宜家百万会员的奥秘

　　王雅

　　两年内让会员数量达到100万？光靠发打折卡可不行。

　　周末的下午，北京宜家家居门前的阜通东大街上，十几辆出租车沿街排着队，阳光照在车顶 上，形成一道晃眼的长线。

　　一辆银建公司标识的出租车排在最前，司机张师 傅斜靠在椅背上。车里不断传出1039北京交通广播台 的两位贫嘴主持人的笑声，他一边心不在焉地听着， 一边瞥着宜家的大门口。大约五分钟后，一位拎着几 个黄色大塑料袋的顾客走了过来。他坐直身，重新启 动了车子。

　　张师傅经常来这里“趴活儿”，但他还从未踏进 过宜家，每天只是兀自看着顾客们进进出出。他不太 明白的是，一家卖家居用品的商店为什么会像百货商 场一样吸引着顾客。这里位于北京的东北四环，距离 最近的望京西城铁站还有半个小时的公交车程。有的 顾客来这里要换很多次车，走的时候因为买了一堆东 西，就干脆打车回去。张师傅有一个疑问：“他们到 底是怎么想的？”

　　进入中国近10年后，宜家就像歌星一样拥有了自 己的粉丝群体。“宜家的市场处在一个成熟的阶段， 使得我们拥有了一些粉丝。”IKEA FAMILY中国区经 理曾岚说，“在做了一些调查之后我们发现，忠诚顾 客很希望和我们建立更紧密的联系。”

　　带着这样的目的，2006年11月，宜家的北京分店 开设了IKEA FAMILY——宜家会员俱乐部。曾岚是9 年前、宜家刚落户北京时便加入的第一批员工之一。 在承担起建设中国IKEA FAMILY的重任之前，她一直 在销售部门工作。

　　对于任何一个顾客来说，想要加入宜家会员俱乐 部的方法很简单：在店里填好表格，即可免费获得会 员卡。而对于曾岚而言，会员卡是她当时可以想到的 第一个切入点。

　　实际上，会员制购物文化在全球范围内已有60年 的发展历史。中国零售业的会员制风潮兴起之后，大 多只是发展了它单一的方面——积分打折。而宜家认 为，俱乐部营销大有可为。多年前，宜家曾经在瑞 典、德国等国家曾经成立过俱乐部，而目前在全球 范围内成立统一的宜家俱乐部，是其对俱乐部的重 建，甚至把它确立为一项营销战略。不管是对整体的 宜家，还是对于宜家中国，会员俱乐部还是一个新 事物。

　　在2007年年末，一年一度的冬季降价促销在北京 宜家4.3万平方米的店内举行。每逢这种促销，都会导致顾客的疯狂抢购。1998年，宜家的上海店举行 开张促销时，顾客把入口的旋转门都挤坏了。2000年 宜家在莫斯科的分店开张前数小时，就已经有几百个 人守在店门口。而在北京，即便是在非促销季，客流 量每日平均在1.5至3万人(2007年)。

　　但这一天，场面却没有失控，反倒略显“冷 清”，而销量却是去年同期的两倍。在举行促销之 前，曾岚和她的同事们并没有像以往那样作大规模的 广告宣传，而是设置了会员特价专场，单独给其俱乐 部的会员发送短信，从而形成了顾客分流。

　　“我们直接对目标顾客群发出信息。”曾岚说，“现在信息泛滥，群发的效果并不好。而有了会员俱 乐部，我们就能了解目标顾客的需求，对其进行分 类，分别给他们发送适合的信息。”她说，打折、积 分这些一般的商场会员卡所具备的功能，宜家的会员 卡也具备，但它的核心功能不在这里。