徐冰

　　8月14日，京东商城(微博)CEO刘强东再掀价格战，矛头直指竞争对手苏宁、国美。8月15日早上9时11分，刘强东发布了一条微博，引人注目的并非透露“这场战争由我们家电采销副总裁亲自坐镇指挥”，而是配发的照片上赫然写着“打苏宁指挥部”。刘强东“疯狂反扑”的决绝，以及价格战可能导致的残酷，由此约略可见端倪。

　　战火方起，适宜静观其变。但各种莫名其妙的担忧也随之而来，比如担心这场高调开打的价格战，会扰乱市场秩序，会损害行业发展、消费者利益，有论者甚者要求有关部门进行行政干预。

　　担忧的逻辑并无新奇之处：价格战是一种低级的竞争手段，而如此残酷甚至恶性的价格战，肯定会使参战者两败俱伤，不仅伤害企业利益，也使得中国家电市场无法建立合理有序乃至良性的市场秩序，从而在根本上不利于行业发展；虽然消费者暂时可能得到些微小利，但从长远看，打垮一切对手会使得行业老大可能形成行业垄断，消费者享受廉价商品的时代将会很快失去。

　　就理论谈理论，当然可以推导出这样的结果。但残酷竞争并不等于恶性竞争，价格战再怎么低级，也无法表明参战者都是傻瓜。市场在某种程度上永远有其合理性，只要接受了市场经济，就无法回避市场竞争，就必须遵循市场的逻辑。

　　电商混战正式开打之前，是气势汹汹的口水战。苏宁电器(微博)副董事孙为民(微博)公开炮轰京东为“传销”，刘强东则说：“如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元。”他同时还宣布：京东大家电三年内零毛利，而且所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。正是如此“发狠”，引发外界所谓“低于成本”的怀疑。但这样的“发狠”当不得真，因为企业存在的逻辑就是要挣钱，股东也一定要挣到钱。即便暂时出现“低于成本”，也是为了将来把钱挣到。何况，此次价格战未必真的出现“低于成本”的情况。外界想当然理解的所谓“成本”，未必就是企业认可的成本。可以用“赔本”去赚吆喝，但赔本的买卖肯定谁都不干。

　　根据京东8年来年年亏损，有人认为不该再打价格战。但刘强东的一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！这个股东真的不在乎自己的钱吗？真的有人能傻到认为这个股东“人傻钱多”？

　　消费者大可不必去为所谓企业利益、行业发展这类宏大命题忧心忡忡，你只管享受价格战带来的实惠就好。值得警惕的永远是，以宏大命题为借口，怂恿政府对市场进行行政干预。

　　虽然有不允许企业低于成本竞争的规定，但政府真的能确切知道成本是多少吗？果真如此，那还需要市场干什么？即便不否认政府有时候可以干预一下，但必须说，行政干预市场，能做的基本上就是把短痛变成长痛。至于担心价格战最终会导致出现垄断，这不能说没有道理，但大体也属于操心过度。市场的公平就在于：消费者终将为自己的不理性埋单。而教会消费者理性消费的，只能是市场，不可能是什么关心民生的有形之手。

　　“不要把鸡蛋放在一个篮子里，如果一个卖家90%的销量都来自淘宝，你的面前总会站着一个马大爷；如果京东、淘宝各占一半，你在马云(微博)和刘强东面前永远是大爷！”这是本次电商价格战一方主帅刘强东前不久的一句话，理解了它，就不会担心什么价格战了。