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宜家百万会员的奥秘http://www.sina.com.cn 2008年02月21日 17:46 第一财经周刊
王雅 两年内让会员数量达到100万?光靠发打折卡可不行。 周末的下午,北京宜家家居门前的阜通东大街上,十几辆出租车沿街排着队,阳光照在车顶 上,形成一道晃眼的长线。 一辆银建公司标识的出租车排在最前,司机张师 傅斜靠在椅背上。车里不断传出1039北京交通广播台 的两位贫嘴主持人的笑声,他一边心不在焉地听着, 一边瞥着宜家的大门口。大约五分钟后,一位拎着几 个黄色大塑料袋的顾客走了过来。他坐直身,重新启 动了车子。 张师傅经常来这里“趴活儿”,但他还从未踏进 过宜家,每天只是兀自看着顾客们进进出出。他不太 明白的是,一家卖家居用品的商店为什么会像百货商 场一样吸引着顾客。这里位于北京的东北四环,距离 最近的望京西城铁站还有半个小时的公交车程。有的 顾客来这里要换很多次车,走的时候因为买了一堆东 西,就干脆打车回去。张师傅有一个疑问:“他们到 底是怎么想的?” 进入中国近10年后,宜家就像歌星一样拥有了自 己的粉丝群体。“宜家的市场处在一个成熟的阶段, 使得我们拥有了一些粉丝。”IKEA FAMILY中国区经 理曾岚说,“在做了一些调查之后我们发现,忠诚顾 客很希望和我们建立更紧密的联系。” 带着这样的目的,2006年11月,宜家的北京分店 开设了IKEA FAMILY——宜家会员俱乐部。曾岚是9 年前、宜家刚落户北京时便加入的第一批员工之一。 在承担起建设中国IKEA FAMILY的重任之前,她一直 在销售部门工作。 对于任何一个顾客来说,想要加入宜家会员俱乐 部的方法很简单:在店里填好表格,即可免费获得会 员卡。而对于曾岚而言,会员卡是她当时可以想到的 第一个切入点。 实际上,会员制购物文化在全球范围内已有60年 的发展历史。中国零售业的会员制风潮兴起之后,大 多只是发展了它单一的方面——积分打折。而宜家认 为,俱乐部营销大有可为。多年前,宜家曾经在瑞 典、德国等国家曾经成立过俱乐部,而目前在全球 范围内成立统一的宜家俱乐部,是其对俱乐部的重 建,甚至把它确立为一项营销战略。不管是对整体的 宜家,还是对于宜家中国,会员俱乐部还是一个新 事物。 在2007年年末,一年一度的冬季降价促销在北京 宜家4.3万平方米的店内举行。每逢这种促销,都会导致顾客的疯狂抢购。1998年,宜家的上海店举行 开张促销时,顾客把入口的旋转门都挤坏了。2000年 宜家在莫斯科的分店开张前数小时,就已经有几百个 人守在店门口。而在北京,即便是在非促销季,客流 量每日平均在1.5至3万人(2007年)。 但这一天,场面却没有失控,反倒略显“冷 清”,而销量却是去年同期的两倍。在举行促销之 前,曾岚和她的同事们并没有像以往那样作大规模的 广告宣传,而是设置了会员特价专场,单独给其俱乐 部的会员发送短信,从而形成了顾客分流。 “我们直接对目标顾客群发出信息。”曾岚说,“现在信息泛滥,群发的效果并不好。而有了会员俱 乐部,我们就能了解目标顾客的需求,对其进行分 类,分别给他们发送适合的信息。”她说,打折、积 分这些一般的商场会员卡所具备的功能,宜家的会员 卡也具备,但它的核心功能不在这里。
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