宜家百万会员的奥秘(3)

　　在北京，宜家的铁杆粉丝大多是1980年左右出生 的年轻群体。他们的事业开始趋于稳定，正打算或刚 开始建立家庭。26岁的工程人员李默便是其中一员。 他家里几乎所有的家具都是从宜家买的，包括1100元 的衣柜、699元的双人床、595元的小沙发、495元的 书柜、99元的电视柜……他说：“我马上要结婚了， 女朋友喜欢田园风格。我们的家以后要进行重新装 修，现在还不知道会弄成什么模样。”而只要李默知 道了，宜家也将会知道。

　　实际上，不仅宜家知道，还有一群和李默志趣 相投的人也会知道——通过宜家粉丝博客。会员们通 常会在粉丝博客上交流着自己的家居装饰心得，熟了 之后也谈些个人的生活。而通过粉丝们的交流，曾岚 和她的团队也能够从另一个角度去深入了解他们的目 标顾客。宜家重视会员正是因为知道口碑的力量，会 员的口口相传给宜家带来巨大好处。如能为粉丝更好 服务，保持联系，增进忠诚度，口碑传播的长远作用 很大。

　　宜家在中国的4个俱乐部中，北京俱乐部的成立 时间最早，会员数量最多。在邢珊珊到宜家之前，北 京俱乐部的经理是由曾岚兼任的。邢姗姗4年前毕业 于复旦大学，来到宜家之前并没有接触过零售业，而 是一直在快速消费品行业，“北京宜家俱乐部经理” 是她在宜家的第一个职位。

　　“目前来看，最大的困难在于新方法在公司内部的 传达。”邢珊珊说。邢和她的同事们负责研究顾客的购买信息，并由此发现同一个顾客倾向于购买的产品组合，然后，他们再据此向各个产品部门提供不同的 摆放建议，把顾客有可能同时购买的产品放在一起。“但要让其他部门接受我们的研究结果，也需要一个 过程。”她说。

　　为了吸引顾客加入俱乐部，就要把会员所期待的 利益落实给他们。曾岚和邢珊珊的团队对此有着清晰 的思路。

　　除了折扣商品和杂志外，宜家的会员还可以享 受每周3次内容不同的家居装饰讲座。只要带上自己 家的照片，就可以在现场让宜家设计师单独指导。在 讲座上，会员们还会获得宜家赠送的家居装饰知识手 册。设计师还将为听课的会员提供一个特别的色彩 板，上面是他们所喜欢的室内色彩组合。曾岚说：

　　“这些知识很重要，因为许多人之前都不知道——只 要换一个窗帘，变化就会有那么大。”

　　曾岚说，目前的销售数字显示，俱乐部成立之 后，来自会员的销售收入占了4成。每次在冬夏季推 行大减价时，通常在此前两三天便让会员前来购买。 尽管都是非周末时间，销量却比周末多，有时会翻一 倍 。 因 此 ， 也 经 常 会 看 到 这 样 的 情 况 —— 许 多 东 西 在大减价正式开始之前便已经售罄。每逢母亲节、 六?一儿童节等节日，以及宜家俱乐部的周年庆时， 会员特卖场也会出现上述的情况。经宜家统计，每一 单商品的购买量，会员通常比非会员多30%。

　　“宜家俱乐部以后要做的事情还有很多。”邢珊 珊说。她正在想办法促进粉丝们的互动，例如网络论 坛。而免费家居讲座常常受到场地的限制，现在只有 二三十个座位，每次容纳人数也十分有限，不能形成 更大的影响。邢正在考虑扩大面积。

　　宜家甚至在通过其俱乐部扩大自身的影响力，比 如实施其企业社会责任方面的计划。面对即将到来的 奥运会，曾岚和她的团队们正在筹划的一件事情是， 想出一种有效的方法，让宜家的某些会员改掉随地吐 痰的恶习。