现代广告：中国汽车业网络行销报告与趋势分析(4)

　　主要汽车网络行销平台内容建设比较

　　一个成功而且有潜力的汽车频道或网站，除了在有营销商机的内容版块上应加大其独特性和可持续性建设之外，其它的内容建设也应该给予同样的重视程度，尤其是可以聚敛人气的和受众希望了解的内容。只有这样才能形成真正的受众关怀，提升已有受众忠诚度，并 开拓更广阔的受众市场，形成新的营销商机。

　　因此我们从汽车频道和网站的总体内容组织出发，选取受众最为关注的内容版块进行梳理。

　　1. 内容组织总体梳理

　　A. 内容组织便利性

　　汽车频道和网站的栏目设置往往比较复杂，信息量繁多，导航条成为受众搜索和浏览信息的主要工具。首页往往设置了一级导航条和二级导航条，而点击相应的栏目进入之后，有些网站设立了子栏目导航条。设置了子栏目导航条的网站，其栏目的网页设置比较便于受众进行查询，而且能够防止页面过长信息混乱的局面。新浪汽车频道、太平洋汽车网、中国汽车网、中国汽车世界设立了子栏目导航条。而通过比较可以发现汽车频道设置子栏目导航条的比较少，主要是垂直汽车网站设立了导航条。这个可以从频道和网站建设本身的考虑来理解。但是在这里我们提出建议，在栏目内容比较繁多的栏目比如购车等栏目，建议设立子栏目导航条，方便受众查找和阅读信息。

　　此外，新浪汽车频道、搜狐汽车频道设置了导航地图，可以方便查阅整个汽车频道所有栏目和功能的设置并且可以直接进入进行查阅。新浪汽车频道、搜狐汽车频道和爱卡汽车网还设立了本页直达版块，把相关的频道内容和工具功能集合在一起组成版块，在首页上列出，方便受众查阅。

　　B. 内容组织完整性

　　从栏目内容的完整性来看，通过对各个网站栏目设置丰富程度的比较以及栏目内部信息丰富程度的比较，可以发现，新浪、搜狐、网易、TOM汽车频道，中国汽车网、太平洋汽车网栏目设置和本身内容都和丰富，尤其是中国汽车网，一级栏目下面还有比较专业的频道建设，比如“她汽车”频道， 图片频道等。而QQ、21cn、雅虎汽车频道，中国汽车新网、汽车中国、人来车网在栏目设置和本身内容建设上比较丰富。爱卡汽车网、中国汽车世界和网上车市在栏目内容设置上走的不是综合性路线，而分别偏重于汽车社区和俱乐部建设、汽车交易平台建设和实用性的价格和品牌信息建设。

　　在内容建设上各有建设重点，但是总的来看，中国的汽车网站与建立在电子商务业务模式之上的欧美网站相比，其栏目体系总体而言非常丰富，无论哪种内容的网站都非常注重网站结构的完备和内容的充实，有着非常鲜明的媒体特性。这个特性反应了中国汽车产业的发展阶段以及中国汽车站点肩负的责任: 传播汽车新闻、促进企业发展、推动行业进步、宣传汽车产品、普及汽车知识等等。

　　2. 聚敛人气的内容版块

　　A. 二手车、降价信息

　　二手车和降价信息是受众在买车时最为关注的部分，在社区和俱乐部当中的人气也十分之高。网站在这个部分的内容上加大建设力度能有效的聚敛人气，较好地体现受众关怀。而这个部分的建设力度我们通过栏目设置上的比较可以窥斑见豹，可以看出各个网站的重视程度和建设程度。

　　首先看二手车市信息，太平洋汽车网、中国汽车世界在首页上设置了二手车信息的一级导航条，方便查询; 而雅虎汽车频道则在首页上设立了比较明显的二手车信息直达版块; TOM汽车、新浪、搜狐、网易汽车频道和爱卡汽车网则在二级栏目或者页面上出现二手车信息; 而网易和TOM汽车频道还在社区中专门设立了二手车交易频道方便受众查询。

　　在降价信息方面，QQ汽车频道在首页上设立了直达的版块; 而TOM、新浪、搜狐、网易汽车频道，太平洋汽车网则在二级栏目和网页上设置了降价信息。一般来说，在一级目录和首页直达中建设的二手信息和降价信息都比较的丰富和完全，但是具体信息的使用程度还有待检验。

　　B. 赛车资讯

　　当F1以火热的激情和旋风般的速度进入中国，对于包括F1在内的各项赛事都令车迷们趋之若骛，而汽车频道和网站的赛车资讯则成为炙手可热的人气聚敛点。

　　继新浪首开F1频道并将之放置在新闻中心、体育频道等主要频道并列的位置上进行重点宣传之后，各个网站的汽车频道和专业的汽车网站纷纷推出各自的赛车版块，吸引受众的关注。其中Tom汽车频道利用2004年4月份上海车展的时机，推出了全新改版的“汽车频道”，不但请来平面媒体人士加盟，还特别强化了赛车项目，吸引了不少国内汽车企业捧场。其下设置了包括F1、WRC、全国拉力锦标赛、场地越野赛、国际其他赛事、国内其他赛事在内的热点赛事栏目，内容丰富，吸引眼球。

