米兰：贩卖创意

　　本报记者 刘鹤翔

　　在米兰这个世界级的设计之都，想像与创造是城市文化的重要品质。7月5日，意大利米兰省、米兰商会在北京今日美术馆举办的米兰设计制造展。这个展览呈现了米兰设计的很多重要元素，包括文化、设计美学以及生产工业。人们看到，自工业化时代以来，米兰这架庞大的创意机器一直在极有效率地运行着。

　　米兰的创意能力已经给了中国的艺术界和工业界很大的刺激。在一个正在以“创意”作为一个新经济符号的国度，应该向意大利，向米兰学习的地方有很多，尽管米兰设计在中国的生意做得还不够理想。

　　和中国人做生意

　　自1995年起的十多年里，

意大利建筑设计师Serdio Giocondi渐渐学会了和中国人做生意。如今，他经营的“ICGA”建筑设计公司已经不再一味向中国客户兜售那些建筑“怪物”——完全源自西方设计语言的作品，而是投其所好地融入中国文化元素，即便难称“建筑佳作”也不打紧。

　　“现在我考虑的问题是，中国是一个可能发展我的事业的国家，还是不可能的国家？其实在谈到中西方文化不同的时候，并不存在谁更先进，或者谁更聪明的问题。它只是基于中西方不同的历史背景和文化背景。”Serdio Giocondi说。

　　一年半前，Serdio Giocondi做了一个设计方案，从这个方案中明显可以看得出，他在借鉴了一些西方的设计手法元素之外，注入了很多在他看来能被中国人所认可的一些设计元素。中国规划部门的官员甚至告诉他，虽然这是一个西方人拿的方案，但看起来很中国化。

　　在这个商业中心的方案中，Serdio Giocondi先通过电脑做了一些花朵的模型。三个圆形建筑的形状酷似将开未开的花朵，由一个平台连接在一起，建筑和路的间隙布满了蓝色的水。在连接酒店、展览和

写字楼的平台表面，Serdio Giocondi还用了一些铜板，他说，通过时间的腐蚀，最后会变成像黄金一样的颜色，象征着富贵。

　　方案的成功基于他多年对中国文化的考察。他发现，在中国，花象征着富贵，象征着美好；而水的含义是，有水的地方就有生命，有水的地方就有财富；还有就是圆，圆在中国人认为是圆满，是顺畅、顺利。此外还有中国人对颜色的认识，颜色在中国也有重要的象征意义。比如黄色代表富贵，红色代表吉利，绿色代表生命、青春等等。上述这些，对中国人而言是重要的设计元素。

　　在今日美术馆的演讲中，Serdio Giocondi告诉来自米兰的同行们，要想拿出更好的建筑设计方案，首先要考虑中国的社会、文化背景。故宫给了Serdio Giocondi很大启发。“故宫是一座‘围城’，而皇帝就居住在层层包围的围城之中，因此，这反映了中国人的认识是，越难得到，越难进入的地方往往就是越珍贵的。因此，在反映设计建筑中越难达到的设计越是好的设计。中国人崇尚一些宏伟的建筑，然后才象征着强大，再比如

长城也是。”

　　Serdio Giocondi认为，有许多标志对于中国人来讲是有着非同寻常的意义，而西方的设计师往往没有关注，因此他们设计的建筑在中国并不会受到欢迎。“这么多年，在中国工作和生活的经验告诉我，我必须要适应东方人的思维方式和行为方式才能够在此生存下来，因此我也总结了很多生存的一些要点。”

　　贩卖创意

　　Serdio Giocondi对北京的感触和他在米兰的生活经验相关。从大教堂、斯佛萨家族古堡、皮莱利摩天大楼到众多的现代建筑，米兰像北京一样跨越了传统与现代。而号称“设计之都”的米兰，有着源自中世纪手工业时代的精致化传统，除了建筑设计，米兰可以向中国推销的东西有很多。从桌椅到手机、汽车，米兰设计囊括了日常生活用品的方方面面。在制造业内，米兰的木制家具、丝织服装、机床、陶瓷制品、玻璃、时装这些主要产业都被认为具有世界级水准。

