2004中国直销行业年度榜(5)

2004年度中国直销业十大现象

　　文/本刊记者 胡茜

　　政府 “两手抓”

　　面对即将到来的12月11日最后期限，直销立法尺度如何？是全面限制还是分批放行……

　　从今年政府的种种举动和言辞来看，无疑是贯彻“两手抓”—一手抓建设，一手抓规范。

　　2月，国家商务部外资司副司长邓湛重申，中国有望于年内制定直销业相关法律。随即，在媒体的宣导上，出现了两个不同的声音：一为“立法有望”，二为“将严厉打击”。

　　这并非媒体的理解有误，而是政府本身的态度。商务部与工商总局的职能，便分别是建设与规范。

　　所以，立法的工作按序展开:2月探讨，5月成立专家立法小组，6月专家提交报告，9月召开厦门会议宣读草案概要；所以，有温家宝总理批示严厉打击非法传销，有工商总局为立法“清理门户”的大规模排查行动，有十大传销和变相传销案件曝光……

　　准备工作做了不少，然而，直销对中国政府来说，仍旧是一个“令人头痛”的行业。1998年的“一刀切”至今短短六年，非法传销屡禁不止、转型企业违规不断、从业者盲目跟随、民众怨声载道、职能部门四处救火有苦难言，问题层出不穷，如若不是承诺期限在即，立法不可能在这样一个敏感的时期。业界分析人士认为，由商务部与工商总局联合制定相关法规，一方面是中国政府迫于国际压力所做的应急之策，一方面亦是理论(立法)与实践(执法)相结合之最为快速有效的举措。

　　9月10日，“厦门会议”，《中国直销管理办法》、《反金字塔欺诈条例》、《推销员培训管理办法》草案浮出水面。“现在也是两手抓，一是使企业有法可依，在使直销企业规范中发展；二是严厉打击传销、变相传销、金字塔诈骗行为。”商务部副部长马秀红的表态印证了这一点。

　　转型企业 “低调”

　　虽然说，转型企业在中国一直都不张扬，但在2004年的最后冲刺阶段，众企业仍然保持“低调”多少令关注者难以理解……

　　促进一个行业的放开及发展，本应是一件轰轰烈烈的壮举，然而，一切的行动却在异常“低调”的氛围中进行，无论是5月的“苏州会议”，“关注直销立法小组”的多次北京会议，还是9月的“厦门会议”，无论是从内容、形式还是时间、地点，都份外隐蔽，甚至有“密谋”之谦。

　　而各公司在2004年的整体广告宣传、公益活动、年会及对外采访中亦显得“低调”有佳，以至于不少直销商埋怨公司给予的后台支持力度匮乏。

　　企业的低调，还源于大环境的因素:

　　政策不明朗 年初政府确有明确的立法意向，然而立法尺度、准入门槛高底、模式等内容一直未有官方说词，政府的三缄其口令众转型企业亦不敢擅作出头鸟，“低调”自是最明智的选择；

　　身份不明确 相关法规尚未出台，企业要向外界解释“我自己是谁”都很困难，“低调”是迫于无奈；

　　配合政府精神 自立法确立之后，政府一直在“低调”立法，与此同时，亦强调企业要“低调”、要“负责”，而据熟知“厦门会议”内容的人士透露，会中亦有相关精神传达，而从众媒体记者始终被拒于门外、各与会嘉宾分别从三个方向撤离会场、会后各企业代表异乎寻常地统一“沉默”等现象来看，政府的“低调”政策确已得到有效贯彻。

　　无论是出自于内因，还是外因，“低调”似乎都是最好的抉择。

　　外资企业 “空降”

　　2004年，是中国的直销年，也同样是海外直销企业觊觎与谋划中国市场的一年……

　　今年2月，政府公开表示，要在年内为直销立法，中国市场上的外资直销企业，便越来越多，越来越显山露水。

　　首当其冲的自然是直销龙头安利。为配合中国政府直销立法进程，安利(中国)于3月底全面停止受理销售代表成为直销商的申请，而其全E化直销模式的捷星公司加拿大公司“只要在加拿大有居住地，即可加入到捷星计划中”规定却为国内营业代表提供“一线生机”，北美地区的捷星直销商亦借此机会通过互联网疯狂渗透中国内地市场。安利公司出人意料地出现了左右手互搏现象。

