大连银行电子银行部总经理周新花

　　新浪财经讯  4月2日，由中国金融认证中心(CFCA)主办的“2014中国电子银行宣传年启动仪式暨第二届金融品牌峰会”在北京召开。本届峰会以“大数据时代的金融品牌营销”为主题，多家金融机构及众多广告大师、营销专家出席本次峰会并分享介绍金融品牌营销领域的经验，中国电子银行网作为主办方直播本次论坛。

　　大连银行电子银行部总经理周新花发言指出，互联网成为金融企业必须融入的生态环境，金融企业引入互联网基因建立新型的金融服务体系，创新业务品种，摆脱传统业务模式的束缚，以电商、微信、微博等多种面貌重新出现在人们的生活中。互联网金融正在改变我国传统金融机构的经营模式，交叉、跨界、融合成为行业的突出特征，其本质是市场环境、客户需求和宣传媒介三方面与互联网相互作用，进而共同推动传统金融业的革新。

　　传统银行应该主动融入互联网金融，坚持业务创新。互联网金融与传统银行有冲突，也有合作，银行可以凭借互联网的优势做直销银行，也可以学习互联网金融的管理模式。“普惠金融已经逐步成为客户的核心诉求，而互联网金融的高效、开放、透明、普惠、反垄断都迎合了客户的需求变化”，周新花强调。

　　相对传统金融行业，互联网金融有两大特点：一是产品的融合。如支付宝[微博]钱包本来只是支付通道，现在还是理财通道；二是渠道的融合，以客户体验为出发点，多场景的应用趋向一致。指望监管来束缚互联网金融的发展是十分幼稚的想法，如果传统金融机构不主动变革创新，互联网金融企业将引领潮流之先。

　　周新花介绍，电子银行最终的目标是再造一个互联网银行，未来以金融电商的全新模式存在。面对互联网金融大潮，大连银行电子银行以互联网思维进行品牌推广，以用户思维、极致思维、流量思维、迭代思维、社会化思维、大数据思维和跨界思维来全面提升品牌价值。多样化的电子银行业务范围不仅涵盖网上银行、电话银行、手机银行、自助银行等形式，还包括020、移动电商、移动支付、理财平台等新兴业务。

　　以下为发言实录：

　　大家下午好，非常容幸，刚才也非常开心和各位一起欣赏了各位广告大师带来的案例。我个人非常喜欢，也感谢CFCA给我们提供这样一个学习的平台和机会。

　　作为金融从业者来说，从广告设计和创意上不是我们的专业和强项，但这并不影响我们自身通过自己的创意来拓宽我们的市场，来推广我们的产品和品牌。接下来我和大家的分享可能比段总还要接地气，希望我今天的经验能够给我们的金融从业人员带来一点点小小的启示，尤其给我们的小银行能够带来启发，这是我非常高兴的。

　　今天我和大家一起来分享关于创新手段提升电子银行品牌价值这样一个话题。

　　一、可以说随着互联网当今整个风起云涌的状态，对于传统行业和金融行业都有很大的冲击，我们也看到对于金融机构而言，我们所面临的市场环境、我们的客户群体、甚至是我们的营销手段都在发生相应的一些变化。

　　从商业模式讲，跨界和创新可以说是现在的常态。在营销思维方面，我们过去由传统的注重于产品、交易和眼前利益、销售渠道，都逐渐向关注我们的用户，重视我们的服务、注重长远和传播文化方面进行转移。

　　在客户需求方面，我们看到如今的客户越来越苛刻，客户的参与度和主导性在增强，客户的需求的变化，包括便捷、快捷、透明和普惠也引发我们在品牌营销和市场推广中的一些新的思路和想法。

　　我们营销手段也在发生了冲击，过去我们和媒体合作做一些广告方面的宣传，现在随着媒介的变化，尤其包括的媒体的规模化和个性化，我们也要通过云计算、大数据、移动互联、搜索引擎和社交网络使我们的广告传播和品牌传播呈现指导性更强的方向和趋势。  

　　二、随着移动互联网的时代的到来，也引发了品牌营销的一些争议。其中一个争议是在移动互联时代，整个产品将用户的距离拉得非常近。过去依靠我们的营销渠道和广告品牌还有意义吗？这些问题确实存在。在移动互联时代，可以将我们过去使用的一些营销渠道进行了颠覆。一个产品不需要传统渠道的营销，只是一个微信就秒杀了所有的营销。

