恒源祥现象：恶俗广告背后的品牌堕落(2)

　　而企业制作如此恶俗广告的目的，不外乎就是想通过高强度的传播来提高其知名度，通过提高知名度来拉动销售。

　　广告界流行这样一句话：使人注意到你的广告就等于你的商品推销出去了一半。缺陷也是引起注意的一种方法——这些恶俗广告歪打正着，因明显的缺陷引起受众的注意。

　　况且，中国市场巨大，许多普通老百姓在接受信息时，需要简单明了，这样才能最终促成产品销售和品牌推广。许多广告公司都明白这一道理，所以才去制作看起来非常俗的广告。事实上，这样的广告是有效的。当年斯达舒的第一个广告片以“四大叔”(斯达舒的谐音)为形象在电视媒体播出后，广告界人士都不认可，甚至有人对此嗤之以鼻，一些白领消费者也认为广告画面不幽默。但在二三级市场，不少消费者则认为这个广告很幽默。最终，这个广告片协助斯达舒从年销售几千万元成长为年销售8亿元的胃药类领军品牌。

　　而同样是补肾产品，御苁蓉的“雅”却被汇仁肾宝的“俗”打败了。御苁蓉广告用一支塑料水枪东指西指最后滴下两滴水来暗喻男性生殖系统某些方面存在的问题，创意不可谓不好，但消费者大多反映对这个广告看不明白，最后御苁蓉只好败走麦城。汇仁肾宝广告则是一名女子依偎在男人旁边，肩一耸说“吃了汇仁肾宝，他好我也好”，准确地表达了产品的定位。就这么简单的表达，使其单品年销售额突破了10亿元。

　　以上的例子说明恶俗广告一旦吸引了消费者视线，还是可以达成销售实效的。但须指出的是，这类广告要想有一定的价值，也必须是在一定的背景条件下：一是商品本身有独到的品性和功能，或是有独特的定位；二是市场处在不饱和状况或竞争对手不强大；三是恶俗有一定的限度，不能超过消费者承受的底线。像西安市一家女性理疗店的广告“爱一个男人不如爱一只狗”，就引起消费者的敌意和抵制。

　　而脑白金之所以成功，绝不仅仅是“恶俗”之功。首先，它选中一个点，也就是送礼市场，这个定位不仅独特，而且根本就没有竞争对手。然后，天天重复一个理念：“送礼还是脑白金好！”不断地给你心理暗示：“送礼就送脑白金！”所以，人们看到脑白金广告大多条件反射地转台，可当人们走在大商场，迷惘于给亲戚朋友送什么礼时，同样条件反射地想起了这桩叫人头疼的广告，耳边自动响起了这几乎把所有人脑袋撑破的广告词——送礼，不送脑白金送什么呢？可以说，脑白金之所以成功，很大程度上是由于礼品市场没有一个叫得出口的品牌。

　　塑造品牌文化更重要

　　毫无疑问，脑白金广告的成功，让一些企业家坚定了做恶俗广告的决心。但脑白金不是谁都能学的，因为脑白金走的是“单纯做产品销量”的打法，丝毫不考虑品牌塑造(脑白金的注册商标是“年轻态”牌，但这个商标基本上没有传播)，而且在保健品行业，是以产品打天下，很难做成品牌。脑白金的打法是有道理的。

　　而恒源祥，近年来产品线延伸很快，从绒线品牌已经扩充到了服装品牌。其深受业界称道的“虚拟经营”方式，把其他的环节都交给了“联合体”去做，那么恒源祥手里还有什么筹码让联合体能真正联合起来？只有品牌。刘瑞旗也多次说，品牌是恒源祥的第一生产力。

　　一个以品牌为核心竞争力的企业，却一直在做脑白金式的广告，只能说明企业家的偏执。

　　应该说，重复式广告在上世纪90年代初期，是符合恒源祥当时的经营状况的，让一个刚刚诞生的品牌，迅速树立起知名度，方法是土了点，但却收到了奇效。

　　然而，目前的恒源祥缺知名度吗？已经是绒线、毛衫行业的领军品牌了。现在最急需的是提高美誉度、塑造品牌文化。

　　正如某资深财经媒体人士所说的，作为一个享誉多年的毛纺品牌，恒源祥这样做是自甘堕落。“10几年来，大部分中国顾客已经对恒源祥品牌有一定的记忆，现在如果在品牌营销上还是走10几年前的路子——仅为让顾客记住，那就是不进步反退步了。恒源祥要做的是走向美誉度和忠诚度的高层次阶段，才能实现品牌核心价值的提升。”

　　品牌的塑造分为几个阶段，打造知名度——提高美誉度——塑造品牌文化——输出品牌价值观。恒源祥10几年如一日地重复“恒源祥羊羊羊”的广告，已经建立了知名度，通过产品销售，也初步树立了美誉度，成为北京奥运赞助商后，正是传达品牌文化内涵甚至是输出价值观的好时机。可惜，这家企业还在原地打转。

　　网易关于这则十二生肖广告的调查显示，上万名参与者中对广告表示“反感”的超过九成，认为该广告会损害恒源祥品牌形象的超过八成，另有七成三的受访者表示，看到这个广告后不会购买恒源祥产品。看来，这则十二生肖广告不但损害了恒源祥的品牌形象，也难以达到拉动销售的目的。企业想不被别人忘记，应该从赢得消费者的长期信任、赢得社会的认可上下真功夫，而不是通过恶俗广告这些下三流的手段让人记住。