有专家表示，十几年来，大部分中国顾客已经对恒源祥品牌有一定的记忆，现在如果在品牌营销上还是走十几年前的路子——仅为让顾客记住，那就是不进步反退步了。

　　李磊

　　起家情结至今难忘

　　节后的网民尤其是上班族，相互传播最多的内容除了陈冠希和各大女星的艳照，就是恒源祥春节期间在各大电视台播放的一分钟重复轰炸型广告视频。

　　在这则长达一分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。

　　广告一经播出，立即在全国引发了不亚于“艳照门”的剧烈地震，有人讽刺说：“我还以为是我们家电视死机了呢！跟电脑中病毒一样。”全国观众几乎都会意地调侃起来，终于有比脑白金更NB的广告了，没有最恶心，只有更恶心。

　　当然，也有人评论，这样的重复轰炸耳朵，广告效果也算是达到了：大家都记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商。

　　按照恒源祥的解释，这则广告是贺岁版，仅在春节期间播出，原还准备挂名“恒源祥春节开心一刻”，只是为了博得观众开心一笑。事前恒源祥专门做了市场调查，多数人认为挂名后搞笑的效果就不会那么大了。至于观众对于广告“重复单调”的指责，恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟认为，这是从广告学中的消费者重复记忆原理出发的一种有效手段，值此春节之际，恒源祥一改严肃有余的形象，引得大家开心一笑，并不会影响品牌形象。

　　而恒源祥集团副总经理陈忠伟接受《第一财经日报》采访时说：尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这是恒源祥一开始就确定的营销方针，如今我们达到了目的。

　　恒源祥的前身，只是上海南京路上一家绒线商店，1987年刘瑞旗出任商店经理后，通过削价销售盘活库存(这在当年是骇世之举)，以及采取“定牌加工”的经营模式，慢慢把事业做大。1991年，刘瑞旗又使出一招，让恒源祥声名鹊起：做广告。第一步是《婉君》的贴片广告，每条15秒。刘瑞旗觉得太浪费，也不想花钱做创意、拍广告片，就找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥羊羊羊”6个字，每5秒钟可以读两遍“恒源祥羊羊羊”，一部电视剧播下来就重复了6遍。

　　这种土法上马的广告，反而有了奇效，在当时的媒体环境下，迅速让大家记住了恒源祥。于是，这种手法就成了恒源祥的法宝，即使在央视投广告，依然是“重复式”的“羊羊羊”。

　　起家时的成功套路，往往会形成某种“情结”。而且，越成功这种“情结”就越根深蒂固。

　　2006年恒源祥成为奥运赞助商后，本来是提升品牌形象的最佳时机，但恒源祥却推出了一个让人怀疑自己智商的“恒源祥，牛牛牛”。此事引发了媒体的报道与讨论，播出数轮后即停播。

　　本以为恒源祥能从“牛牛牛”的恶评中吸取教训，却没想到这次变本加厉，把十二生肖从头到尾报了一遍。

　　我恶俗，故我在？

　　近些年来，恶俗广告可以说是屡见不鲜，而且大多往性上靠。“做女人挺好”、“没什么大不了的”、“老婆肾好，老公就别想跑”等广告还算比较含蓄；到了后来，这层含蓄的面纱终于被一层层地剥去，代之以越来越赤裸的表白，什么“做一个男人无法一手掌握的女人”、“每天给你一个新太太”(某口服液)、“等着你来包”(广告位出租)、“想知道清嘴的味道吗”(某口香糖)等意识不良的广告语渐次登场。至于“今年过节不收礼，要收就收脑白金”，更是多次荣登“恶俗广告排行榜”榜首。

    相关专题：

    恒源祥再推出12生肖广告引争议

　　更多精彩评论，更多传媒视点，更多传媒人风采，尽在新浪财经新评谈栏目，欢迎访问新浪财经新评谈栏目。

    新浪声明：此消息系转载自新浪合作媒体，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。