　　互联网带来最大的就是便捷，带来了客户更好的体验。这里面我们看到和产品功能无关的，就是包括品牌、促销、渠道、传播这些因素是在被整合。所以，对于品牌的理解，我们就不能够停留在过去对于传统的用时间来积累文化的这样一种思路，我们在营销和推广过程中，也要吸纳更多所谓未知的概念和技术来吸引我们的用户，我们要考虑的其中一个重要的要素就是产品当中的精神价值。

　　虽然互联网时代的品牌所应有的恒定的消费特性发生了变化，但是它的价值依然是存在。所以，我们作为金融从业者来讲应该有信心地看到打造电子银行品牌是非常有必要性的，它可以增加我们的产品附加值，吸引客户忠诚度和拓宽市场，同时降低我们的成本，可以整合我们的资源，这就是我们看到在打造电子银行品牌当中一些好的方向，也应该有这样的一个信心去拓宽我们的品牌。   

　　三、大连银行电子银行品牌的简介

　　在分享这些案例前，首先跟各位一起简单的介绍一下我们行的电子银行的发展状态。

　　大连银行的电子银行如今可以说进入到一个全新发展阶段，从行里的战略角度来讲，也是把它作为一个全行战略的角度来拓展。我们的定位是双渠道发展，所谓的双渠道发展就是电子银行最终的落脚点是要通过互联网等虚拟渠道再造一个大连银行，以电子银行为核心渠道的虚拟银行和实体传统银行共同推动大连银行的发展。

　　基于这样一个战略高度，我们确定了电子银行的整个发展路径，拿数字概括近几年的发展路径是“6321”。

　　所谓的“6”是根据大连银行的实际情况，我们行本身的市场确定了6大电子银行的渠道和15款核心产品，同时我们的工作落脚点近几年同时发展“3”个平台的布局，一是加速电子渠道交易频道的优化升级，二是加速与电子商务和金融吧理念打造的为核心的营销平台的快速扩张，三是启动新型的呼叫中心，将呼叫中心由过去传统的服务向价值中心转化拓宽我们的服务平台的建设。“2”是我们落脚同步发展两大业务主线。加速传统银行的互联网化，增加传统银行对电子银行的交易贡献。我们延伸到互联网金融，大连银行通过运营合作的方式结合本地O2O的强势优势，我们在发展以金融服务为目标的大电商理念，这个工作我们拓展了一年多，也有一定的成效，希望将来有机会和各位同仁进行分享。在这个过程中，我们以非常开放的行为引入多方合作开拓我们新的渠道，最终的目标是再造一个互联网银行和实体银行共同推动大连银行的发展。

　　大连银行的整个电子银行的品牌建设过程中，我们围绕我们的整个战略布局和思路确认我们的品牌策略，我们的广告主题是连E生活，这是我们整个大的一个品牌。下面我们确定了很多适合我们行特点的子品牌，根据不同的客户群体和营销策略在市场上进行推行。

　　随着互联网时代的到来，在延伸而来的互联网思维也引发我们对于新型营销手段的一些思考。除了在过程中，我们也一直在学习和应用。下面我们也是借鉴一些互联网思维在大胆创新我们的产品整个宣传的手段。

　　现在市场上主流的互联网思维是九大思维，在广告的营销和品牌营销中，我们大连银行目前考虑了其中7个想法来结合我们的产品和品牌的营销。包括用户思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化、大数据和跨界思维。

　　下面我们结合案例给大家进行分享。

　　在整个互联网电子银行产品过程中，我们也会沿用行业过去惯用的手法，打环保、绿色公益和公益的理念，同时我们会和同业一样用很多抽奖的小活动吸引客户，这是过去传统的做法。

　　在新型营销过程中，我们如何结合互联网思维进行营销。下面我拿一款产品来作为案例。就是我们的电商产品，这款电商产品我们取名的主题是“达银”主题，如果是大连人都知道大连的方言都把“达人”叫做“达银”，我们取自谐音，字面上“达”我们取的是通达之意“银”是取银行之意。这是一个系列产品，我们有四款产品，一个是PC端的网上商城达银商城。我们有一个手机客户端APP产品，我们称之为手机达银钱包。还有一个微信产品，我们称之为掌尚达银。

　　PC端的网上商城重点方向是一个综合性商城，重点营销大额商品和金融产品的销售领域。APP商城打造本地特色的商城，重点方向是手机钱包和商户预付卡。微信商城打造的是本地实惠商城，重点方向是围绕吃喝玩乐的一个小额购物。目前为止，我们大连银行已经建立了基于PC端、移动端的完整的电商平台。刚才我介绍我们是一套合作运营的模式，探索是适合城市商业银行开展电子商务的独特的道路。通过这段时间的摸索，我们看到这个平台未来运作和发展的潜在的机会。

