躁动网销：保险监管存真空 会是下一个银保吗
◎撰文本刊记者郭伟超许翠娟
21世纪要么电子商务，要么无商可务！
21世纪初，比尔盖茨关于企业运营模式的预判正在成为现实
岁末年初以来，网络渠道似乎有了不同于往日的气息。关于电子商务的话题再度被保险业津津乐道。昔日，互联网对于保险而言不过是一个渠道而已，今日的互联网对于保险的意义将不限于此，互联网将承载更多的保险预期
网销新局
电子商务环境的极大发展以及电销辉煌成绩的双重铺垫下，国内保险行业开始了新一轮的圈地运动，目标直指网络渠道。众多保险公司、保险中介、第三方平台，甚至传统门户网站均参与其中。
触网热潮
今昔的保险网销怎一个“热闹”了得。
去年初，北京大童保险经纪公司、深圳慧择保险经纪公司、泛华世纪保险销售公司等9家企业成为首批获得保监会批准的具有保险网销资格的保险中介；年中，淘宝网[微博]、京东商城[微博]两大电商平台蓄力保险频道，吸引中国平安[微博]、人保财险[微博]、泰康人寿、天平车险、昆仑健康等十余家险企入驻，尤其是淘宝网保险频道更是异常火爆。其中典型事件当属，国华人寿以“3天1个亿”的销售业绩，刷新了中国电子商务发展10年来的首个单团纪录，让整个保险业走在了网络金融的前列；年末，中国平安、阿里巴巴[微博]、腾讯三个各自在细分领域中极具创新精神的企业联手组建的众安在线财产保险公司获批成立……
“其实，这并不是国内保险企业首次触网。”人保财险网络保险事业部总经理助理施洵表示，国内保险“触网”历史可以追溯至本世纪之初。2000年前后，网络泡沫尚未碎裂之时，国内众多保险企业曾上演过一幕轰轰烈烈的险企“触网潮”，各类保险网站先后成立。网络泡沫破碎后，外加保险网站的发展与预期相差太远，险企“触网”激情渐退。因商业模式不清晰，保险行业对于网销更多的处于探索阶段，各家市场主体相对投入有限。2003年后，众多险企开始实行收缩战略。然而，自2005年开始，越来越多的保险公司又开始关注这一领域，辗转至今，险企的网络情结终得以大规模爆发。
据了解，在过去的3年中，网销这一渠道已连续取得年保费增长逾100%的好成绩。
淘宝网新业务事业部保险总监虞教来透露，自2010年淘宝设立保险频道以来，其规模保费年均增速达到10倍，预计2013年继续保持这样的增长势头。公开数据显示，2012年淘宝网实现保险保费收入接近10亿元关口，这一数字已经超过了2012年20余家中小寿险公司的年度保费收入。
按照上述增幅数据预测，2013年淘宝网保险销售可能产生上百亿的保费规模。保监会公开的2012年保费数据显示，民生人寿2012年度保费收入为89亿元，行业排名第十二，那么百亿元的保费规模将位居国内寿险企业第十一名。放之财险企业中更是跃居前十名。2012年财险业排名第十的企业为太平财险，年保费收入77.7亿元，第九名天安财险81.3亿元。
除与第三方互联网平台合作外，保险公司也积极自建网销平台。记者经查询了解到，已有近40家余家保险公司在其官方网站上设有网上商城，可以实现官网直接购买，其中10余家财险公司可以实现车险官网直接投保。而对于最初级的保单信息查询和保险卡单激活等功能，几乎每家保险公司的官方网站都能实现。
值得关注的还有，除了与保险产品销售息息相关的保险公司和保险中介外，门户网站也开始挺进保险网销市场。2011年，“中国四大门户网站”中的腾讯和网易先后进军保险销售，特别是网易保险频道曾以一天销售额过千万的业绩赢得不少关注。
外因：乘电子商务东风
“发达市场中，互联网销售已经算得上是一个相对成熟的渠道，并非新生事物。”施洵坦言，网销模式在国外成熟保险市场的表现，从成功者的角度证明了这一时代来临的必然性。
数据显示，2010年时，英国车险和财险的网络销售保费占比便分别达到了47%和32%；而美国行业协会的预测是，未来5年，全美有40%以上的商业保险将通过电子商务进行销售。
