文/李欣

　　近年来，随着利率市场化改革的推进，银行的营销模式发生着深刻的变化。社区金融模式被踩刹车，更说明银行的客户营销必须在科学规范的前提下进行，需要从客户的需求入手，从理财规划的专业角度出发，帮助客户实现理财目标。

　　客户需求特征分析

　　我们对一家省级商业银行近期公开披露的客户数据做深入分析，以探求银行个人客户的总体特征。

　　客户资产负债分析

　　该行个人客户约为956万人，其中有资产客户为622万人，占比65%。有资产客户的分布情况分别见图1～图3。

　　大众客户是资产客户的主体 在有资产客户中，大众客户548万人，占88%；大众富裕客户56万人，占9%；富裕客户18万人，占3%。

　　富裕客户是资产规模中的主要客户 有资产客户的金融资产总量为1700亿元，大众客户、大众富裕客户以及富裕客户的金融资产总量占比分别为16%、38%和46%，其中富裕客户的资产约占总体资产的一半。

　　大众客户是资产业务贡献的主体客户 有资产客户的负债规模为1318亿元，大众客户、大众富裕客户以及富裕客户的负债余额占比分别为90%、7%和3%，其中大众客户成为个人资产业务贡献的主体客户。

　　客户年龄结构分析

　　中青年期客户数量最多 有资产客户中，青年期客户（18～35岁）238万人，占38%；中年期客户（35～55岁）242万人，占39%。

　　中年期客户金融资产规模最大 有资产客户中，中年期客户的金融资产规模最高，几乎占到50%，成为资产规模贡献的中坚力量；老年客户（55岁以上）金融资产规模占比33%，处于第二位；尽管青年期客户数量巨大，但对金融资产的贡献仅为16%。

　　中青年期客户负债规模最高 中青年期客户负债总量最大，累计达到96%。

　　中青年与中老年分别是活期存款和定期存款的的主要贡献者 各年龄分段客户中，随着客户年龄的增长，活期存款覆盖度逐渐降低，定期存款覆盖度逐渐增加。中青年期（25～45岁）客户是低成本活期存款贡献的主力；中老年期（45～65岁）客户是定期存款的主力。

　　中青年期客户是借记卡的主要消费者 随着个人客户年龄的增长，借记卡的覆盖度和活动率逐渐降低，但平均单笔消费金额逐渐提高。在全年的借记卡消费中，累计交易额为116亿元，其中，中青年期消费交易额最高，累计占80%。

　　中青年期客户是信用卡的主要客户 中青年期客户在持卡人数、发卡量、贷款余额以及产品覆盖度等方面贡献显著。

　　客户产品持有情况分析

　　大众客户将成为低成本存款的贡献主力 在有资产客户中，存款客户580万人，产品覆盖度93%，提升空间较大，并呈现随客户分层级别提升，产品覆盖度逐渐提高的特点。存款客户中，活期存款客户538万人，占总体存款客户的92%，定期存款客户108万人，占总体存款客户的18%；存款余额中，活期余额350亿元，占比28%；定期存款余额886亿元，占比72%。

　　富裕客户已成为稳定存款的贡献主体 各分层客户中，大众客户和富裕客户对活期存款余额的贡献最大，分别是35%和33%；大众富裕客户和富裕客户对定期存款的贡献度较大，分别是39%和46%。

　　借记卡持有情况 借记卡持有客户520万人，占有资产客户的84%。大众富裕客户持有率最低，仅为72%。

　　信用卡持有情况 在有资产客户中，信用卡持卡客户100万人，累计发卡量128万张，活动卡量44万张，活动率为34%，贷款时点余额15.32亿元，产品覆盖率16%。

　　大众客户在信用卡持卡人数、发卡量、消费金额及贷款余额等方面均为贡献主体客户，分别为84%、84%、72%和81%；其次为大众富裕客户，但随着客户等级逐渐提升，产品覆盖度以及卡活动率呈现逐渐提升趋势。

　　投资理财产品分析 投资理财产品是指银行理财、基金、国债、保险理财、证券第三方存款以及贵金属等。资产余额最高的是银行理财产品，为240亿元，占比52%；其次是基金78亿元，占比17%；第三位是证券第三方存款72亿元，占比16%。

　　投资理财产品占客户金融资产的比例为27%，证券保证金存款及基金的产品覆盖度最高，银行投资理财的余额规模最大。

　　投资理财客户116万人，其中，大众客户人员最多，富裕客户投资理财类资产规模最大。随着客户级别提升，客户投资理财产品覆盖度提升显著，客户投资理财类资产在其金融资产总量中占比提升显著。

　　在各年龄段客户中，投资理财持有人数差异并不显著。青年期、中青年期、中年期和中老年期客户对投资理财类产品余额贡献最大，累计占比近80%，但产品覆盖度与投资理财占比数据说明，青少年期和青年期客户群的投资理财需求尚处于开发阶段，需要培育其投资理财理念。

　　大众客户是第三方存款的主体客户，但对保证金余额贡献最高的则是富裕客户。大众富裕客户是基金的主要客户群体，累计占比超过85%，但大众富裕客户和富裕客户对资产余额的贡献最大，累计占比超过85%。大众富裕客户和富裕客户在银行理财产品持有人数与持有份额均占绝对优势，富裕客户、高端客户中持有银行理财产品远远高于其他产品。大众客户和大众富裕客户是贵金属产品的主体客户，但大众富裕客户和富裕客户对贵金属资产余额的贡献最大。

　　客户营销模式分析

　　根据以上数据，可以通过两种方式制定有效的个人客户营销模式。

　　根据客户需求，提供优势产品组合

　　表1列出了不同理财产品在不同客户中的比例，从中可以看出不同客户对理财产品安全性、保值性和增值性的要求不同。大众客户对理财产品的安全性及保值性要求最高；大众富裕客户和富裕客户对理财产品的增值性及保值性要求比较高；高端客户对理财产品的增值性要求也比较高。

