新浪财经上市公司研究院 白酒浪头|王永

　　新浪财经讯 疫情冲击下，白酒行业“洗牌”已经来临。

　　据经销商样本数据，疫情后高端白酒恢复速度大于中高端，中高端又大于次高端，而低端白酒由于自饮属性，销售一直保持平稳。

　　目前五粮液、泸州老窖批价已经恢复，五粮液5月份动销已经达到正常水平的70%以上，泸州老窖4月份高端产品也开始恢复，而有些次高端厂商整个二季度都在去库存。在疫情冲击面前，中小酒企的脆弱性暴露无遗。

　　根据Euromonitor（欧睿）数据库零售口径数据，最近三年白酒行业零售总量复合增速仅1%，零售总额增速则达到两位数，零售单价近三年复合增速为12%，行业增长几乎全靠提价实现。在这个背景下，市场集中度提升的背后必然有人要被淘汰出局。新浪财经白酒浪头特别推出“白酒‘洗牌’”系列策划文章。

　　7月27日，水井坊发布半年报，业绩出现断崖式下滑。上半年实现营业收入8.04亿元，同比下滑52.41%；净利润1.03亿元，同比下滑69.64%。28日水井坊以跌停价开盘，在白酒板块普遍大涨的背景下，全天录得3.28%的跌幅。

　　二季度水井坊相销售几乎已经停滞，营收仅为7500万元，此前一季度为7.29亿元。在一季度渠道库存高企的背景下，为维护价格体系，公司不得已进行控量去库存。

　　在消费场景减少、强敌林立的市场环境下，水井坊下半年能恢复吗？

　　次高端“重灾区”：水井坊二季度收入仅7500万

　　水井坊在半年报中披露，新冠疫情使社交场景处于暂停状态，消费需求急剧收缩，这给公司春节后销售带来较大压力。二季度消费虽然得到一定恢复，但总体还是以消化库存为主。与此同时，为了稳定供应，公司也在控制发货节奏。这几个因素加在一起，导致上半年水井坊业绩出现断崖式下滑。

　　事实上，次高端白酒是本次疫情的重灾区。今年4月下旬，西部证券发过一份研报，根据经销商样本数据，高端白酒恢复速度大于中高端，中高端又大于次高端。背后原因在于高端白酒以送礼需求为主，春节前就完成消费。中高端和次高端主要消费场景则在春节期间，并且价格段竞争激烈，受疫情影响较大。而低端白酒由于自饮属性，基本未受疫情影响，销售保持稳健。

　　反应到价格上，上半年高端白酒厂商仍在逆势挺价，而次高端延续至去年底的涨价声浪已经基本“熄火”。

　　上半年五粮液批价已经恢复，国窖也在提价。水井坊自从去年11月12日对旗下四款主力产品进行提价后，一直没有提价动作。

　　这四款产品是水井坊次高端与高端价位主力产品，分别是52度水井坊·典藏大师版，每瓶上涨60元，提价后建议零售价1039元；52度水井坊·臻酿八号、52度水井坊·臻酿八号禧庆版以及52度鸿运装均分别上涨20元，这三款产品提价后建议零售价分别为478元、498元和518元。

　　水井坊营收来源主要是次高端和高端产品，2019年高档酒（高端及次高端）营收占到96%，今年上半年的营收下滑也主要是次高端和高端产品的下滑。

　　具体来看，上半年营收8.04亿元，剔除一季度7.29亿元营收，二季度营收仅7500万（其中高档产品营收7.8亿元，第一季度高档酒营收7.18亿元，二季度高档酒营收6200万元）。

　　二季度仅7500万元的营收或许与公司控制发货节奏有关。由于白酒销售采用预付款，一季度疫情影响下经销商动销不畅，整个二季度都在消化一季度的渠道库存。

　　事实上，渠道库存积压是次高端白酒厂商普遍面临的问题。疫情影响下，婚宴等次高端白酒消费场景消失，导致渠道库存较大。在这种情况下，不少酒企都祭出了控量及稳定价格体系的措施。控量直接导致回款下滑，今年一季度水井坊经营活动现金流净额为-2.02亿元，出现了近年来罕见的大额净流出。

　　在疫情与次高端市场激烈竞争的背景下，对酒企来说，维护价格体系、控量与回款某种程度上来说是个“不可能三角”。二季度水井坊选择放弃回款保价格，下半年在业绩压力下，水井坊会不会降低批价（放弃价格）保业绩呢？

　　白酒分化来临 谁在掉队？

　　目前白酒行业已经进入挤压式增长阶段，根据Euromonitor（欧睿）数据库零售口径数据，最近三年白酒行业零售总量复合增速仅1%，零售总额增速则达到两位数，零售单价近三年复合增速为12%。行业增长几乎全靠提价实现。

　　具体到水井坊，2017年到2019年，公司白酒产能利用率分别为83%、83%JI 及92%。2018年其销量下滑了近13%，2019年产销量出现大幅增长，今年在疫情影响下，估计销量又被“打回原形”。

　　2019年销量大幅增长与股权激励有关。2019年7月，水井坊通过了股权激励议案，向董事长范祥福、总经理危永标、财务总监何荣辉及其他12名管理骨干授予股票。

　　解禁条件是：2019年、2020年、2021年公司营收增长率平均值不低于对标企业平均水平的110%，对标企业为2018年营收排名前十的上市白酒企业。

　　2019年水井坊以25.53%的营收增速完成了当年业绩目标，增速仅次于今世缘和山西汾酒。今年能否完成业绩目标，是最大的悬念。

　　相比其他区域名酒，水井坊最大的弱点是规模太小，没有基本盘，2019年其省外营收占到91%，每个省市场规模估计在亿元左右。

　　基本盘缺失，导致水井坊在发展战略上只能放弃低端，不断拔高产品定位，发展次高端与高端产品，而这需要源源不断的巨额投入。

　　根据统计，近两年水井坊的销售费用率一直在保持在30%以上的高位，营收的三分之一都投入营销。这使得公司虽然毛利率直追茅台，高达近83%，但销售净利率仅为23%，处在行业中等水平。这也就意味着，从销售净利率来看的话，水井坊“只卖高端酒”的牌子是要打不少折扣的。

　　目前次高端白酒竞争已经非常激烈，在全国市场，次高端品牌不仅要遭遇本地强势品牌的阻击，还要面临来自洋河天、梦系列，剑南春，青花汾等区域名酒的竞争，高端酒茅台、五粮液也在向下抢夺这块市场。本次疫情对白酒来说，无疑起到了加速分化的作用。谁会最终掉队呢？