“在网络营销受到重视、网民消费观念转变等因素的影响下，不少商家纷纷打破单一经营模式，在传统渠道外开拓网络渠道，以寻求销售的新增长点。传统商家对网络渠道的应用不断深入，传统渠道和网络渠道正在加速融合。”国华人寿电子商务部负责人黄士杰认为，国内保险网销市场的迅猛势头亦是得益于国内电子商务市场获得了极大发展。“受益于电子商务环境技术手段的日益成熟，之前颇为困扰网销发展的支付、投保、收费、配送、理赔等问题颇有改善。”
据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2012年我国网购用户增长4807万人，整体规模达2.42亿，几乎覆盖了一半网民。2012年我国网购市场交易规模超过1万亿元，交易额占社会消费品零售总额的比重超过5%。而电子商务则是一个更加庞大的数字，2011年我国电子商务市场整体交易规模达7万亿元，相当于当年GDP的14.8%；2012年前三季度达5.63万亿元，相当于同期GDP的15.9%。其中典型事件，2012年“光棍节”促销，淘宝一天的交易额达到191亿元。
值得关注的是，在网民增速逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速的增长势头，2012全年用户绝对增长量超出2011年1463万，增长率高出2011年同期4个百分点(2011年增长量为3344万，增长率为20.8%)。其中，团购领域出现大幅增长，国内团购用户数为8327万，使用率提升2.2%达到14.8%，团购用户全年增长28.8%，继续保持相对较高的用户增长率。当前，居民消费在拉动国民经济发展中的重要性明显提升，而网络零售更是成为促进消费的重要抓手。“另外，电子商务低成本、便捷、高效、透明度高等行业特点亦很好地规避了保险行业传统销售渠道因体系混乱、代理层级较多等原因产生的信息不对等、渠道管理混乱、分销利润低等弊端。”一位寿险公司电子商务部门人士告诉记者，与电销相比，网销则具有标准化强、覆盖广、成本低的特点，更具有爆发力，也将为保险公司带来可观的利润。因为电销需要大量的人力投入，员工培训、设备配置以及业务奖励等各个方面的开支，成本相当高昂。一旦保险网销全面铺开、未来发展良好，在公司管理层面，将必然挤占电销的位置。
人保寿险总裁李良温即认为，受消费者消费习惯、市场环境等多方因素影响，相对于被动消费的电话销售，主动消费的网络销售更具有发展前景，尤其是对寿险而言。
或许正是因为上述原因，相对于风头甚劲的电话销售，保险公司对网络渠道的重视丝毫不弱于电话渠道，甚至有过之而无不及。
内因：电销刺激
如果说国内保险网销迅猛发展的外力是电子商务领域的整体大发展，那么险企对于电子商务的进一步认识当是内因，越来越多的企业认识到信息化是一场革命，无论是对保险行业还是整个金融业而言，信息化都是必由之路。
“特别是受到电销崛起的刺激，当前险企不可能再次错过网销的崛起。”施洵直言，电销崛起之初，由于客户对电销的认知和了解十分有限，反应并不理想，加之庞大的前期建设成本、日益高涨的运营费用，在业务还不具规模时，业界对之多处于谨慎观望状态，甚至还会受到来自传统业务部门的抵制情绪。
中国人寿原总裁杨超感叹，在位期间对电销认识不足，中国人寿在这一领域建设严重滞后。当前，中国人寿正在筹建一个新的公司，目的就是加强电销和网销业务。
公开数据显示，2012年，国内保险行业电销保费接近800亿元，几何级数的增长使得电销渠道在国内销售领域的地位日益举足轻重。电销以其强大生命力，从边缘逐渐成为保险营销的主流渠道。
其中，作为中国保险领域的大规模试水者，平安产险更是凭借电销的突破性增长，颠覆了旷日持久的财险市场三甲格局，由财险市场第三名升至第二名，并持续扩大领先优势。
一定程度上而言，三大财险公司的市场份额竞争甚至可以归结于车险电销的竞争。
2012年上市险企年报数据显示，中国平安电销渠道实现规模保费达到323.61亿元，其中寿险电销渠道实现规模保费38.31亿元，同比增长98.2%；产险电话车险业务保费增长26.5%至285.3亿元，保费占比提升2.3个百分点至28.9%。2004年首次试水电销时，中国平安保费规模仅为8900万元。
