3秒钟的讯息挑战

　　郑香霖

　  当年MTV一代把音乐从声音广播转化成影像电视化，以高速剪接及影像声音刺激注意力短暂的年轻一代。如今面对更短暂更没耐性的更年轻一代，纯以自己制作内容，纯影音的Youtube一代雄霸天下。

　　时代华纳的COO说得好：DVR(美国差不多半数家庭以数码录像录下栏目然后按自己时间观看)的冲击，使得消费者在收看节目时可以跳过广告(那广告便失效了)，或是快进广告，这样的情形下，30秒广告飞速变成3秒广告，但广告讯息还是会看到的。

　　过于乐观吗？不过确实如他所说，30秒已无用，3秒的讯息空间是如今最大的挑战。

　　广告营销不再以30秒为单位，既要消费者投入(Engagement)，又不能打扰(Interupt)他们，意即近年十分流行的许可营销(Permission Marketing)大热之处。

　　在这广告乱世，媒体一片混沌下，其实传播的本质并没有改变，只是途径变得更多彩多姿了。

　　媒体混沌的第一元素是大众媒体碎化而成各种分众媒体；第二元素是互联网的产生，在极短时间内对大众产生影响。但现在的问题是，即使是排名前100位的广告主，又会把多少预算转移到在线广告？另外，互联网仍未到达传统媒体的超大覆盖能力；难道新媒体真能满足受众对内容的需要？

　　宝洁全球营销总监在今年3月的发言中指出，现在我们做营销需要的是一个“心态的改变”(Mind-set shift)，改变心态让我们与今天的消费者产生关联，改变心态由“说故事引发销售”变为与消费者建立关系。因此，并不一定要通过媒体广告去做营销。

　　对于大众媒体不断缩小的受众群对广告公司的影响，Euro RSGC的全球CEO有如下看法：在屏幕越来越小而注意力越来越短的同时，广告公司的存在价值是发展及创作有娱乐性，并能吸引受众投入的短模式内容。似乎现在用语已不是“广告”而是“内容”了。

　　在这媒体混沌初开的日子，至少有五大原因让在线世界改造传统广告甚至取代它们：1.消费者不再喜欢广告去年Forrester的调查显示，63%的受访者认为过多广告，而47%感到广告破坏了阅读或观看时的乐趣。用DVD的消费者有50%-70%跳过广告。

　　2.消费者需要资讯之所以“搜索”那么盛行，Google已成为第二大资金总值的媒体公司了。这亦解释为何社区网络如此流行，大家都在“找”可信的资讯。

　　3.消费者拥有“控制权”

　　Forrester另外指出，48%的消费者相信他们有权决定接收广告与否，重点是他们有控制权。亦因此，自主内容(User-Generated-Content)的超速发展完全表示消费者自控内容的能量。

　　4.广告预算的广义影响在广告主不断把传统广告预算拨出更多给新媒体时，更需要新媒体带回数据，并合理提高软硬件的配合。

　　5.内容的更重要性消费者付费看自己想看的内容的意愿，似乎比广告主按人头观看广告付费的意愿要高。Adams Media Research指出，对视像内容(Video Content)来说，付费流媒体或下载很快便会超过在同样网站的广告收入。内容越来越变得不需靠广告生存了。

　　不断有人说传统媒体已死。其实，在我们有生之年，我们并不会见证传统媒体末日的开始，我相信我们见证的是一个媒体混沌世纪的中间过程。这并不仅仅指媒体本身，同时也包含传统的操作商业模式所面临的改变。

　　面对这样的冲击，不管新老媒体、营销人员，还是未来的广告大军，需要大家一同准备，去迎接这混沌的媒体世纪2.0。