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China Outdoor TV Industry Growing Up
文/江南春
仅用了两年的时间，就从一个城市扩张到38个城市，从50栋楼宇发展至15000多栋楼宇，从最初的月广告营业额100多万元到现在月广告营收超过4000万元，被评为“2004年度中
国最佳投资案例”，也成为这十几年来中国传媒市场最成功的案例之一。
一、非典型电视时代的崛起
从2003年起，一种以电视广告为表现形式的户外广告悄然兴起。从楼宇电视到卖场电视，从公车移动电视、铁路电视到出租车上的电视，户外广告市场在不知不觉之间被带入了一个动感化、数码化的全新时代。
而与此同时，作为最主流的媒体，电视广告的有效性正遭到前所未有的挑战。当人们的资讯方式和娱乐方式日渐多元化的时候，电视在人们生活中，尤其是都市主流消费人群中的份额正在下降，查一下开机率这几年的变化就可以清楚看到。在2/8原则中的20%社会最富有消费力的阶层(企业主、经理人、商务人士、专业人士等高收入阶层)，由于工作节奏日益加快，正与电视渐行渐远，其对电视的收视率比普通人少很多，这也直接导致了许多面向中高端阶层的商品及品牌因为不希望把预算浪费在无效人群上而大量减少了电视广告的投入。另一方面，由于省级卫视的大量诞生，致使每个家庭用户可收视的频道达到了50～70个，而每个频道每天都有几十个完全不同的广告，收视的分散化、转台的频繁化和广告干扰度的飚升，已是不争的事实。
大量的广告主考虑将电视广告的预算挪向户外，这也使得中国户外广告占媒体份额的比例已经是发达国家的1倍以上。但是，电视广告以音频加视频，以Story的形式呈现创意的方式显然比户外广告更生动更丰富，其作用不仅能提高知名度，更能改变消费者对品牌的认知，提升偏好度，而这恰恰是传统户外媒体无法做到的。
户外广告往往只能表现一个静止的画面，只适合告知品牌名称和简单的信息，往往在提高品牌认知度，挑动人们消费欲望的能力上是十分有限的。这是一个两难的选择题。而户外电视的崛起，恰恰整合了户外与电视的优势，形成了一个全新的产业力量，表现出强劲的增长势头。
二、分众传媒高速成长的成功因素
以分众传媒的中国商业楼宇电视联播网为例，依靠美国高盛、日本软银等著名基金5000万美元的投资，仅用了两年的时间，就从一个城市扩张到38个城市，从50栋楼宇发展至15000多栋楼宇，被评为2004年度中国最佳投资案例，也成为这十几年来中国传媒市场最成功的案例，究其原因，我认为有以下几点:
首先，相比传统户外媒体而言，它是一种电视化的户外，音频与视频结合，比常规户外更具表现力和打动力，它的价值在于不仅能提高品牌知名度，更可能以其影视的强大表现力改变受众的品牌认知，挑起人们对该商品的消费欲望。另一方面与常规电视相比，它又是一种分众化的电视，分众所打造的商业楼宇联播网能精确锁定企业主、经理人和白领等更具消费力的阶层，能精确命中目标受众。另外，分众的商业楼宇联播网还具有极高的强制性收视效果。相比户外而言，分众的LCD放置在强制性收视区，而且在商业楼宇中仅是唯一的频道(而打开电视，大家面对几十个不同频道)，同时LCD底部实时新闻滚动与精彩时尚的广告相互穿插融合，有很高的广告关注度(不像在家里人们遇见广告就转台)。从另一个角度看，分众的楼宇电视联播网不仅具有视觉的强制性，更具有心理的强制性，就像是人在飞机上会不自觉去看航班杂志一样，因为你处于一个信息真空的地带，你会感到无聊和无趣，以及不习惯，所以商业楼宇电梯口滞留的人们，也有同样的处境，无奈寻求解脱，无聊寻求刺激、无趣寻求有趣，只要有一点信息，就能激活注意和兴趣，哪怕是广告。因为你处在一个比广告更无聊的时间和空间。
第二，从传播的到达率和成本上看，分众的楼宇电视广告也具有明显优势，从CTR监测机构对分众楼宇电视所作的人流量测试及CPM(千人成本 )成本测算中，我们可以看到，以上海为例，分众楼宇电视广告的CPM成本仅为上海平均电视广告CPM成本的1/2以下，所以也引发了众多FMCG产品的追棒。而针对3000元以上的受众，分众楼宇电视广告的CPM成本更是在1/10以下，成为中高端商品媒体中日益重要的组成部分。
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