人保财险2012年电销、网销实现原保费收入281亿元，同比增长103%，新兴渠道业务占比达到14.6%。
同年，中国太保新渠道上约获保费139亿元，其中寿险实现收入9.37亿元，同比增长84.4%；产险业务收入达129.6亿元，其中电销业务收入102.94亿元，同比增长91.6%。
面对日益壮大的市场，在传统渠道滞涨的背景下，上述三大公司外，中小险企也开始纷纷发力电销中心，此点可以从日益增多的电销牌照中可见一斑。
截至2012年，国内已经有15家财险公司获得电销牌照，而第一张车险电销牌照获批时间为2007年。
经验短板
多年的积淀与酝酿后，保险与互联网理应跨过外部技术运用的初级阶段，进入核心业务的渗透与融合。而从目前情况来看，保险与互联网的融合大多还停留在“物理反应”的层面，尚未产生“化学反应”，保险网销尚面临跨区域销售、服务、监管诸多问题，甚至传统渠道中手续费为王的做法亦被带入这一新兴渠道。
模式含糊
众所周知，网络销售成本较其他渠道要低。前期投入包括IT投入、团队建设，中后期成本主要包括后援支持费用、网络通讯费用、保单寄送费用、单证费用、设备折旧等。有数据显示，传统个险渠道的费用率约为网络销售渠道的两倍。
即便如此，迄今网络销售还没有一个清晰的盈利模式，保费规模和效益尚小。
目前保险公司的网销模式主要有两种：一是自建网站销售，如平安、太保、大地财险等均已建立了与普通官网相分离的网销平台；二是通过第三方网络平台进行直销，或通过网上第三方保险经纪机构代销。
黄士杰认为，第三方网络平台的巨大流量对于保险销售的带动，是自建网络很难达到的。坐拥数亿消费用户的巨型网络平台公司“杀入”保险业，将可能颠覆看似固若金汤的保险销售格局。这一点可以从2012年的销售数据和增长势态中略窥一二。
“相较于第三方合作，自建网站虽然短期投入高，但随着续保占比提高，成本摊薄，优势会凸显。”施洵表示，考虑到渠道控制力，无论是采取何种方式的合作，最终都要将不同入口的网络用户引入保险公司自身的网站中。例如现在有些公司网销业务代销保费占比过大，大量客户核心数据依赖第三方机构，仍然没有摆脱传统模式中由于数据缺失造成的话语权不高的地位，后期业务发展易受到限制。
“不管哪种模式，不同渠道的业务占比应该保持合理。”有分析人士认为，有公司为了推动网销业务发展，会将自己的电销渠道、传统渠道的业务通过网络方式承保。当网销发展加快，公司各渠道之间的协调就会成为问题。
监管尚存真空
《中国互联网络发展状况统计报告》显示，在网络购物用户规模保持快速扩张的同时，网购消费欺诈、用户信息泄漏、企业无序竞争等问题在2012年更加突出，反映了行业监管手段一定程度上滞后于市场发展，行业也进入了一个矛盾易发期。
去年底，专门“挑刺儿”保险行业的律师李滨炮轰一保险公司跨域违规销售保险产品，将该保险公司、当地保险监管部门卷入其中。起因为，其在网络上购买了一款保险产品，后发现该保险公司在当地并未设立分支机构。
此次纷争的焦点，在于保险公司是否涉及违规异地销售及异地理赔是否规范及时。李滨的依据是保险公司的分支机构不得跨省自治区直辖市经营保险业务，而监管机构也没有出台网络销售的规范性文件。
据了解，目前在保险公司网销、电销方面可以依据的只有《保险公司管理规定》和《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法(试行)》两项规定。
有接近保监会人士告诉记者，上述问题确实存在，但依据现行监管条例，监管部门也很难做出肯定答复。一方面，金融监管的滞后性、高成本等特点决定了监管部门难以对新生事物做出快速反应。不过，保监会将网销业务纳入制度设计，说明监管机构认识到随着现代营销模式和科技的发展，以网销、电销为代表的新渠道正在改变传统营销模式和监管生态。从这个角度而言，监管对于保险机构通过网络跨区域经营给予了一定程度的放开。另一方面，保险机构跨区域经营确实需要相关明确规定。“保监会正在对网销监管工作进行市场调研，预计将有相关规章制度出台。”
下一个银保？