　　对很多中国人来说，米兰国际时装周也是一种奢侈想象。米兰时装除了百年工艺和设计师的灵感，还有新材料的开发。仅仅从这一个行业就可以看出，米兰制造不仅仅是简单的生产加工，而是在产业链条中牢牢掌握了从新材料开发到创意设计的高附加值部分。

　　米兰的家具也是一绝。从1964年开始，米兰的国际家居和礼品展就是一个奇妙的市场，人们可以在那里找到礼品，各类家居物件、桌子、厨房用品和首饰。在意大利，有200多家相关企业。这些企业大都起源于中世纪的手工作坊，而在最近的几十年里，他们也与时俱进，不仅仅保持了传统的工艺，还将这些工艺与现代生产科技相结合，在原材料方面多有创新。大型的家具制造商，比如CASSINA、B&B、MOLTENI等，都拥有世界著名的时尚设计师。这一点，大部分中国企业还很难做到。

　　“米兰的设计行业，在中国这样的大国有什么样的前途呢？欧洲社会的发展过程是非常缓慢的，而我们在中国所看到的每一天都在发生变化。中国的朋友们在促使我们变得更快一些。如果都按欧洲的速度发展的话，那么我们设计将会失去生命力。”

　　米兰IED集团科学部主任Aldo Colonetti非常看重中国市场。他甚至说：“你们不要等待我们欧洲人，我们欧洲来这里是销售自己的产品的。”

　　Aldo Colonetti对设计创意市场的形成有一个基本判断，他认为如果没有一个中产阶层，那么所有的设计都是毫无意义的。他甚至谈到了“民主”问题，在他看来，设计和民主是两个最基本的东西，因为设计本身并不是一个贵族化的东西。比如说法拉利是一个非常昂贵的汽车，但是法拉利的这种贵族精神并不在于它本身，而在于它是许多人的梦想形象。

　　Aldo Colonetti一语中的。

　　几乎所有人都知道，中国正在形成一个庞大的中产阶层，或者说已经存在一个愿意为创意埋单的阶层。

　　模仿与现实

　　但是，米兰人在中国的生意做得并不如想象得那么好。他们中间很多人把这个问题归结于中国制造商的模仿。

　　第一次到北京，艺术家、“蓝色工房”创办人之一Paolo Rosa买到了6块劳力士表，每块表只花了2美元，另外，他还买了6幅中国的字画。他的话听起来像是隐晦的批评：“中国给我的感觉是，她在用自己的方法，模仿一些跟西方文化密切相连的东西。为什么在中国这些劳力士表只花2美元左右？我不知道西方的东西为什么在中国变得这么的廉价。这个问题不光是关于中国，也关系到我们的生存条件。”

　　不过，在经常往返于中国和意大利的杂志出版人孙群看来，Paolo Rosa的话显然存在某种误会。

　　孙群记得，意大利设计的产品早在十年前就在中国举办过相当规模的展览，但十年过去，意大利的品牌在中国还是没有真正拓展它们的销路。“意大利设计之所以形成这种局面，归结到中国的拷贝是非常容易的一件事情，但并不全面。2006年中国的家具出口了170亿美元，第一次超了意大利。而在中国，整个家具业的外销部分只有50%，还有50%是在国内销售。中国的产品并没有对意大利设计的市场构成威胁。”他说。

　　孙群还举例说，宜家有60%以上的产品在中国制造，但是中国没有一个公司在复制宜家。其他的非意大利品牌，比如说像法国的“写意空间”，像奥地利的“施华洛奇”，它们在中国的销售都出现了很好的增长，也没有因此“复制”陷入危机。

　　很多生意的成功取决于它是否有一个很好的模式。“最好吃的冰淇淋都在意大利，可是在中国最好的冰淇淋品牌是哈根达斯，它现在在中国15个城市里面开设了51家专卖店、1000个零售店，每年销售额增长40%。在一个茶的国度，咖啡和冰淇淋都这么流行，就在于商业模式。”