　　赛车资讯不仅仅可以作为新闻资讯进行炒作，其受众赛车一族具有相当鲜明的特性，如F190%以上的观众为男性，而且F1具有高端品牌、高端市场、高端消费受众的特色，因此在进行商机开发时，赛车这个版块的内容不乏有价值之处。

　　C. 维修和汽车用品服务

　　维修和汽车用品服务是有车一族最为关注的信息，而且当谈到汽车频道或网站的商机，并不仅仅只限于汽车企业本身，汽车关联行业如润滑油、轮胎等在这几年有着很大的发展，汽车频道或者网站在吸引这些行业的广告主以及为其服务方面也应该有所关注。

　　——汽车维修

　　基本上每一个汽车频道或者网站都设置了汽车维修这个部分的内容，只是设置的形式以及发掘的内容深度不太一样。在这个方面建设得比较好的是新浪汽车频道、搜狐汽车频道、网易汽车频道和雅虎汽车频道。这四个频道均设置了专门的修车栏目，并放置在一级导航条，建设成专门的维修专区。其中新浪汽车频道由新浪汽车频道与北京市汽修公司联合推出，北京汽修公司总工程师魏俊强及其团队在线解答汽车维修保养问题，这个可以视为一个营销服务的良好商机，其他频道同类栏目也可以进行类似的营销产品开发。

　　而搜狐鉴于汽车润滑油、汽车轮胎、汽车音响、车载数码等汽车附属产品越来越受到汽车消费者的关注推出汽车服务之油品专题，进行汽车附属品品牌联展，参加联展的品牌分别有长城、壳牌、统一和昆仑润滑油。搜狐还设立了专门的油品专家在线，打造专业的润滑油企业形象。

　　网易则推出汽车门诊，制成专辑，进行修养护的实时访谈，这也是与相关企业联合打造品牌的良好平台。比如最新的一期是邀请北京金佳景汽车销售公司售后部和管理部负责人回答网友的提问，包括对发动机噪音、如何拉高速、用油问题、防盗装置等网友所关心的问题进行在线回答。

　　——汽车用品

　　此处汽车用品指的是汽车的相关配件，包括改装品、装饰美容等等。这些都关系到汽车的上下游企业的产品和形象宣传，其中的网络营销商机有待进一步发掘。在用品栏目方面建设得比较好的有太平洋汽车网、中国汽车世界、新浪、网易、TOM、雅虎汽车频道。其中太平洋汽车网是汽车用品建设得最全面的网站，其子栏目包括| 改装品| 影音| 装饰美容| 配件| 用品评测| 教你买用品| 用品专题| 用品报价等，内容丰富，信息翔实。而其中与不同的汽车用品厂商网站进行超级链接和button广告的投放，是其发展此类商机的基础。

　　比较特殊的是中国汽车世界，与综合性的汽车频道和网站不同，该网站的定位是应用互联网进行商品销售的电子商务系统。通过全国汽车的联网销售，为汽车经销商提供集中的销售资源，为汽车消费者提供了集中的购买资源。而相关厂商的产品销售也是其中的一个部分。中国汽车世界设有专门的汽车配件商城，其中罗列了“影音通讯类 汽车内饰品 汽车外饰品 汽车养护用品 电器用品类 车型改装 轮胎/轮毂类 油品 电瓶”等产品的供销信息，虽然没有明显的营销产品出现，但是未来可以发掘比较有新意的相关服务。

　　D. 汽车信息检索

　　毫无疑问，网络上的汽车检索功能是网友最常接触到的版块，也是各个网络平台非常重视建设的内容。

　　目前，所有的汽车网上营销平台都提供了不同程度的信息搜索功能。

　　汽车网上营销平台的信息搜索服务直接服务于用户选车、购车和厂商产品宣传，品牌、价格、排量和所在城市成为搜索服务中最常见的属性。

　　综合网站的汽车频道由于其先进的技术和数据库管理水平，都提供了功能强大、方便实用的汽车信息搜索服务; 而专业的汽车网站由于技术和数据库管理水平的限制，也由于内容的专注性，一般只提供最基本的信息检索服务。

　　在综合网站中，搜狐的搜索服务最为强大实用，新浪和网易次之，TOM、QQ和21CN排在第三梯队。雅虎的搜索服务略显简陋。在专业网站中，太平洋汽车网和网上车市的信息搜索服务最为出色，其他网站的搜索服务则较为简单。

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