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默多克和华尔街日报：一场有关媒体未来的斗争http://www.sina.com.cn 2007年05月16日 02:09 第一财经日报
王长春 ●在信中，他并没有过多提及高收购价格，但他却反复重申将“誓死”捍卫日报100多年的独立精神和新闻至上理念 ●默多克对着福克斯新闻网主持人宣称：有了道琼斯和日报，就为市值高达700多亿美元的新闻集团全球媒体链，补上了最后也是最完美的一环 ●默多克捧出成堆的金钱，看上去很美，但“这是一桩同魔鬼的交易” 4月18日，退休的《华尔街日报》主编——保罗·斯泰格的办公室，位于纽约华尔街世界金融中心第九层。这里，在某种意义上，是美国全球金融权力的中心，也是美国媒体权力的中心。 斯泰格办公室一旁的会议室外墙上，仍然挂着一块被时间磨砺的铭牌。上面是《华尔街日报》(下称“日报”)一位已经离职的资深编辑，在上世纪50年代还是孩子时，所写的“作为一个新闻人的行为准则”。 这个堪称日报编辑部“神坛”的地方，因为前一天同城媒体大亨默多克一封正式收购函件，而蒙上了一层“不确定的面纱”。 在那封发给日报母公司道琼斯集团管理层的正式收购动议中，默多克为庞大的新闻集团第一次公开吹响了向金融信息服务领域进军的号角：他为道琼斯集团“意外”开出了60美元一股、总计50亿美元的收购价。这个价格，为5月1日收购动议正式曝光时道琼斯股价的160%多。于是，不那么出乎意外的是，5月1日收盘时，道琼斯股价直线上升55%至56.20美元一股。 一贯喜欢突然袭击强大对手的默多克，又一次搅动了日报编辑室。 不少记者围着电视看最新事态进展。一些平素活跃的员工，开始了热烈议论。有日报记者建议工会立即表态。 “如果我们相信这是一件糟糕的事情。”有记者在邮件中写道。 “别傻了，这是默多克！”有记者回复。 “(所以)我确信没有比这更糟糕了。”有记者插话。 当然，也有不少记者在一边窃窃低语：这次能执行期权吗？ 大门口的“野蛮人” 尽管日报工会迅速和高调地反对默多克的收购建议，斯泰格也及时重申对日报所有新闻员工的感谢(默多克出乎意料的高价，正是日报坚持新闻理念和高品质作品的价值明证)，整个编辑部仍然弥漫着焦虑和不安。 对于默多克，这样的场景，则早已司空见惯：远在上世纪80年代，他就曾悄无声息发动过对《金融时报》母公司培生集团收购战，一度连续收集了培生集团20.5%股份。后来由于培生管理层坚决反对与新闻集团合组公司，才被迫罢手。 就在上周末，在道琼斯集团最终控制方——根源于新英格兰波士顿的班克罗夫家族，召开电话会议之前，默多克给道琼斯董事会写了第三封信。在信中，他并没有过多提及高收购价格(在发轫于传奇华尔街记者巴伦的后代面前，多提金钱两字，只会招致更大的反感？)。但他却反复重申将“誓死”捍卫日报100多年(1882年~至今)的独立精神和新闻至上理念。他同时还颇动感情地回忆起默多克家族同样久远的媒体传统——在第一次世界大战，默多克的父亲，曾经亲历大英帝国与奥斯曼土耳其帝国的那场血战，并富有激情地写下大量报道。 直到目前为止，班克罗夫家族30多个分散在全球各地的成年人，借助于诸如《华盛顿邮报》、《纽约时报》等美国古老媒体家族共有的一种A、B股权力不对等机制，牢牢控制着道琼斯集团64%投票权。通过律师或者朋友代理人，他们中的多数，仍然表示出对默多克收购冲动的冷淡。 然而这位上世纪70年代从澳大利亚“乡下”到纽约大都会闯世界的“传媒牛仔”，最不缺的就是野心和耐心。 