现代广告：中国汽车业网络行销报告与趋势分析(3)

　　可挖掘的网络行销服务形式

　　A. 社区

　　几乎所有的汽车频道或网站都把社区和论坛建设作为网络营销的一个重要阵地。

　　社区建设对网络行销平台具有很多方面的意义，一方面通过网友之间的互动，积累网络人气; 一方面催生原创力量，丰富网络营销内容; 一方面积聚目标受众群体，使得广告主的广告投放更加有的放矢。

　　最后一方面对商家们是尤为重要的。以新浪为例，新浪以论坛为依托，划分出很多俱乐部，包括汽车品牌俱乐部和维修、养护等汽车相关需求俱乐部，这样使得对某个品牌感兴趣或者使用者、对一些汽车相关服务有需求的使用者们聚集成一个个群落，因而方便了品牌商们，维修、养护等服务商们在网络上发现这些具有同样需求的人群，有针对性地进行广告投放、提供相关服务和传达资讯。

　　新浪的社区建设以论坛为基础，结合了自身网络的信息内容，网友在上面可以发表使用汽车心得、买车经历、发表评论、发送汽车图片、组织网友活动、出游等等。新浪汽车还提供了IASK 自助评论。新浪汽车频道非常重视社区建设，频道从用户资源整合营销的高度来加强对网民的服务、管理和利用，通过网上社区互动、网下服务联动等形式，将网络受众资源商业化，打造和树立新浪汽车的品牌，全面深入地开展行业合作，将汽车频道建设成高效的网民受众资源营销中心。对应的经营模式既包括了广告模式也包括了商业平台模式。

　　综合门户网站汽车频道的论坛系统一般是整个门户网站论坛的一个组成部分，在组织和管理上较为方便，但同时也造成了由于论坛的标准化带来的死板和一些不易阅读的影响，同时因为版块是内含于整个论坛系统，在视觉和使用上稍显凌乱的印象。

　　垂直类汽车网站论坛一般采用单独的bbs系统，版面灵活并个性化，在视觉和使用上更适合阅读者和参与者。

　　综合门户网站汽车频道一般将论坛和社区组合，强化网络社区的概念，并与网站新闻内容相结合。垂直类门户网站则是单独的论坛版块，在信息延展性方面不如门户网站。一些汽车网站与品牌商联合共建论坛，比如说中国汽车新闻的赛盟基地。

　　各个网络平台都把社区作为一个战略阵地来抓，但同时存在一些不足之处，一是论坛管理需要加强，二是需要发展和发挥一些意见领袖的作用，三是在版块设置和界面风格都有待加强和完善。

　　新浪汽车社区

　　催生原创文章　线下网友活动

　　新浪汽车俱乐部

　　新浪iask网友自助问答

　　B. 企业特区／品牌专区

　　某些网站上出现了企业专区这种新的内容和行销组织形式，如新浪的一汽大众专区(下图)。企业专区实际上就是与厂商合作在门户专业汽车频道上开辟该厂商的迷你站点，依靠网站的人气资源和行销产品开发、活动组织、社区建设等集成服务搭建行销平台帮助厂商实现价值。其内容可能包括特别针对该厂商及下属子品牌的资讯、活动专题、购车用车指南、车友会互动等内容，根据情况会随机灵活调整。

　　企业专区不是简单的企业信息堆积，不同于厂商的官方网站; 企业专区也不单纯是企业形象广告和产品广告的发布场所。很大意义上，企业专区作为专业网络媒体和企业联合打造的整合行销平台完成品牌塑造、形象建设的职能。这个整合平台的功能设置涵盖整个业务链条，看车、聊车、试车、购车、用车以及相关生活方式等，实现手段有文字、图片、音视频、互动等。

　　还有某些网站也开辟了类似的品牌专区、厂商特区等，但总的来说企业专区尚处于尝试阶段，能够对功能挖掘和价值实现做的比较深入的很少，往往是简单的信息汇集和广告展示。从发展的角度来看，继续开发用好富媒体(Rich Media)的种种形式，发掘客户信息，提供销售线索(Lead Generation)是类似企业专区这样的网络行销应用取胜之道。这样的汽车网络行销才能够更好地服务消费者和企业，在为双方创造价值的同时，实现平台自身的价值。

　　C. 网上路演

　　新浪、搜狐等网站都推出了“网上路演”的概念，所谓的“网上路演” 是将现代的互联网技术运用到传统的宣传推介活动中，是一种崭新的网上互动交流、新闻发布和介绍推广模式，随着网络的日益普及，技术的日新月异，即时的网上路演和随时随地的网上路演内容精彩回放已经逐渐成为众多企业十分乐意选择的宣传推介方式。在路演过程中，用户由原先被动接受广告宣传的状态提高到主动了解商家(或机构)服务的状态。商家(或机构)的市场推广目的可以得到有效实现。网上路演应用面非常广泛，包括: 网上会议、网上研讨、企业形象宣传路演、企业产品推介路演、新股发行或新品上市路演、招商路演、人才招聘路演、基金招募路演、城市风采展示推介路演等诸多方面。由于汽车产品本身的高级属性，在网上进行新品展示，市场推介非常合适，网友们可以通过多媒体演示，对车型有一个很好的感性认识。

