减肥中的行为经济学：第1与第100天的心理成本大不同

　　减肥中的行为经济学

　　中国证券报

　　□兴全基金 陆申旸

　　最近有个说法：脱发、鼻炎、口腔溃疡，是我国当代青年的三大不治之症。其实在我看来，还应该加上肥胖。因为随着年龄的增长，绝大部分人最明显的改变就是体重增加和肚腩变大。尤其是随着工作和生活压力的增加，体重数字就如同2007年股灾前的上证综指，蹭蹭往上爬。

　　上周公布的最新诺贝尔奖颁给行为经济学奠基人理查德·塞勒教授，再一次将这门交叉了经济学和社会心理学的“另类”学科重新带回大众焦点。与以亚当·斯密为代表的传统西方经济学派不同，行为经济学家假设不同的人由于环境、认知等的不同，本身就是非理性的，也因此会理性地做出“错误的行为”。

　　当然，作为最普遍的“错误行为”之一——肥胖以及减肥困难也早已被众多该领域的经济学家所解释。大多数人的“尚未不成功”的减肥路程其实相差不大，即往往会经历这样几个阶段并循环往复：身已胖心未胖→心知胖而力不足→心知胖而好好减肥→心知胖但又怎样。

　　一个正在发福路上的人通常处在第一和第二种状态，前者或因为生活无规律、饮食不健康等行为导致肥胖而自己并未意识到，后者或因缺乏减肥经验或常识而显得心有余而力不足。常理上我们总会被打上“不理性、不健康”的标签，但行为经济学家就以机会成本、边际效应的角度解释“理性肥胖”这一问题。

　　Peter A． Ubel就在他的《直觉》一书中解释说，由于随着烹饪方式、食品加工技术的改善以及人们饮食、消费、生活习惯的改变，现代人获取食物所花费的时间和劳动逐渐减少，因此吃的成本逐渐下降。“人都是不完美的，但是消费行为却接近完美，因此我们从科学角度假设消费者做出了理性选择。”Ubel从市场力量的角度解释了美国近几年肥胖率逐渐上升的原因。

　　心知胖而力不足——同样对于有意识减肥的人来说，减肥也是有时间成本的，尤其是由于现代人休闲生活方式日益丰富，减肥放弃的娱乐休闲所带来的愉悦和享受远超50年前黑灯瞎火的夜生活。经济学家称之为机会成本，减肥的机会成本日益上升也是肥胖流行的一大原因之一。因此，不减肥的胖子也只是潜意识中做了一个属于我们的理性决策。

　　或因减肥后发现效果停滞，或因自制力不足而止步不前，这个状态往往是多数减肥者的必经之路。多数人认为这个阶段体重下降停止是因减肥方式上需要有所突破。但从医学角度解释，刚刚开始减肥时候非常明显的变化并不是因为手段上多高超，只是因为减去了体内的水分而非肥肉，之后才进入一个比较稳定且慢速下降的过程。

　　但是从行为经济学角度，这或许是边际效用递减作祟。常理上，我们会假设一天锻炼换一块肉。经济学家认为，第1天的努力和第100天的努力对于减肥者来说心理成本是不同的，第100天的努力因为要付出更多的坚持，承受更多的诱惑，成本会更高；当然减去最后一块肥肉时或许并没有第一块时那么爽。所以当某一天，减肥者发现自己付出更高成本的努力却减去低收益的肉时，这笔“投资”或许就没开始这么实惠。

　　在政府职能方面，与传统经济学派呼吁自由市场的观点稍有不同，行为经济学家更支持温和的市场调节制度。他们认为，极端管制或完全自由的市场或许会更引导非理性人做出自我伤害的决策，正确的方式不仅需要开放自由的外部市场环境，更需要温和的引导修正其错误的认知及产生的行为。就如同健康成熟的投资市场环境一方面在于其自由开放程度，另一方面也更需专业投资机构的引导教育及政府合理有度的调节机制共同把控。

　　其实对于减肥者们，可以利用另一种偏差以强行修正效用偏好曲线，当然最佳办法就是奖励——例如达到某一个小目标给予现金奖励以增加努力减肥所获得的收益。但切记一定要加上持续性条款规避恶意减肥后的体重反弹，也不要问我是怎么知道的。