去年，默多克拿几年前费尽心机争到的34%卫星电视DIRECTV股权，同窥伺新闻集团控制权的另一传媒大亨马隆做了交易，从而消除了内部一大不稳定因素。此次对道琼斯集团出手，至少在新闻集团高层内部，应不会招致强烈反对。 消除反对意见，一直也是默多克所擅长的。从20世纪福克斯到福克斯电视网，从《泰晤士报》到《纽约邮报》，从天空电视台到MySpace，默多克在30多年时间里，将其父亲的媒体遗产——澳大利亚几家地方报纸，通过几乎不间断并购，扩张成为一个真正的媒体帝国：在5月9日公布的新闻集团最新季报中，整个集团收入增长21%至75亿美元，净利润则增长6%至8.71亿美元。与此相比，仍然部分陷于2001年科技股泡沫崩盘和“9·11”事件双重打击阴影中的道琼斯集团，2006年的收益增长，才刚过10%——而这已是过去五年中最好的表现。 按照彭博社的数据分析，自1992年彼得·康就任道琼斯公司CEO一直到2003年年中班克罗夫家族内部产生是否出售道琼斯股权争议，11年中道琼斯股票总回报率只有57.3%。同一时期收入一些主要美国大报的标普500出版和印刷指数，则上扬了5倍多。 这个时期，默多克则大手笔购入卫星电视和DIRECTV，构建更坚固全球媒体产业根基，他尤其在印度、中国等新兴地区努力耕耘，同时开始将眼光热烈投注到互联网。 这个时期，更是媒体产业图景急剧变化的时期。包括《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》等家族控制的美国主流报纸，越来越受到双重挑战——新闻集团、时代华纳集团的飞速全球化扩张，同这些家族战略上的迟缓和保守，形成强烈对比；而Google在地平线上的突然崛起，更是一个巨大的“不祥预兆”。 做新闻，还是做生意 强有力的跨媒体整合能力，加上默多克超强生意人直觉，让其在全球化和互联网交织成的剧烈变化中，站稳了脚跟。2005年，默多克用5.8亿美元收购了社交网络MySpace。当时的竞购者之一、CBS母公司维亚康姆集团嘲笑默多克买贵了，但后来一年内MySpace流量的爆炸性增长，让类似嘲笑显得格外苍白。 5月1日“友善竞购”道琼斯消息公布当天，默多克在接受新闻集团旗下福克斯新闻网一档节目采访时，一连用了四个“伟大”来形容日报的编辑记者们。但他也直截了当地为道琼斯集团“被禁锢的资本能力”而感到遗憾，希望用新闻集团强大的跨媒体分销渠道，推动日报全球竞争力和在互联网的表现。 作为拥有不少诸如《太阳报》、《纽约邮报》等小报的传媒大亨，默多克一直念念不忘对高品质报纸的追逐。26年前成功购入英国《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》后，如今《星期日泰晤士报》已经成为英国销售量最大的大报，其发行量高达120万份。其姊妹报《泰晤士报》2004年改成小报开本后，至今虽还在亏钱，但按其主编罗伯特·汤姆森的说法，报纸仍然在加大对新闻和互联网的投入。 在接受福克斯新闻网采访时，默多克意味深长地说，在读者和广告不断流向互联网的今天，“我想《华尔街日报》和《金融时报》，应是全球唯一两家能为其网络版收费的报纸。” 当免费金融资讯充斥网络之时，以机构交易者为主要客户的及时而成熟的金融数据，确实越来越成为一个利润丰厚的市场。刚刚于15日宣布初步达成总额高达172.4亿美元的路透社和汤姆森合并案，不仅进一步印证了默多克长远视野，也在加剧这个市场的竞争。 