　　D. 地方版块

　　网站汽车频道以及垂直汽车网站地方版块是基于中国消费者市场地方差异明显的特点而做出的行销区隔，从用户资源整合营销的角度来加强对网民的服务、管理和利用。中国的消费者市场在地域上存在着比较明显的差异，东部、西部和中部地区消费者无论从收入水平、消费习惯、媒体支付习惯以及其他相关维度都存在着各自的特点，因此在进行汽车的网络营销服务时，对于地域性差异的关注和地区性版块的建设，直接关系到对不同地区消费者市场的准确把握和有的放矢地进行网络行销宣传。

　　在地方版块建设上，特点最为突出的汽车类频道或网站是中国汽车网和太平洋汽车网。

　　首先看中国汽车网，从页面设置上来看，可以发现在其首页一级导航条的上方有醒目的导航图标标示如下:

　　买新车｜上海｜北京｜天津｜广东｜浙江｜江苏｜山东｜福建｜湖南 | 安徽｜湖北｜四川｜全国｜

　　点击其中的“北京”进入北京地区的地方版块，其中的栏目建设完整，包括北京地区的车类新闻，北京地区的国产车报价、北京地区的进口车报价、网上商城、北京的商家特买、北京的车友会、新车信息、试车报告、维修保养、玩车租赁改装、法制法规等等地域性特点十分鲜明的栏目内容，最突出的是其针对北京地区购车的步骤和详细的指南，包括选车型、选经销商、签合同、办保险、验新车、上牌照、建档案、缴养路费、开车上路等等。这样的一个地方版块，以提供购车服务出发，并围绕该服务提供相关的消费者关注的本地信息，地方版块本身的内容能够吸引当地购车者，而整个地方网站本身提供的服务也为汽车营销服务提供了良好的商机，使得广告主能够更为精准的将广告和其他营销服务投向定位更为精准的消费者。

　　而太平洋汽车网则是为北京、上海、广州和深圳四个城市建立了车市的地方版块。以北京的地方版块为例，进入之后我们发现其导航条栏目设置如下:

　　北京首页 报价查询 降价信息 新车入京 车市评论 商家活动 北京购车地图 本地经销商 商家促销

　　不难看出，此处对于整个北京地方车市的情况把握得更为细致，营销商机的目标市场更为精准。比如北京地区的“商家活动”栏目，目前的主打标题是“3月13日上市 05款奥德赛开始接受预订！”，无疑，在这个栏目里，网站可以与地方商家合作，发布最新情报，精准的曝光于本地区的消费者，引起目标人群的关注。

　　地方版块的营销商机依托于整个网站的营销服务，其消费者自然细分的特点，让地方版块在营销上占得先机。因而，广告主的广告投放和营销组合不一定只将目光放在首页，地方版块也是值得发掘的营销好去处。

　　E. 活动推广

　　汽车网络平台通过和商家合作，开展旨在宣传推广汽车产品的活动，将网络和公关加以融合，制造新闻点，扩大传播影响，是潜力很大，效果不错的推广方式。

　　以新浪与广州本田合作推广新车飞度所做的活动为例。广州本田于今年3月11日起通过全国140家特约销售服务店网络展开一场席卷全国的Fit lady形象使者选拔赛，面向全国寻找它的形象代言人。

　　在男性关注比例很高的新浪汽车频道“车行天下”首页以焦点图片形式，同时加以新闻专题报道形式进行宣传。在活动期间，对选手线下花絮、选手日记、决赛当晚进行图文直播。让网民第一时间了解决赛情况。大大增加了活动关注度及增加了产品的知名度。

　　广州本田利用网络平台互动性强的特点为品牌上市宣传造势，既达到了聚集人气的效果，增加了公众话题，又为品牌的下一步推广打下了基础。无疑，新浪汽车频道对于广本FitLady的报道会取得良好效果。

　　F. 栏目赞助

　　汽车属于高档消费品，很强调自身的品牌建设和打造。目前网络栏目和版块赞助已经逐渐被广告主所认知和接受，在网络上应用的也越来越广泛，但是还有很大的行销挖掘空间。无论是门户网站的汽车频道还是垂直汽车网站，都应该加大对栏目赞助方面的挖掘，开发更多吸引人的网络栏目和版块，创造更多的市场推广空间。

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