诺奖得主告诉你（一）
账户中有盈利的单子和亏损的单子，为什么人们总是选择先卖出盈利的单子？为什么同样数目的钱，辛苦工作赚到的和迅速盈利获得的，在消费方式上会有所不同？过年孝敬给父母一笔钱，让他们改善生活，但他们总是舍不得花，而是存起来，我们该怎么办？一起来了解“心理账户”理论。
心理账户（mental accounting）是查德·塞勒教授提出的概念。由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的行为。心理账户的存在不仅影响着人们的投资决策，也会对人们日常生活中的种种消费决策产生意想不到的影响。心理账户一般有以下三种情形。
将各期或不同方式的收入分在不同账户
举例来说，如果你打算听一场投资报告会，票价是200元，出门的时候你发现加油卡丢了，里面有200元油费，你还会去参加报告会吗？实验表明，大部分人还是选择参加。可是换一种情境，如果你发现丢的是报告会的门票呢？你还会再花200元买一张票去听吗？很多人可能就选择不去了。
每个人在决策的时候，思想中会有两个账户：一个是理性的经济学账户，一个是非理性的心理账户。如果从经济学账户角度来看，不管丢的是油卡还是门票，损失都是200元，决策应该一样才对，可是大部分时候，决定决策的恰恰是心理账户。人们在脑海中，把油卡和门票归到不同的账户中，所以丢失了油卡，只能算在汽车消费的账户上，不会影响报告会的预算和支出，大部分人仍旧选择去听报告会。但是丢了的门票和后来需要再买的门票都被归入同一个账户，看上去就好像要花400元听一场报告会，所以很多人决定不去了。
在投资方面，心理账户是一种认知幻觉。这种认知幻觉影响金融市场的投资者，使投资者失去理性关注，从而产生非理性投资行为。很多投资者在做期货交易的时候，拥有不同品种不同方向的仓位，有赚有亏，在需要从账户提取资金的时候，很多人会选择平仓获利的单子，而对于亏损单一拖再拖，这是因为，我们将这两种持仓归入了不同的心理账户，一旦平仓，亏损就会变成实亏，而盈利则是“落袋为安”。对于亏钱的恐惧让我们选择了结获利单，笔者接触过的投资者，几乎都有这样的操作经历。实际上，一旦亏损很可能是做反了方向，而趋势一旦开始，很难轻易反转，亏损可能一步步拖成大亏，而看对方向的仓位却只赚了一点小钱就止步于此，放弃了后面丰厚的收获。从账户总体来说，这种操作往往可能会得小利，亏大钱。
将不同来源的收入做不同的消费倾向
人们做决策的时候，会把“容易钱”和“辛苦钱”放在不同的账户中，例如，你运气很好，一开仓就做对了方向，连抓了几个停板，获利了结之后很可能会开始不理性消费，比如购置一些奢侈品，或参加豪华旅行，但是如果是辛苦赚来的钱，可能并不会这样做。这也从另一个方面说明，为什么投资者在大笔盈利之后很可能开始出现大额的亏损，在心理账户中，人们将这部分盈利归为“容易钱”，在操作上开始变得冒进随意，对于亏损不敏感，大幅提高杠杆比例和止损区间，觉得这钱反正是赚来的，亏了也算还给市场。而如果本金是辛苦赚取的，人们则会谨慎很多。
用不同的态度对待不同数量的收入
当获得一笔5000元的奖金，很多人会选择存起来，但是如果奖金是多次发放的500元，很可能就会装进钱包用掉。回到文章开头的问题，我们在市场打拼，无非为了获得更好的收入，来改善家人生活，但是从困难年代走过来的父母，却总是会将我们年底孝敬的钱存起来。了解了心理账户理论，我们不妨换一种方式，孝敬父母的钱可以多次、小额的形式，这样可以促使他们将这笔钱真正用于消费。
了解了心理账户的种种非理性表现，我们就可以认识到，虽然每一笔收入的来源、数额、成本等存在不同，但是从数字角度上是等价的，这可以帮助我们树立全局观念，努力克服非理性思维的影响，从而做出更加有益的决策。
（作者单位：华安期货）
进入【新浪财经股吧】讨论
