|
而相比传统家庭电视媒体，联播网具有超高的性价比。据央视监测机构(CTR)调查显示，大卖场联播网的CPM成本仅为当地电视台的1/3以下，能够用有限的预算达成更大的传播效应。
同时，卖场电视在最好的时机提高回忆率，巩固受众对品牌的忠诚度。由于在购物状态中，增加了品牌提示的广告，帮助消费者提高了对品牌的回忆率，及时地巩固了消费信心，有效地防止了顾客流失。
更重要的是分众传媒的卖场电视帮助品牌占据着终端的话语权，掌控现场销售的主动权。在卖场内封闭的广告环境中，每一个广告片的出现都是极具影响力的，她挑起了消费者对商品占有的欲望，帮助消费者完成了最后一刻的决定和品牌选择。电视广告是向所有潜在消费者进行曝光，而卖场电视则针对直接的购物者，直接刺激他的购买。
卖场电视通过音视频相结合的表现形式，更具生动性和打动力，更易吸引受众的关注，刺激受众的消费冲动，把促销的信息扩散到卖场的各个区域。
四、户外电视媒体的价值及与传统电视媒体的关系
从以上谈及的楼宇电视和卖场电视两个我亲身涉及的领域的运作经验看，户外电视的成功基础在于通过传统户外广告影视化，带来了媒体表现能力和打动能力的巨大突破。但同时它像所有户外媒体一样，更核心的要素在于时空位置。楼宇电视所占据的商业楼宇的位置锁定了特定的受众群体，而电梯口短暂滞留的时间又确保了收视的强制性与有效性。而卖场电视则在空间上锁定了零售终端这一FMCG产品广告主的必争之地，在时间上则抓住了人们在消费决策的最后一刻，影响人们的品牌选择。所以并不是所有带有影视表现方式的户外媒体都会取得成功。户外电视项目的成败还是取决于你是否可以找到恰当的空间，恰当的时机，恰当的人群，并以恰当的成本完成比传统媒体更有效的传播。
当然，整个户外电视广告的市场刚刚起步，我认为还有很大的发展潜力。我们以一个都市人口的生活形态出发，一般一个都市人每天8~10小时在家，往往一小时左右看电视，真正在未转台的情况下收视广告的时间就是5分钟，这5分钟造就了中国电视广告市场500亿元的市场。而如果我们可以围绕人的10多个小时在家庭以外的地点去设置电视广告平台，每天也能累积让他们收视5分钟广告，我想50亿元的市场空间是完全可以期待的。
但户外电视的崛起并不意味着对家庭电视广告的替代，而是两者会构成一种互补性的组合。从时间上看，传统电视以安静的夜间为主，而户外电视则主要锁定人们的注意力更为集中和兴奋的白天时间，从空间上看，传统电视以家庭为主，而户外电视则抓住了人们众多在家庭以外的各种频繁进出的空间，从人群上看，传统电视是面向整个大众层面的，而户外电视则以其设置地点的性质来区隔所面对的分众群体，构成分众性的传播渠道。两者的有机组合，对于FMCG产品而言构成了立体化的覆盖，以不同时间、不同空间的传播强化受众对品牌的印象。而对于特定的商品而言，传统电视与户外分众电视的组合更有价值。以传统电视提升品牌的普及知名度，而以户外分众电视强化对目标受众群体的重度覆盖，将令整个媒体投资更趋于经济和实效。
(作者系分众传媒[中国]控股有限公司CEO)
[上一页] [1] [2] [3]
| 