　　而被传为“最被内地直销人看好的公司之一”的立新世纪，其直销商在公司默许下大势炒作，虽因被媒体频繁曝光而最终导致其香港公司营业额急速下滑，然入侵内地的决心并未有所收敛；4月，雷克瑟丝首席执行官泰瑞.勒考在其官方网站上宣称，决定在中国实施具有长远发展的战略投资计划，6月，央视曝光“‘雷克瑟丝’点鼠标就能成千万富翁”，一石击起千层浪……

　　而同期进入内地市场的还有安旗、安惠、维佳、绿之韵、爱佳倍、先锋国际等众家海外直销公司，但又何止这些公司。

　　众海外直销公司的“空降”，或为抢先市场大赚利润，或为直销拿牌准备，本都无可厚非，但倘想顺手牵羊混水摸鱼，就该着实严打不怠。但，中国内地直销市场已成群雄逐鹿之势，未来的竞争之剧可想而知。

　　传统企业 “转型”

　　“现在国内估计有2,000多家直销企业。”这是几天前一位业内朋友透露的数字。

　　6月的时候，这个数字仅仅还是“近千家”……

　　何以增长得如此之快？

　　其首要原因有二:一、近两年，传统行业的广告费用、营销成本快速增长，销售渠道的同质化等令企业感到压力越来越大，传统企业大有不堪重负之感；二、众多传统企业已看到直销这一新兴模式的魅力所在，各直销公司营销神化使其垂涎三尺，而未来中国直销市场的巨大发展空间更是使其激动不已。

　　虽然传统公司进军直销界并不算新鲜事，但无论从数量、规模及企业实力等各方面来看，与往年小打小闹相比，今年可谓大规模入侵。

　　据笔者所知，今年做此准备的，便有珠海天年、国药集团、修正药业、太阳神、大连珍奥、步长集团等国内知名企业，而太阳神与大连珍奥亦应邀出席被誉为“直销盛会”的“9.10厦门会议”。

　　与此同时，除传统保健品企业以外，家电巨头海尔集团亦在为进入直销市场积极着手调研工作。

　　众多传统企业对直销市场的窥探亦令到直销业界为之震荡，分析人士对此一现象可谓喜忧参半。

　　喜者，直销模式对内资中小型企业来讲，是一次不可多得的发展机遇；从民族情节来说，亦希望有更多的内资企业进军直销，与外资企业有所抗衡。

　　忧者，传统企业缺乏直销管理经验，而其寻找的“操盘手”素质又参差不齐，其中不乏炒作者，其心态及手法将给企业带来无穷后患；而作为从业根本的直销法规亦对企业造成准入障碍，先期偷跑者可能因先天不足(不能拿到直销牌照)而受到政府严厉打击。

　　行业会议 “卖水多”

　　今年的直销会议特别多。

　　从2月邓湛那句话开始，4月广州 “2004中国营销领袖年会:直销立法与行业发展高峰论坛”、北京“全国直销业态企业文化建设北京峰会”；5月的苏州会议；9月的厦门会议及会后会、“2004年度中国直复营销峰会”、11月北京“第九届直销学术研讨会”……

　　除政府相关立法部门的立法会议之外，各种由媒体、学术机构以及半官方组织举办的“峰会”、“论坛”异军突起，其受邀方囊括内外资直销名企、政府官员、学术专家，主题多为直销业态研究及发展分析。虽众会议所拟参会对象多为企业高管层，然而，出人意料的是，会议的最终听众如出一辙为直销从业者。何以出现如此现象，经记者询问多位参会业者，较为统一的观点是:“台上站的都是清楚政策的，我们有必要来听听消息，看看形势，看能否得到一些有用信息。”

　　作为精神粮食的分享，行业会议本是无可非议。但会议的收费制度却带来不小的争议。据有关数据显示，各大峰会、论坛的收费标准最低者不下于1,000元，最高者近4,000元。除开参会的费用，路途上的车船费、食宿费又是一笔不小的开支。对真正拿钱来参会的直销商来说，这“一听”、“一看”，收获还在其次，人民币可受不起这折腾。

　　不过，从另一个方角度来看，目前为止，各峰会、论坛中真正拿钱报名参会者基本保持在两三百人次，主办方因此到账的数目应在数十万。除开场地租用及嘉宾费用等，粗略算来，收入怎么也在十万以上。也难怪大家都想来分这块蛋糕。

　　为淘金者“卖水”，已成为业界又一新热潮。

　　媒体 “抢滩”

　　几乎是一夜之间，只要牵扯得上关系的媒体都开始关注起了这个争议不断的行业。

　　众所周知，自20世纪80年代直/传销进入中国内地以来，客观来讲，媒体是不成熟的。除了跟风之外，更多的似乎是蜻蜓点水、不胜了了，一词囊括—浮燥！那么，在如此敏感的2004年，媒体的态度又是如何呢？