道琼斯集团同样在加重对企业金融信息服务业务的依赖：其2006年年报显示，包括日报、巴伦氏杂志等在内面向个人投资者的媒体业务，收入达11亿美元，毛利仅3400万美元；而量级较小的企业媒体业务，包括道琼斯新闻网、道指等，去年营收4亿多美元，毛利却高达1亿多美元。 也难怪默多克对着福克斯新闻网主持人宣称：有了道琼斯和日报，就为市值高达700多亿美元新闻集团全球媒体链，补上了最后也是最完美的一环。 古老媒体家族的裂痕 但金钱，在大多数时候，确实不是班克罗夫家族和日报编辑部首要关心的问题。 在2003年的一篇长文中，《纽约客》杂志，对当时道琼斯公司业绩表现长期疲软导致董事会和控股家族内部产生裂痕一事，做了详尽描述。 在那篇文章中，今年4月18日刚辞去道琼斯董事会主席一职的彼得·康，描述自己是“一个表现突出的新闻人，却并不是那么称职的生意人”。这个评价，若从资本市场角度观察，确实有一定道理：在其长达十多年主掌道琼斯期间，康经历了多起不成功的并购，甚至在一项有关金融信息交易系统生意中，遭受了数亿美元的巨亏。 然而也同样是他，在日报陷于“9·11”和网络泡沫崩盘后较长时期衰退中，坚持加大对日报新闻和网络版的投入，并由此获得了丰厚回报。 与此同时，在2003年那场广为人知的争议中，尽管班克罗夫家族内部不乏有人基于金钱因素而欲考虑出售道琼斯股权，大部分家属成员，至今仍信守着巴伦的遗训：“不要卖掉祖辈的报纸”。 从上个世纪40年代日报传奇主编基尔戈尔发扬光大日报“自由市场、自由人民”的理念，开创性地创立“商业故事”报道体裁以来，日报准确、客观的报道风格，优美的文字，更重要的是，其始终坚持的独立编辑原则，迅速推动其超越狭义财经领域，转变为如今美国最“伟大”的报纸之一。根据数据公局(ABC)的统计，日报美国版日发行量如今稳定在180万份左右，仅次于《今日美国》。若算上仍在不断上升的网络版付费订户(2003年只订阅网络版的用户已有40万)，日报已经是美国发行量第一的大报。 这是一个令人敬畏的数字——尽管5月1日股价飙升后道琼斯47亿美元市值，面对新闻集团700亿美元市值，仍然差距悬殊。但受益于班克罗夫家族绝对不干预日报编辑方针的原则，日报新闻和评论的威力，为默多克旗下众多极尽夸张、宣泄之能事的小报，所无法企及。 这种对政界和商界深入的影响力，正是一贯乐于在政治上表态的默多克，迫切想拥有的。英美新闻界曾广泛流传，同班克罗夫等不少古老报纸家族迥异的是，为了扶持自己看中的政治人物，默多克可以一天数次给其旗下众多报纸编辑打电话，发指令，甚至亲自修改头版头条标题。 默多克一直否认这样的“指控”。在上周末那封给道琼斯董事会的信中，他反复宣称，自己和几个儿子，都是不折不扣的“新闻人”。他甚至提出愿意给予班克罗夫家族成员一个新闻集团董事的位置，以确保一旦并购成功，“日报独立性不受干预。” 日报编辑部其实已在不断经历类似“生意人的冲击”。2005年底接任彼得·康CEO一职的理查德·赞尼，是道琼斯集团数十年来第一位由非新闻部门产生的日常主管。长期担任道琼斯集团CFO的赞尼，对经营数字极其敏感，不仅大刀阔斧削减成本，还支持日报拓展时尚等报道领域。这些举措，引起了编辑部不小的震荡。面对来自内外的质疑和嘲讽，赞尼坚持其对道琼斯集团“生意化改造”。他说：“华尔街日报的经营，同样可以像其内容一样‘伟大’。” 对处在微妙挣扎中的班克罗夫家族而言，赞尼的话，无疑是一个值得继续期待的信号。因为正如其一位家族成员最近接受日报记者采访时所说，默多克捧出成堆的金钱，看上去很美，但“这是一桩同魔鬼的交易”。
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