从最初的千分之一二，到如今的百分之一二，保险网销渠道成本在不到半年的时间里骤增。保险网销大有一夜之间从被人忽略的“蓝海”发展成群雄逐鹿的“红海”，“传统思维”主导下的保险网销市场似乎又走上哄抬手续费的老路。
“就当前情况而言，网销已进入圈地时代，网销市场特别像当年的银保市场。”有保险公司电子商务部门人士透露，看到网销市场极具爆发力的发展态势，很多企业都在用传统的那一套哄抬手续费的做法抢平台。尤其对于一些中小型保险公司而言，在分支机构匮乏的现实困境下，加之个险发展乏力，银保成本高企等背景，寄希望于网销实现无地域限制的广泛销售。
据悉，目前通过淘宝等第三方平台进行销售的趸缴类投资型险种原本的手续费只有千分之二，目前已经激增到百分之一二，直逼银保手续费，加之3%-5%的预期年化收益，网销成本合计可高至6%。
事实上，保险网销价格战的打响，并非第三方平台因合作客户的增加而坐地起价。“一些大型的第三方电子商务平台公司目前的主要思路，是做大保险频道的规模保费，而不是简简单单地收取高昂的手续费或者进场费等问题。”该人士透露，由于竞争主体的增加，新加入网销队伍的保险公司，为提高产品竞争力争夺客户，通过一些促销的手法变相提高了自身成本。
例如，以目前在售的某几款网销保险产品为例，打出了“买1000元送1000个至2000个集分宝”的宣传口号。按照100个集分宝折合1元现金的等式计算，相当于间接加大了保险公司百分之一二的销售成本。
近两年资本市场持续低迷的情况下，保险公司的投资收益率不甚理想，5%-6%的收益谈何容易。保监会公开数据显示，国内保险行业2012年的投资收益率仅为3.39%。这难免不让人心生质疑：保险网销这原本被寄予创新突破的新兴渠道，难道又要重走银保“恶性价格战、赔本赚吆喝”的老路？
未来走向
治病治本，治穷治根。如果说上述所列经验杂谈仅为网销市场问题积聚的外在表现，那么其内在又有那些问题需要厘清？求新推陈，力求突围的阶段背景下，网络销售的兴起又将给国内保险业留下怎样的命题？
网销定位在于服务
随着消费者对保险认识的加深和保险监管的日益规范化，中国保险业进入空前的调整期。转型大势下，市场经营主体也开始纷纷出台转型举措，目标直指“以客户为中心”，并先后对产品体系、运营流程、销售系统和客户服务体系进行转型准备。
“身处转型中的国内保险行业，虽然数次提及以客户为中心的转型目标，也有多家险企出台了转型措施，但还缺少一个平台，而网销的出现将有可能承担以客户为中心的转型平台职能。”黄士杰认为，网销的出现有可能颠覆传统渠道重销售、轻服务的运营模式。因为网销的最大特点即是所售出的产品皆是客户的自主选择，可以令保险公司将更多的精力和费用投入到产品研发、理赔等客户服务领域中。
“网销有助于行业重新理解、认识和构建与客户的关系，实现以客户需求为驱动力的全面转型。”施洵颇认可上述观点，销售为主导的传统渠道中，销售费用的攀升必然会挤压其他运营环节的费用占比，长此以往形成销售为王的展业形势。尤其是在大量理财型产品充斥的保险市场中，销售为主导的渠道模式特点鲜明。无论消费者是否具有购买的实力，是否具有相应的风险承担能力，皆以一套高明的话术销售，结果逐渐演化成为了销售而销售。“并非指责理财型保险产品，但选择保障型产品还是理财型产品销售的依据应该是客户的需求，这一方面网销的优势相对明显。”
纵观近几年来保险市场发展态势，网销保险越来越被投保人和保险公司双方所重视。对于投保人来讲，此举并不仅仅意味着换个地方买保险，而是让他们进入了自主投保时代，符合中国人希望自主的心理。对于保险公司来讲，网销保险省去了不必要的中间环节，可以节省成本，再加上现在保险销售员在大众心理的评价并不高，因此也急需这样一个平台能缓解营销制约。
高标准化专属产品
成功的网络销售要求商品众多、琳琅满目，消费者百里挑一。如淘宝、京东等知名网络商城产品种类丰富，电子产品、家电、图书、日用品，甚至汽车应有尽有，在售商品过百万种。面对如此丰富产品种类，消费者更容易千挑万选，货比三家。