　　那是一场轩然巨波……

　　“2004 中国直销年”、“立法十大悬疑”、“把脉中国直销”、“直销 怪力乱神”、“‘立法’能否拯救‘直销’”等大量专业文章相继发表；非专业媒体或开辟专栏、或组织专人调查；专业媒体各辟异径客观、深入、一线报道……

　　2004年，众媒体根据自身优势形成三大阵营，并呈三足鼎立之势:

　　大众传媒 虽无过多专业深度报道，但凭其大财经角度的宏观分析仍在业界占据一席之地(《南方周末》、《21世纪经济报道》、《新营销》等)；

　　专业媒体 其相对专业的深度分析与独家报道，在2004年更是以猛虎下山之势抢滩直销喉舌地位(《经贸世界》、《直销世界》、《成功营销》等)；

　　网络媒体 网络媒体在多变的2004年发挥了其信息快捷、反应迅速的特点，吸引了一大批关注直销的网络人士，并建立起相对稳固的业界影响(“中国直销传播网”、“新浪”、“网易”、“TOM”等)。

　　事实证明，2004年媒体对直销行业的关注，除了“抢滩”直销喉舌地位外，亦成就了一批媒体跟传媒人自身的成长与成熟。

　　而他们的成熟，亦造就了一个相对成熟的市场及一批抉择相对成熟的后来者……

　　外资企业公关 “暗战”

　　表面上，外资军团高度一致为促进中国直销立法积极公关，然而，在其表面一致的华丽外衣下，却是玄机暗藏，一场没有硝烟的“暗战”正在悄然进行。

　　以安利为例，美国前助理国务卿、安利公司公共事务副总裁侯力威在近年来以每年4~5次的频率造访中国，而其另一个身份是“美国商会亚洲事务委员会联合主席”；《商务周刊》2003年7月28日报道:“这是国务院发展研究中心、哈佛大学肯尼迪政府学院和清华大学公共管理学院三方联办的五年‘公共管理高级培训班’计划中的第二届。作为这一培训计划的惟一赞助企业，美国安利公司连续两年承担了学员在国外的各项费用。为此，这家消费品公司每年付出约100万美元。”安利全球公司连续每年提供100万美元赞助中国高级官员到哈佛大学进行公共管理高级培训的消息，虽公司方面极力低调，但在媒体上却着实火了一把。安利公司的用意，可谓煞费苦心。

　　在2004年，他们的行动亦更加频繁了起来:安利全球公共事务副总裁侯力威将一份关于直销立法的草案意见书呈交给商务部；5月，美商如新CEO贺楚门首次来华，并表示:“安利是过去，如新是未来。如新将努力成为中国日用保健品直销商场中新的黑马”；6月，雅芳董事会主席钟彬娴再次访华，与京沪两地中国高层官员会晤……

　　业界人士笑谈，此番转型企业高层针对中国政府进行的“车轮战”，不仅仅是为了立法而来。以雅芳、安利为首的众转型直销企业高层频繁访华，除了促进中国政府确定直销立法这一公共利益外，亦为自己第一批拿到直销牌照打基础。虽然11大外资巨头以促进中国直销立法为共同目标，成立了“关注直销立法小组”，此战略联盟确也收到不小成效。但，从该工作小组业已举行的四次专题会议中就市场准入条件、保证金制度、计酬制度、培训、分支机构的设立等展开的相应讨论来看，他们在许多问题上并未达成共识。

　　“以自己的标准来推进立法，以打压竞争对手为最终目的”的真面目逐渐显露出来。

　　未来谁是真正的老大，未来谁会取得政府更大的支持？未来就是未知，因为未知，才更有意思。

　　电子商务 “邮购+直销”

　　“邮购+直销”的电子商务模式被誉为2004年最热门的直销方式。

　　自慕立达2002年以“邮购+多层次直销计划”为模板成功渗透中国内地市场开始，电子商务与直销的嫁接产物(或称为“变异物”)便在中国这片大地滋长，2004年更是疯狂席卷中国内地。

