“湘酒鬼”欲借“势”重振雄风

　　“湖南酒好又有品位，我们要大力倡导湖南人喝湖南酒”，9月12日下午，省经贸委副主任陈锋的一席话，牵出一个酝酿已久的话题———“振兴湘酒”。

　　湘泉集团是湖南最大的酒类生产厂家，酒鬼、湘泉又是湖南酒业的领头羊，因此，“振兴湘酒实际上就是重振酒鬼雄风”，陈锋接着说。

　　在此种背景下，酒鬼，这个在全国白酒市场上一度独领风骚的著名品牌再次进入了人们的视线。

　　一度笑傲江湖

　　湘泉集团的前身是吉首市吉首酒厂，一个似乎名不见经传的小酒厂。

　　1996年，湘泉集团成立。从一开始，这个从小酒厂“脱胎”而来的集团公司就显得锐不可当。

　　1997年，湘泉集团独家发起创立湖南酒鬼酒股份有限公司，主打品牌酒鬼酒特立独行，挟一股神秘之气跻身中国高档白酒第一方阵，与茅台、五粮液比肩而立，笑傲江湖。在最为火爆之时，市场价位还高过五粮液和茅台，成功地切割了一块中国高档白酒的消费市场。

　　同年7月，“湘酒鬼”A股在深圳成功上市。

　　几年后，业界有人感叹，这酒鬼酒，既没有听见它在媒体上大声喧嚣，也不见其去争夺什么标王，却在不显山不露水中做大起来，成了中国白酒界杀出的一匹黑马。

　　上个世纪90年代中期，中国白酒大战已经到了惨烈得无以复加的状态。“酒鬼”这匹黑马能得以冲出重围，自然有其深刻缘由。

　　众所周知，酒鬼酒与艺术大师黄永玉有深厚的渊源。黄永玉以“酒鬼”二字为产品命名，并为其设计包装。酒鬼，一个本来极普通、在百姓口中多少还带点戏谑意味的词汇，在艺术大师的笔下画中却奇妙地展示了独特、神秘、可爱、超脱飘逸的神奇灵性和魅力。以艺术大师为依托，把产品定位在高档文化酒上，酒鬼酒自然显得起点极高，身价不菲。

　　酒鬼酒“出生”于神秘浪漫的湘西，不可避免地印上了湘西的痕迹。以包装为例，桔黄色砂陶制作，状若盛装谷物、捆扎好的麻袋酒瓶，土中见雅，俗中出奇，让人不由怀想湘西那一方奇异的水土。

　　在市场选择上，利用黄永玉先生艺术的影响力，酒鬼酒首先在海外市场打出影响，积聚能量，再逐步影响国内市场。针对目标市场由外而内，从海外华人圈到沿海发达城市，之后是南京、武汉，酒鬼酒一路北上西进，开发市场。

　　“与文化名人结缘，在感观上赋予非常强烈的文化信息刺激，目标市场定位在文化界高收入者或政界、商界高消费者。”一位业内人士分析，“酒鬼的成功，实际上是文化行销的成功”。

　　“酒鬼”的落寞

　　不少人还记得，2000年成都春交会期间，“湘酒鬼”创意营销，在一大厦前做一巨大活“酒鬼”，摇摇摆摆，引得行人驻足观赏。但到2001年，这个“酒鬼”已杳无影踪。

　　此时，已有迹象显示，酒鬼酒开始了下滑。

　　“近几年，湘泉在管理和决策方面出现了一些失误”，9月12日，陈锋在接受记者采访时坦言。

　　问题似乎仍然出现在文化上。一位业内人士分析，如果用文化来分类，五粮液走的是主流文化之路，塑造的是青年一代朝气蓬勃，具有开拓精神的形象；酒鬼酒则选择了边沿文化作为自己发展的领域，是部分人心目中不可多得的代言人。殊途同归，二者都铸就了辉煌。不同的是五粮液已成功地从青年的形象升华到“酒业大王”；而酒鬼却没能将独特的文化魅力营造到底。酒鬼渲染的是怀旧情绪，不管是从名称还是从包装设计上，酒鬼都应该营造一种“世人皆醉我独醒”的心理氛围，它不适合送礼，只适合用来独酌、聚饮。但酒鬼酒只注重了商场、超市的铺货率，满足于柜台陈列，而忽视了对酒店、餐馆的促销和占领。这里面深层的原因，就是文化行销执行力度不够。

　　另一个提得较多的问题是赊销。此外，业内人士分析，酒鬼酒靠独特的文化诉求打开市场之后，没能形成与其发展速度相适应的营销管理体系，以致出现了衰退。

　　重整，再战江湖

　　2003年6月，业界关注已久的湘酒鬼股权转让重组方案，终于尘埃落定。当月，湘酒鬼发布公告称，国务院国有资产监督管理委员会批复同意湖南湘泉集团有限公司分别将其持有公司8800万股(占公司总股本的29.04%)转让给成功控股集团有限公司，3030.5万股(占总股本的10%)转让给上海鸿仪投资发展有限公司，成功控股集团有限公司正式成为湘酒鬼的第一大股东。至此，历经9个月的股权转让重组终于有了明确结果。

　　很显然，湘酒鬼对此次股权转让重组寄予了很大希望。“下半年，我们将从产品开发、市场布局、广告宣传三个方面进一步提升酒鬼酒的品位和形象”，湘酒鬼酒销售公司一位负责人称。

　　9月上旬，一块“湖南新湘西商务拓展有限公司”的牌匾悄悄出现在湖南和江西两个市场上。而在此之前，湘酒鬼在全国所设的全是办事处。“我们准备在市场布局上重新洗牌”，这位负责人透露，湘酒鬼将在全国范围内成立五大公司。很显然，办事处和公司完全是两个概念，“这肯定能简化程序，提高效率，明确责权利”。

　　此外，“我们将进一步挖掘酒鬼酒的文化内涵，全力打造文化酒品牌”，这位负责人告诉记者，独特的包装、工艺以及口感是酒鬼酒的一大卖点，但时间长了，就得求新求变。

　　9月中旬，省有关部门提出“振兴湘酒”的口号，并明确表示，将重点扶持酒鬼和湘泉，“湖南人喝湖南酒，理所当然，特别是在公务活动中，希望大家都来喝酒鬼”，省经贸委副主任陈锋笑着说。

　　对酒鬼酒而言，这无疑是个极好的契机。“好风凭借力”，湘酒鬼有关负责人表示，经过重新整合，再过两三年，酒鬼酒将实现湖南市场的销售收入至少比现在翻两番，全国则达到10亿元的销售目标。

　　　

　　　

　　作者:唐婷　实习生文杰