普莱特，观看世界杯”活动的无疾而终，都与缺乏相关知识产权的使用授权有关。中国企业熟悉“世界赛场”的规则，确实还需要很长一段时间。

　　同时，我们也应当看到，许多中国企业已经在营销广告方面进行了卓有成效的尝试，而且已经总结出一些行之有效的理论，海尔集团有关人士说：“广告活动有助于企业品牌的树立，在选择活动方面，海尔强调活动主题形象一定要与企业的宣传主体相一致，同时广告的表现形式需要不断创新，做到与收视群体的情感和谐、交融、产生共鸣，这样才能达到借梯登高的宣传效果。”

　　应该看到，利用大型的体育赛事来进行企业品牌的宣传已经成为一种潮流，国际上许多深入人心的品牌，如阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事可乐等，都与世界杯、奥运会有着深厚的渊源。中国企业实施国际化战略，赞助国际性的体育赛事是个事半功倍的好办法，中国企业现在所要做的，就是增强自己与国际企业争夺世界杯商机的实力，同时熟悉国际足联商业化运作的相关原则，从这个意义上来讲，此次的世界杯只不过是2008年奥运会的一次预演。相信经过此次世界杯商机争夺战的锤炼，中国企业在面对下一次大型体育赛事时，都能慧眼独具，不仅抓住国内的商机，而且能够参与国际范围内的争夺。

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