银行业品牌形象推广策略生变

　　袁晓懋

　　招商银行总行办公室品牌经理

　　在经历了一轮上市热潮之后，银行业对于自身的品牌推广策略正在逐步发生变化。据招商银行总行办公室品牌经理袁晓懋介绍，从电梯平面媒体的运用上，可以看出招行新的品牌形象推广策略。招行的目标受众是生活在城市中，收入很好、生活无忧，追求从富到贵到生活品味的人。而电梯平面媒体覆盖高档小区和写字楼中的高学历、高职位、高收入、高消费这四高人群的特点，和招行的受众恰好符合。就目前中国的市场来说，银行金融产品、服务之间的差别多数还不是很大，产品区隔力不是很大，竞争上更多的差异化还是在消费群体的特性上。他认为，招行的客户多数都是各领域的高端用户，虽然很少有大众媒体能够全面影响到他们，但是在生活和消费习惯上他们是存在共性的，比如喜欢高雅文化、居住在时尚小区内，电梯平面媒体恰恰为影响他们提供了一条高效的渠道。

　　调研数据显示有71%的目标受众在看过招行框架电梯平面广告后，提升了购买招行金融产品的意向。同时很多消费者在接受采访时反映，在无聊的电梯等候时间看看广告是一种消遣。据CTR对北京市场的调查，招行在投放品牌形象广告三周后，看过广告者和没有看过广告者的比较中，第一提及率、提示前提及率和提示后提及率分别上升了14%、24%和50%，显示出该广告投放对品牌认知带来的积极作用。

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