“国美们”的最后100米

　　- 朱晓寒 ／文

　　许多国内零售商对促销人员的管理与国际领先企业相比尚有很大差距

　　元旦期间，我到百思买去买空气加湿器，强烈感受到商家营销的功夫。从门口的旋转灯到店里熙熙攘攘的人流，陈列错落有致的产品丰富程度超出想象，店堂里播放的音乐让人放松而兴奋，忙碌的营业员热情地为顾客介绍新的促销产品、演示产品功能。在小家电区域，购买加湿器的顾客不在少数，但很多型号都已售完。营业员歉意地说，明天才能有货，如果您特别着急，可以去旁边的国美或者苏宁看看，价格应该差不多。

　　来到徐家汇国美店，感觉比较冷清，顾客三三两两，营业员不是在发呆，就是在扎堆聊天。在二楼的主通道找到自己中意的加湿器，价格和百思买相同。不过我要的这款产品摆在一个直径约3米，高约0.5米的圆形展台中间，除非我手臂长到1.5米，否则只能望之兴叹。于是向营业员求助，四处寻找并且高喊了几声，没有回应。不得不向3米外几个聊天的营业员招手喊道“请帮我拿这个型号的加湿器”。一个售货员抬头说道：“我不是卖这个的。”等了一会找了个正好路过的女营业员：“请帮我拿个加湿器。”“我帮你喊人。”她说，然后和另外一个营业员交谈着下楼就不见了。

　　带着一点遗憾和对国美“牛气”的感叹，我又回到百思买买了另外一个品牌的加湿器。国美是中国最大的家电零售商，成功必有可取之处，但其在门店经营和服务顾客上实有诸多改善的空间。

　　输赢在细节

　　零售的运作，其实就是每个细节的执行。全球第三大零售商英国Tesco公司的使命就是Every Little Helps, to Win customer whole life loyalty(为顾客每个细小的帮助，赢取他们一生的忠诚)。公司有明确规定，所有部门的员工每年都必须到门店服务一周以上，从CEO到总部的普通员工，全部到商店去整理商品、清洁卫生，去收银台、服务台工作，去面对顾客，从门店和消费者互动的每个细节来观察企业战略是不是得到彻底执行，各项促销计划是否有效，顾客对门店是否满意，门店对顾客的承诺是否100%兑现，顾客的投诉建议是否及时处理等等。

　　连锁零售中，运营细节概括起来主要包括：卖什么产品，如何陈列产品，如何定价产品，如何执行好或者配合供应商的店内促销和活动，如何营造门店购物气氛，如何做好顾客服务和每个员工的日常言行举止等。这“开门七件事”的细节在很大程度上影响着顾客的视觉、嗅(味)觉、听觉、感觉、思维、购物欲望等。据一项调查显示，70%的顾客是在商店做出购买决定的。因此零售商如何管理商品和店内资源，来帮助和影响顾客做出购买决策，就成了非常重要的学问。

　　首先，卖什么产品是关键问题。苏宁电器最早提出了3C概念，即：家电、电脑和数码通信产品的连锁家电零售，但目前来看国美苏宁等家电产品仍占据60%以上的份额，而这些恰恰是微利产品。百思买的家电产品在6%~10%左右，更多偏重数码、IT和通信、家庭产品。再深一层次看，在每个主要品类，百思买提供了更多辅助产品去选择，比如电脑包、软件之于电脑，相机套、贴膜等之于数码相机，这些无疑是有着巨大利润空间的产品品类组合。