　　全面E化的安利捷星“窝里反”似地“绞杀”安利(中国)直销商；雷克瑟斯、立新世纪等海外后起之秀均以海外直销商邮递包裹的方式向国内渗透市场。

　　除此之外，美国安旗、美国EFT、台湾亚洲生活网、美国维佳等新兴直销公司更是直接针对中国内地市场量身订制其电子商务模式。

　　与此同时，国内诸多中小民族企业亦采取同样的互联网宣传与邮购加入的所谓电子商务模式进行运作。

　　无论是转型企业、传统企业、海外直销企业、还是新锐公司，所有的目光都聚焦在以“邮购+直销”为模板的电子商务模式。

　　电子商务模式正在悄悄侵袭传统直销方式的市场份额，并有愈演愈烈之势……

　　分析人士认为，众直销公司的电子商务热，其主要原因可归结为三点：

　　政策漏洞 对邮购及电子商务，中国政府目前还没有具体法规对该领域进行监管；

　　非直销 民众谈“直/传”色变，电子商务不是“直/传”销，有利于消除民众顾虑；

　　低成本运作 电子商务减少了店铺、员工、培训等运作费用，如公司是代理产品，更是成本低廉，对新兴公司更是迅速滚盘的最佳模式。

　　由以上三点来看，企业选择电子商务自是明智之举。不过，笔者也听到消息，政府有关部门已开始就邮购及电子商务制定相关法规。

　　网头 “操盘”

　　在2004年起盘的直销公司不少，究其源头，主要分两大类型:一为传统企业投资，操盘手全盘运作；二为直销商直接开盘，自创公司。

　　网头“操盘”盛行一时。

　　4月，中山盛仕铭保健品有限公司成立，投资2.4亿元人民币在广州中山市火炬开发区国家健康科技产业基地，董事长李路梓原为天津某跨国直销公司国际市场总监，直销商出身，拥有相当丰富的直销从业经历及企业高层管理经验。

　　7月，傲普生物有限公司成立，其首脑人物为业界赫赫有名的骆超与王君平，虽然该公司申明自己不是直销公司，但有确切消息称，其确是步长集团为进入直销行业而搭建的桥头堡。

　　此二家企业为2004年最具代表意义的新兴直销企业，他们的共同特点是:创办人为直销业界名声显赫的人物，多年直销从业经验，曾担任知名直销企业高层管理职务，具有为企业制订文化、组织团队、建立系统及设计奖金制度等综合能力。

　　除此之外，大连珍奥、珠海天年等公司亦是斥巨资聘请“高手”为其操作开盘事宜。

　　对此，不少业界资深人士深表忧虑。毕竟像李路梓、骆超、王君平这样有十多年管理经验及从业经历的人才在目前的中国直销商场中仍是凤毛麟角，而扯虎皮拉大旗、鱼目混珠者居多，这些正在寻觅机会的所谓“网头”，尽管比较熟悉直销市场规则，但绝大多数缺乏企业管理经验，如果再加上部分心术不正的投机者，无论是对企业、还是对这个刚刚蹒跚学步的中国直销市场来说，都无疑是一颗随时会爆炸的不定时炸弹。

　　老鼠头目 “投诚”

　　2004年除了《直销管理条例》出台之外，还有一个同等重量级的法规将同期推出，它就是《反金字塔欺诈条例》。

　　这个曾引起诸多社会问题与经济问题，被人们视为洪水猛兽的非法传销将何去何从？看来不只是我们在思考，众老鼠头目们也不含糊，他们的选择如出一撤—“投诚”！

　　从2002年底，被誉为中国民族直销龙头的天狮公司，便曾经传出接收当时国内最大“老鼠会”组织武汉新田近20万人队伍的“投诚”，并将其整编为自己第三个系统—“阳光系统”的消息。

　　该次“投诚”给了其后的老鼠头们效法的榜样。2004年，笔者就曾多次接到不肯透露姓名者(多为武汉新田分支的各“五级三阶制”从业者)的咨询电话，在交流中，他们亦多次提到“与正规直销公司合并”此一说法。

　　2004年间，除所谓天狮“阳光系统”仍在中国内地市场肆无忌惮地招兵买马外，年中时又传出消息，部分“五级三阶”制“老鼠会”组织投在了如新某系统下，想靠个大树好盛凉。

　　除此以外，网上各种留言更是不曾间断，不少知名直销企业被老鼠头们盯上，其间有企业行为，亦有直销商私下交易，说是“收编”也好，“投诚”也罢，顺利过渡是最终目的！

　　对此一现象，笔者认为，业界应客观看待，一竿子打翻一船人绝非最佳解决方案。政府亦有“堵”不如“疏”的策略，有资深直销研究人士就曾建议政府，可以使用“温和过度政策”以引导非法传销转型、改制、收编、整合。所谓“浪子回头金不换”，毕竟非法传销是这个业界的一部分，业界亦应给到他们改过自新的机会。

　　当然，对那些执迷不悟、冥顽不灵者，则应给予坚决打击和彻底清除。

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