TCL亿元首饰豪赌40天 空调销售上演压轴大戏

　　记者 谢廷军

　　2003年度，空调市场可谓“水深火热，灾难深重”，空调销售旺季即将结束，空调厂商无不绞尽脑汁推动销售，真是到了各路英雄比拼实力、比拼策略的时候。

　　在空前严峻的市场氛围中，不少空调生产厂家由于不堪市场压力，正在酝酿“六月突 围”，当然突围的方式主要是打价格战。在全国大卖场，海尔、小鸭、美的等健康空调的高端跳水已形成。更有轰动效应的是，20多家空调巨头老总们在南京发起“签名售机”运动，为厂家托市开展让利促销。我国首部以商战为题材的“真人秀”纪录片《变频大战》也在青岛开拍。另有一些目光远大的企业，展开服务大战或技术大战。空调业为争取最后的突围不遗余力。

　　空调新秀TCL空调也不甘落后，6月21日，TCL空调器(中山)有限公司，展开了一场名曰“钻石风暴”的跨月度促销。

　　“虎头-猪肚-豹尾”走全程

　　据TCL空调销售中心市场部负责人介绍，此次活动从6月21-7月31日历时40天，在此期间，凡购买TCL数码空调均可获赠价值不菲的钻石戒指一枚，赠品依次为价值1399元钻戒、价值799元钻戒和价值599元的宝石戒指。此次活动机型几乎涵盖了TCL空调的所有主销机型。不难看出，TCL要狂扫后SARS时期蓬勃待发的空调市场潜能，完成50万～60万套空调的终端销售。该活动规模之大、行动之整齐、声势之强劲，堪称业界空前。

　　对这一活动，TCL空调称之为“豹尾”，与此前的“虎头-猪肚”系列活动一脉相承。TCL“将空调作为继彩电、手机之后的集团战略支柱性产业”，为此空降高管、二期工程奠基，完成今年首期回款3亿多元。这为TCL空调开了一个“虎头”。随之，TCL空调开行业之先河，推出苦心研究一年多的“同心经营模式”，使TCL空调打赢了“淡季最后一次争夺渠道资源和客户”的战役。可谓之“猪肚”。SARS横行，压抑了市场的爆发，TCL空调距离100万套的营销目标，在剩余的80天(实际只有60多天)时间里，仍然有不小的压力。面对可能蕴涵巨大容量的后SARS时代，TCL空调能否科学地整合资源、灵活地应对市场、完美地收好“豹尾”呢？

　　大手笔促销实现多方共赢

　　价值过亿元的礼品、数百万元的广告与卖场宣传，40天就要“银子化水”。对这样的豪赌，TCL空调有自己的考虑。

　　负责全面策划本次活动的TCL空调销售中心市场部卢部长解释说，自TCL宝石手机成功推出后，TCL集团可以以相对较低的价格购得促销用的钻石戒指与宝石戒指，此其一也。钻戒虽昂贵，但可以长久佩戴，甚至传之子孙，在亲朋好友中的口碑传播也非常巨大，此其二也。50万套空调被消费者使用后，可能有15万～25万的用户自行传播给30位朋友，品牌传播效应同样难以估量，此其三也。把如此的资源投放到公司的千店会员，体现了TCL空调“同心经营模式”的精髓，此其四也。这种多方共赢的结果，正是TCL空调所追求的。

　　关于花逾亿资金用于活动促销是否划算？卢认为，没有效果的促销活动，即使只花一万元也得不偿失；相反，如果促销效果良好，能带来巨大的品牌效应，利于企业长远发展，别说花一亿，再多也值。

　　如此规模的豪华促销，是作秀吗？品质、服务还有保障吗？带着疑惑，《粤港信息日报》记者走访了市内TCL空调专柜。据介绍，所用钻石在切割技术最著名的以色列切割，所用宝石为泰国出产的蓝宝石。记者在现场看到，钻戒和宝石戒指都注明了重量、成色，并附有国家正规检测机构的检验报告，著名珠宝商的价格证明。作秀与捆绑的疑虑被打消，礼品果然货真价实。活动推出之后，一个不大的卖场一天可以零售空调数十套。

　　TCL考验传统营销理论

　　关于如此花费广告费是否妥当、是否值得提倡，对这个问题，专家、学者展开了讨论。有“儒商”之称、在业内摸爬滚打16年的杜先生认为，“杀鸡是杀死了算数，杀脖子与杀屁股只是形式问题”，而且广告本身除了告知的基本功能，更重要的是要博得人们的好感与认同；再说，口碑宣传的效力与渗透性，确实令人神往。

　　营销理论界对此却忧心忡忡，他们认为，短期的、目的明确的高成本营销，本来无可厚非，而当今这种促销手段的泛滥，实际上是中国营销实践不成熟的体现，这种水涨船高的攀比，最终只能使企业营销成本加剧。今年在空调市场，汽车使用权、房子居住权、珠宝首饰……，都价值不菲，企业还是应该在还原消费者以优质廉价的商品、完善的服务上，在产品的更新换代、技术提升上，在系统的管理水平提升、营销手段创新上，下足功夫，奢侈的营销攀比风可能使中国的营销走入歧途。