白酒业的品牌建设经历了一个十年轮回，下一阶段需要调整思路，真正做到理性回归。首先，做扎实产品，产品本身就是最强大的品牌符号、营销工具；其次，从大处着眼、从宏观的角度看待品牌未来发展的道路，不断创新，给品牌注入新的文化内涵

　　李光斗

　　品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人

　　酒鬼酒的一纸塑化剂鉴定好似亚马逊[微博]丛林深处的一只蝴蝶扇动了一下翅膀，引起中国白酒行业的轩然大波。“国酒”茅台也未能幸免，中国白酒前三甲的茅五洋备受质疑。白酒企业也纷纷站出来公关危机，认为塑化剂是其次，境外资本恶意做空白酒股是根本。

　　纷争告一段落，问题仍需思索。可以说，中国的白酒企业并没有跟上现代市场发展的步伐。消费者消费能力提高，消费心理日渐成熟，可白酒企业为了满足急速增长的市场需求，一边增产一边打造所谓稀缺概念，殊不知这是以己之矛攻己之盾。“勾兑门”、“塑化剂风波”等一系列问题将行业推向悬崖边，白酒业将面临整合。

　　这还不算，“禁酒令”的出现可谓釜底抽薪。很多白酒企业都表示，三公消费所占的比重甚微，甚至不超过营收的5%。内行看门道，外行看热闹。白酒企业这种此地无银三百两的措辞着实让人心生疑惑。股市给出了自己的态度：2012年12月24日，随着“圣诞快乐”的欢呼声步入高潮，白酒股当日全线大挫，龙头股贵州茅台大跌5.55%，洋河股份跌4.97%，五粮液、山西汾酒、泸州老窖等白酒股也跌逾3%。这一切源自《中央军委加强自身作风建设十项规定》。问题的背后，反映的是中国白酒行业的疯狂过度发展，是中国高端白酒对三公消费的过度依赖，也是看似成熟的中国白酒产业链条脆弱的显现。

　　不过，高端白酒仍然自持过去“黄金十年”积累下来的实力大打营销战。去年12月，茅台、五粮液同一天召开全国经销商大会，火药味甚浓；舍得酒业全程独家冠名“2012/2013中央电视台跨年盛典”。同时，白酒行业在领教过新媒体的厉害之后，开始关注起新媒体，像茅台就要求经销商必须每天上微博，对茅台的负面声音给予反击，并把反击作为经销商的考核依据之一。

　　想来高端白酒的尴尬还不止于此。像“国酒”茅台，两年前为了规范市场价格，曾向经销商发布“限价令”，严控价格狂飙；而今，茅台高层不得不在年前的销售旺季“告诫”经销商，必须顶住降价的压力。

　　实际上，白酒行业所面临的困局远远不止于此，随着人口红利期的逐渐远离，品牌的建设需要朝着更加深入的方向发展，抓住消费升级的红利才是下一黄金十年的根本。企业以往的思路属于“自斟自饮”，一厢情愿地认为，只要一成不变维护品牌就能获得一大批忠实消费者，这样的市场环境已经成为过去。

　　而随着80后、90后逐渐成为消费的主力人群，有的企业就盲目乐观，认为“白酒年轻化”来了，新的消费群正在壮大。80后、90后确是一个更加喜欢尝试、喜欢变化的群体，他们虽不特殊但也有自己的消费主张。这样一来，黄酒、啤酒、红酒、各色各样的白酒替代酒精饮品有了更加广泛的发展空间，白酒恐怕再不能像往常一样唯我独尊。

　　白酒品牌已然站在行业的十字路口，如何破局？从品牌角度如何更适合未来市场环境、更能抵御来自各方面的危机，是抱团取暖，还是独善其身？品牌建设不是一朝一夕之功，中国很多企业在不断的发展中越来越偏离品牌的核心：你的品牌到底是干什么的？组织将要打造何种文化氛围？是探索客户所想还是闭门造车？

　　白酒业的品牌建设经历了一个十年轮回，下一阶段需要调整思路，真正做到理性回归。首先，做扎实产品，产品本身就是最强大的品牌符号、营销工具；其次，从大处着眼、从宏观的角度看待品牌未来发展的道路，不断创新，给品牌注入新的文化内涵。

　　白酒现在传递出的品牌信息五花八门，讲文化、讲健康、讲工艺、讲流程、讲年份、讲原产地、讲生态皆有之，无所不用其极。白酒品牌在未来传递给消费者的信息要做到理性回归，企业要让消费者参与到品牌信息的传递中来，抛弃自说自话、自卖自夸的旧套路，这样才能发挥出最强力的“品牌好声音”。