“纵观保险公司线上销售的产品非常简单，除了车险，主要是一些简单的意外险、健康险、小额保险理财产品，但是寿险险种特殊，复杂的健康险、医疗险等产品有复杂的投保条件和投保程序，需要专业人员讲解、指导，并不是投保人在网上就能简单完成的。”有业内人士介绍，保险公司网销保险其实存在很多先天不足，首先是保险产品自身对销售渠道的限制。目前网销的保险产品多是将线下保险产品简单搬到网上进行销售，应该考虑设计与互联网及互联网客户特性相关的保险产品。“我国现行的产品体系都是由个险产品体系衍生而来，其设计之初是以适应个险渠道销售特点为初衷的，一份保险中一般一个主险伴随着几个附加险，如不经由专人讲解则难以理解其中组合形式。”
该人士认为，不管是投资型还是消费型产品，未来网销市场中的产品应该是高标准化的、易于理解的产品。出于互联网销售自主、简单、便捷的特点，保险产品设计之初就应该考虑到这种销售特性，使得目前复杂的产品脱去累赘的外衣，一个产品满足一个需求，让消费者自由排列组合，以消费者满足自身多样的消费需求。
原中国人寿总裁杨超即表示，随着技术的进步及人们消费习惯的改变，保险公司需要凭借个性化的产品组合、周全的服务让更多的保险产品成为“固定产品”通过网络销售出去。
业内也普遍认为，如果保险行业相关法律法规进一步完善，网销的产品多样化和业务会得到更大发展。有保险公司人士透露，行业期望未来专属的网销保险产品会出台。据互联网数据中心统计，如果更多的保险公司有意开发出更符合用户需求的互联网产品，中国保险行业将呈现出电子商务与传统渠道相得益彰的多元化局面。
前途虽然美好，但专属产品的出现尚有诸多困难。例如，对于保险行业，费率监管比较严格，目前除了意外险、团险、车险等简单产品外，保险费率不允许浮动。保险产品定价基础及盈利空间有限，费率浮动幅度不大，因此没有价格优势吸引客户。再如，道德风险问题，没有业务员指导的情况下，客户在填写健康调查时，难以把握好一个度。另外，保险产品作为无形产品，销售的过程更是风险管理、理财规划过程，而市场上的保险产品又大多雷同，客户虽然不会因为在网上无法得知产品的详情而面临选择困难，但会因为不能区分这些产品的后续服务而面临窘境。
值得关注的是，银行网销专属产品已打开网销理财产品的市场。上海银行1亿元额度当天售罄、光大银行[微博]10亿元的额度在2.5小时售罄等消息频繁传来。
渠道平台化
“网络保险的发展应该成为一个支持公司业务发展的电子商务平台，而非作为一个单纯的销售渠道。”施洵直言，可以利用网络技术的优势，构建综合的支持系统，优化电子投保流程，为代理人、经纪人搭建舞台，结合银保、电话、职团等新型销售渠道，开拓险企保险电子商务的新时代。
具体而言，即是以网络为平台提供线上、线下保险服务，同时不断拓展其保险信息平台。在实现对客户更精准的销售，为公司创造价值的同时，扩大市场份额和市场占有率。
线上线下可以说满足了不同人群对消费购物的需求选择，网络方便了一部分没有时间，或不愿意出去购物的消费者，但对于保险产品难以有统一的标准，网络也只能介绍大致的情况，免责条款、保障范畴等内容也难以令消费者一一读完，对于商品内容也就令消费者无法100%放心，部分消费者对于网络购物带来的差异难免心存诟病，对网络购物不信任者亦大有人在，因此线下沟通成为必不可少的部分。
与传统的营销方式相比，渠道平台化简化了保险产品的流通环节，客户只须通过网络了解产品信息，而不必依靠传统模式占用相对较长时间约见保险代理人。
据了解，国外成熟的保险市场中即产生了“运营+网络平台+电话服务中心”的全新的保险电子商务平台的商业模式。即简单的产品无需沟通也可下单；一旦遭遇复杂产品需要专人讲解可通过网络平台转至电销中心，其工作人员对产品进行简单解释；如果需要更为专业而具体的解释，则需要更为专业的代理人或者经纪人方可完成，此时需要网络平台指派相应人员前往。
可以看出，“运营+网络平台+电话服务”中心的商业模式可以促进复杂产品的销售。
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