　　表1 客户需求特征

　　客户分层 安全性需求 保值性需求 增值性需求

　　大众客户 证券第三方存款82.69%，保险48.87%， 贵金属43.09%，国债24.76%， 基金12.57%，银行理财12.57%。其他理财0.68%

　　大众富裕客户 证券第三方存款12.18%，保险31.88%， 贵金属28.74%，国债44.42%， 基金43.08%，银行理财43.08%。其他理财28.26%

　　富裕客户 证券第三方存款5.06%，保险19.04%， 贵金属26.74%，国债30.37%， 基金43.42%，银行理财43.42%。其他理财56.56%

　　高端客户 证券第三方存款0.08%，保险0.22%， 贵金属1.43%，国债0.44%， 基金0.93%，银行理财0.93%。其他理财14.49%

　　商业银行可以根据不同分层的客户采用以下营销模式。

　　大众客户 大众客户是证券第三方存款的主体客户，这部分客户自主决断力较强、交易倾向高、风险承受能力较强，固定收益类的银行理财、保险类的保险理财，以及交易型的账户贵金属更容易获得这部分客户的认可。重要的是，通过互补性功能产品的有效组合，实现其资产规模升级是这部分客户的重要目标。

　　大众富裕客户和富裕客户 这部分客户是基金和银行理财产品的主体客户。基金作为银行代理业务，产品市场同质化程度较高，银行专业的投资顾问服务是发展基金客户的重要营销模式。建议首先持续推进投资者教育，树立正确的资产配置理念。其次针对不同客户建立差异化的营销策略和方法，通过低风险策略或产品赢得风险厌恶型客户，通过合理的资产配置赢得长期投资客户，通过提供咨询服务赢得短期交易型客户。再次，优化客户关系管理系统，加强在客户资产收益追踪、产品业绩评价等方面的功能，为营销人员提供技术支持。最后，创新基金交易和操作功能，在客户分类的基础上制定差异化的赎回资金到账速度。

　　银行理财产品的投资起点相对较高，在期限结构、收益水平方面具有优势，是大众富裕客户和富裕客户最喜爱的产品。银行理财产品是存款利率市场化的发展雏形，因此要处理好存款与银行理财产品的关系，从存款互补性角度以及增量客户角度出发发展银行理财产品客户，通过丰富理财产品的期限结构、收益率挂钩标的、结构化产品种类等方面扩大客户群体。

　　高端客户 这部分客户的资产规模较大，观念比较超前，接受新生事物较快，是非常规的其他理财产品的拥有主体。目前受限于分业经营的制约，银行现有的理财产品对这部分客户的吸引力不大，但仍然是非常有潜力的目标客户。

　　根据客户生命周期，采取差异化营销模式

　　青年期 青年期客户主要呈现如下特点：一是正处于个人生命周期中资金缺口较大的时期，表现为个人贷款与信用卡的需求量大；二是对电子渠道结算、理财、还款等交易依赖性高；三是对银行标准化服务的功能性与便捷性要求高，主要由于其金融资产规模有限，并非银行提供差别化服务的主体；四是对金融产品与服务的个性化要求高，注重新颖与特色，注重品牌效应。

　　 关于发展青年期客户建议尝试如下营销模式：一是通过个人贷款与信用卡业务带动投资理财产品的发展加强客户、产品等信息的共享；二是通过便捷的支付结算网络、功能强大的电子交易平台以及覆盖广泛的消费增值体系吸引新增客户的加盟，稳定吸揽低成本存款的客户基础；三是通过引导其参与投资门槛低的产品，逐渐培养其理财意识、为其合理规划收入/支出安排，在成长期培养其忠诚度；四是通过公共媒体展示对该部分客户的服务定位，重塑其作为银行服务重要客群的归属感。

　　 中年期 中年期客户主要呈现如下特点：一是作为银行同业重点争夺的对象，多头开户的现象显著，忠诚度相对较低，人均服务成本投入相对较高；二是对产品价格的敏感性高，银行综合金融服务提供能力构成其选择的主要因素；三是处于生命周期的财富积累阶段，成为中高端客户构成主体，因此对专属性与差异化要求较高；四是客户资产规模逐渐超过负债规模，用于投资理财的资金较为充裕且风险承受能力较强，对收益率的预期也较高。

　　 关于发展中年期客户建议尝试如下营销模式：一是通过提高客户产品持有种类，尤其是信用卡、基金、银行理财、贵金属等粘性较大的产品，提高客户忠诚度；二是通过持续提供金融与非金融类增值服务，关系型营销与专业化营销并重，提升全方位的服务水平；三是通过参与客户个人理财规划的制定，有效控制其资金流，力争成为其“财务管家”或“财务医生”；四是通过公共媒体打造个人理财专属服务形象，做强品牌渗透度。

　　 老年期 老年期客户主要呈现如下特点：一是处于生命周期的财富支出阶段，风险承受能力较低，对资金保值要求高，安全性资产占金融资产的比例最高；二是客户资产规模大幅超过负债规模，用于投资理财的资金比例最高，但资产规模呈逐渐下降趋势；三是习惯使用银行柜面渠道、存折等传统结算方式，信用卡、借记卡的覆盖率最低，交易类投资理财产品占比较低，固定收益类投资理财产品以及定期存款比例较高。

　　关于发展老年期客户建议尝试如下营销模式：一是以保值、保障等功能型理财产品作为切入点，满足其基本的抵御通胀型理财需求；二是通过非金融服务固化与客户的关系，提高其定期存款的稳定性。

　　（作者系天津市理财业协会常务理事）