　　从文化心理看，中国人崇尚榜样，这体现在商业上就是崇尚现成模式。而意大利人却不一样，“但是做模式、复制模式，恰恰是意大利人，意大利企业最不屑，也最不擅长的事情。意大利人不喜欢从众、不喜欢雷同、不喜欢重复。

　　经常在参加一些活动的时候，我看到我身边的一些演讲人，都是到了会场才知道今天要讲什么。他们有一个信条就是‘工作是为了生活，但是生活可不是为了工作’。

　　在中国人看来，对于这种模式的厌恶是一种迂腐的态度。不愿意复制模式的意大利品牌正在面临困难。“随着中国制造在品质上的提升，意大利产品在价格、传播、服务上的劣势就表现得非常清晰了。中国的很多做意大利品牌代理的代理商们，都被售后服务、交货期乃至产品的认证等一些具体问题拖得筋疲力尽。然而，意大利的一些企业也因为没有表现出足够的理解，而形成对中国代理商销售额不高的一种怨气，这种怨气和误会正在形成恶性循环。”

　　中国课题

　　当然，并不是所有的米兰人都那么固执。Fabio Cavalera，米兰城市发展公司的常务董事，他已经开始反省米兰人做生意的方式。“我们应该说实话有点自己固步自封，这是一个错误，我们应该向世界开放自己，有一种勇气去获取各种信息，来带着一种好奇心去旅行。”

　　Fabio Cavalera和一些米兰的企业家一起来到北京，开始和中国的企业寻求接触，进行设计上的合作。“意大利企业是以中小企业为主，他们应该更多地了解中国市场。我们在意大利国内得到的关于中国的形象是扭曲了的，机遇、威胁，都来自中国，很多人在害怕，特别是害怕中国的大众化产品。现在，我们应该充分研究中国市场，这是与我们产业增长相关的机遇。”

　　在广东江门，Fabio Cavalera和他的同事让一个洗衣机的设计项目落地了。这个由米兰省支持的实验性项目旨在推行米兰的设计，由三个意大利设计师和三个中国设计师共同合作。在米兰，他们为江门卡迪(Candy)洗衣机厂拿出了三款针对中国市场的洗衣机。“这个经历帮助我们来理解别的国家的文化，我们要按照中国人的思路去理解这个市场怎么运行。”设计师彼得·罗说。

　　要做好生意，沟通是关键的步骤。Fabio Cavalera希望，中国企业能更多地了解意大利企业。“把想像力和工业结合在一起，对米兰来说有决定性的意义，它使米兰具有了与众不同的特点。在20世纪60年代、70年代，我们那里的设计很活跃，工业就是在那个时期开始增长的。所以，在米兰作为意大利制造中心的设计也就更活跃了。希望更多的中国企业了解我们的生存、生产、想象与质量结合的方式。”

　　米兰推动的一些合作项目已有成效。一些中国的设计师已经认识到了米兰制造的特性。合作项目的参与者、中方设计师杨卫杰说：“意大利的产业和中国的产业是非常不同的，中国的产业很多都是注重大批量的生产，而在意大利基本上都是小作坊、小企业的生产。意大利企业不可能在量上做到特别大，只能在质量上和设计上追求更多的附加值，来实现利益。因此，很多意大利企业非常注重自己的设计。而在目前的中国，尽管设计、创意已经开始得到足够的重视，但要走的路还很长。”

　　就此看来，意大利企业和中国企业存在很大的合作潜力。杨卫杰认同米兰同行对设计的态度。“其实设计就是改善我们的生活，但眼下，设计对中国来说更多只是符号上的一个想法，而不是真正的去改善生活。很多中国人的心态并没有调整过来。比如说有人买一个什么品牌，或者是买一辆什么汽车，对你只是一个符号，而不是真正地来享受这个产品，或者享受这个产品给你带来的生活或者是生活方式。”他说。