家电业：有偿服务触动“免费”神经

　　近日，小天鹅空调推出的菜单式“自选服务”在南京等地市场遇冷的消息，再一次引起了人们对家电行业售后服务问题的关注。

　　有偿服务这种为欧美等发达国家普遍采用的服务模式，能否进入中国市场？靠服务打败了洋品牌的中国家电企业，是否因为沉重的售后服务压力而改变十几年来的制胜法宝？小天鹅空调推出的“自选服务”为何会在行业内产生如此大的震动？带着这些问题，记者对 中国家电业的售后服务模式进行了多视角的采访。

　　有偿服务遭遇市场冷眼

　　从今年2月28日起，小天鹅空调在北京大中电器、苏宁电器、五星电器联合推出菜单式“自选服务”，开始在家电售后服务方面提倡“个性化”和“明明白白明码标价”的收费服务。

　　据小天鹅集团副总裁、家电公司总经理盖力进介绍，小天鹅菜单式“自选服务”包括免费服务项目、有偿服务项目、额外服务项目三部分。而这些服务项目显然已大大超出了厂家承诺的“三包”规定及用户自己修理或使用不当造成的机器故障的维修。

　　盖力进表示，菜单式“自选服务”是小天鹅2004年向消费者提供诚信服务的重要方面，小天鹅希望“个性化”和“明明白白明码标价”服务能够唤醒消费者和厂家的“阳光消费”意识，促进时下混乱的家电售后服务行业健康发展。

　　然而，小天鹅的良好愿望并没有得到市场认可。虽然有偿项目是顾客在享受产品保修期内免费服务之外的额外服务，但是要让已经习惯了“免费大餐”的消费者开始为售后服务付费，其难度可想而知。据小天鹅家用电器有限公司市场总监姜亚东介绍，从有偿服务推出到现在，只有1／3的顾客对小天鹅的有偿服务表示理解，大部分的消费者不是等待观望就是抵触情绪严重。“人家不是都免费吗？”、“是不是价钱降低了？”成了消费者的普遍反映。“尽管知道他们收的费用其它厂商并非不收，但这样明码标价的收费，反而让人感觉很不舒服，好像厂家在想尽办法挣钱。”记者的一位朋友得知小天鹅的有偿服务后也不禁如此感慨，还有一些消费者认为，“小天鹅虽然只是把将来可能收的费用提前明示出来，并非售后服务收费，但现在就为未必发生的预知服务掏钱似乎有点多余。”

　　不光是消费者，就是业内同行也对小天鹅的有偿服务表示了不同观点。一些家电厂家认为，家电产品的售后服务费应该由制造商承担，有偿服务是企业缺乏实力、没有服务意识的表现，服务收费会影响到企业产品的信誉和销售。还有的家电企业认为，售后服务是否收费应该由生产企业、经销商、服务网点三方共同决定，生产企业不应单方做主。他们认为，受中国市场人力成本较低，售后服务体制不完善等因素限制，有偿服务并不适应目前国内家电行业的市场现状。

　　虽然有偿服务遭受市场冷遇，但姜亚东仍然表示，小天鹅空调坚信售后服务有偿化是今后家电行业的发展方向，不会放弃现有的有偿服务模式。

　　免费服务已成沉重包袱

　　目前，许多厂家都将免费售后服务作为一种竞争优势和筹码，但在竞争日渐激烈、企业利润逐渐减少的今天，免费售后服务模式已经让家电企业背上了沉重的包袱，成为阻碍企业快速发展的一个重要原因。

　　首先，免费服务使家电企业的售后服务成本居高不下。以空调行业为例，有统计数据表明，目前空调厂家平均要为每台空调支付的售后服务费用约为130元，一旦空调出现故障，按照厂家的三年免费包修承诺，还要额外支出服务费用平均每台100元左右。由于家电行业的售后服务多为免费服务，因此大多数厂家都将这笔费用计入了空调的总成本中，售后服务成本占据每台空调成本的10%至15%。因此，厂家承诺的售后服务越全面，顾客付出的隐性服务费用也越高。

　　其次，免费服务易使服务质量打折扣。由于空调售后服务主要是由厂家承担，然后由各级特约服务单位具体执行，因此每家特约服务单位一般要承担5到8个空调品牌的安装、维修工作，免费服务让消费者得到的服务质量大打折扣。

　　最后，随着消费者对售后服务不同需求的产生，旧有的免费售后服务项目已经不能满足消费者的需要，有偿服务需求开始显现。中国家用电器维修协会的调查显示，目前已经有66.86%的用户认为维修服务应该收费。

　　业内人士认为，针对不同的需求设立不同的售后服务项目，成为企业细分市场，增强竞争力的重要举措，这或许也是小天鹅空调坚持有偿服务的重要原因。

　　短期之内无法实现

　　虽然坚信有偿服务是今后的发展方向，但在采访中姜亚东也承认，家电企业有偿服务从模式的推出到真正广泛实施还需要相当长的一段时间。

　　针对有偿服务遭到的市场冷遇，中国家用电器维修协会的王裕奎主任表示，家电的售后服务是有价值的，需要付费。顾客为服务付费是家电企业和维修部门得以正常运转和发展的保证。其实，世界上大多数国家的家电行业，产品和服务都是分别提供且明码标价。在欧洲，一套空调卖600美元，服务费200美元；在美国，一套空调卖300美元，服务费150美元。国外家电行业的发展经验已经表明，当市场环境成熟后，产品的售后服务已经不再由厂家单方面承担，特别是在高水准售后服务时，消费者必须要为这种服务买单。对于国内的空调厂家来说，在原材料、人力资本无法再度降低的情况下，尝试性地实施有条件的有偿服务，对于厂家和消费者都有好处。但关键的问题是要找到适合中国国情的有偿服务模式、改变消费者的固有消费习惯。

　　从国外的情况及中国企业自身遇到的服务压力来看，有偿服务已是大势所趋，但在目前售后服务都免费的情况下，特别是面对同一厂家提供的免费和收费两种服务项目，人们不免担心：在收费服务的背景下，免费服务的水平和质量能否得到保证？因此，在竞争激烈的家电业，家电企业不应忽视这一现象，也许它的背后就隐藏着一个巨大的“有偿服务”大蛋糕。

　　作者：杨华