“国美们”的最后100米(2)

　　我在百思买购买iPod MP4的经历，可以说明这个问题。一个80G的iPod MP4 在2300元左右，但一个皮套128元，一个专业贴膜50元，一个专业充电器399元，还有3年的免费更换配件费319元。购买单机是2380；如果把上面全套买下来，百思买等于提供了一个极具诱惑的价格。其实，MP4的价格比较透明，利润很低，但后面的几个附件，虽然降价促销，商店仍然可以赚取几倍甚至十倍的利润。变相卖保险的服务，则让消费者很安全舒心地一直使用下去。

　　购物氛围的营造是一门艺术，而不仅是技术。就好像一个家庭的装修、家具陈列、布置等体现的是主人的品味、爱好和情感的表达。我经常去逛的一家商店，总会有扑鼻的面包香味，勾起我的食欲，购物篮里必然多了很多食品饮料等。这家卖场独特的面包味道，并不是自然流向商店的，据说使用一个吹风机，一直在吹向商场的主要通道。一个商店购物氛围的营造，绝不仅仅是装修和标语，而是综合产品陈列、灯光、颜色、音乐、广播、气味、店内展示、营业员的专业知识和素养，以及顾客购物过程中综合表现出来的。

　　商店内的每位员工、每个商品都是零售商的“大使”，这些大使代表着零售商的形象和战略在细节上的体现。在百思买商店可以看到其导购员区别于其他家电卖场的促销员，他们不做推销活动，只进行服务和专业介绍活动，增加顾客的信赖；在顾客需要时出现，提供快捷专业的帮助。这样可以大大减少导购人员，同时提高服务的标准化程度。百思买认为“顾客购买家电产品的要素是：中立专业可信赖的销售顾问、快速方便的购物、高质量和高效率的服务”。而从管理上来说，国美等家电零售商缺乏对促销人员的有效管理和专业培训，出现三三两两聊天，不推荐甚至诋毁竞争对手产品，只强调价格等现象，甚至某零售商卖场出现促销员因为争夺顾客大打出手的局面。

　　细节其实也是零售战略的体现，简单说来就是：好坏在战略，输赢在细节。

　　顾客比竞争对手更重要

　　在中国连锁前十名中，家电零售商占据了3个位置：国美、苏宁和五星。随着百思买控股五星电器、国美成功收购大中，中国的家电连锁零售从“美苏争霸”，变成了“三国鼎立”。面对面的竞争变得更加激烈，从跑马圈地、占山为“王”、扎堆开店、恶意低价，到口水仗、拼刺刀。国庆节期间，国美花了几十万元收购了当天所有京华时报，撤掉对手苏宁花了300万元做的插页促销广告，然后在所有国美门店门口免费发放报纸。企业的存在是为了消灭竞争对手吗？管理大师彼得·德鲁克认为企业存在的目的在企业之外，那就是创造顾客。核心的问题是“顾客是谁？”“顾客购买的是什么？”“在顾客心目中，价值是什么？”。

　　如何让顾客认识商店的价值，也就是顾客如何对商店忠诚？英国Tesco超市在1995年开始实施顾客忠诚计划，设计之初就不仅仅将自己定位为简单的积分和折扣，而是通过会员卡掌握了大量的顾客购买数据，进行分析并作为一切营销战略的依据和行动的导向，把会员的服务看成公司所有员工的职责，而不是市场部门的单独事务。帮助Tesco设计会员卡的Dunnhumby公司创始人Clive Humby说：“我敢说，Tesco拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花12英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝”。在英国，有35%的家庭加入了Tesco会员卡。它的市场份额由1995年的16%上升到了2003年的27%，并一直保持30%以上，成为英国最大、全球第三的连锁超市集团。