　　在这个互联网思维中，首先我们采用的第一个产品是以用户思维来提升品牌价值，在互联网思维领域中，所谓的用户思维就是让我们的用户来参与我们的品牌，传播所谓的“粉丝经济”。

　　我们从哪里寻找我们的粉丝？我们将大连银行的员工作为我们最早的粉丝，就是我们首批体验用户。我们金融机构的从业人员都知道让我们的员工了解我们的产品不是很难的事情，但让我们的员工能够热爱我们的产品，帮助和支持我们进行宣传并不是一件很容易的事情。我们的策略就是打动。

　　如何打动？除小恩小惠之外，我们会给员工写信，会在各项主题活动中给大家写攻略，我们下面给大家分享几部分我们写给员工的攻略，让大家看到我们如何和员工间做粉丝之间的关系，所有的攻略不仅在内部网站上给员工发放，我们通过微信和微博在外部媒体上也在传播，我们通过这样一个手段将我们电子银行的理念在市场上进行推行。

　　这是我们去年圣诞节攻略的一个小段，“双十二刚过，圣诞节又来了，电子银行部发布了“私享家”生活，疯狂2时代的活动。每天接到亲们的咨询电话应接不暇，亲的关注程度着实令我们感动，这次活动我们电子银行部也是信心满满，真心希望各位亲们满意，也希望妹妹们、哥哥们不要错过这次这么好的超级给力的机会，我们的关键词是抢杀夺拿。”

　　在春节前的网上定制活动中，我们用了这样的词，“每一种商品精挑细选，诸款团购秒杀商品，让亲的心如小马奔腾。精品温泉休闲游带给亲不一样的节日体验，各种特色美食让餐桌更加丰盛。我们的活动目的只有一个，就是让亲立马省钱。”

　　情人节的小攻略是这样写的。“各位亲，过去自以为有心思、很浪漫、会表达的亲怎样思量这个情人节呢？结果不对味，没情调，缺热情，最差那么一点。这个情人节我们的掌尚达银帮助亲曾经自己买自己吃的巧克力，自己玩自己乐的温泉，自己喝自己醉的红酒。”

　　这些都是我们在攻略中用的一些表达方式。下面这一段是我们搞的行庆16周年的电商平台回馈月的主题，在攻略中我们只用了三个字“你懂得”。“各位亲们，行庆16年电商平台迎来史上最强的攻略日，我其中摘取一段感恩回馈2的活动。

　　“放心食材，轻松到家，这次我们重点引入政府工程企业菜一家，推出优质、健康、安全的农副产品，千万别给我提是不是有机、是不是无公害，全都是瞎扯的理论，小编只相信品质、相信口碑，更相信人品”。

　　除了攻略之外，我们还给我们的亲写这种信，让亲体量我们的工作，也帮助我们进行营销。我们在春节期间给我们的全行员工写过这样一封信。

　　“在电子银行部有这么一群可爱的人，他们默默穿梭于各大城市，杭州、上海、北京，他们仰望着天猫[微博]，打量着京东，又好似看见了又一个淘宝的出现，还有一群人，他们守在电脑前，日日敲打着键盘，开发着程序，努力地完善着我们的网上商城、掌尚达银APP，无论几时几秒，感谢他们的付出，感谢他们的享受，感谢他们对互联网金融坚持不懈的追求，还有对大连银行持之以恒永远的爱，马年我们将携手一起发现世界之美，感受世界之光。”

　　其实我们可以看到，大连银行的员工，和其他银行的员工，我们具有共同的感情的依附，我们要充分利用情感营销的模式带动全行对外的营销，这是我们从打造粉丝团队的第一个切入点。

　　二是以极致的思维提升品牌价值，所有的好产品必须有一些好的亮点。很多银行都在经营自己的商城，有自己特色的品牌，大连银行网上商城重点打旅游专区，对银行业旅游并不稀奇，很多银行都通过旅游做营销噱头，但我们做的是极致，我们要打造定制的旅游项目。除了常规的旅游项目，打造特色旅游是我们的目标，同时我们对客户旅游的情况进行跟踪，我们商城近期推出了“心之印迹”的板块，把客户好的旅游体验和图片进行分享。去年12月我们推出了南极之旅，今年2月份我们和中旅合作推出国内独家为球迷定制的迪拜高端之旅，活动非常成功。在春节前后正好是国内雾霾最严重的时候，我们马上推出了新西兰纯净之约。4月份的活动我们报名已经截止了，我们在韩国相约男神参加李敏镐的演唱会。正在酝酿的是5、6月份的定制到台湾见星云大师的佛学文化之旅。7、8月份我们会利用孩子的假期推出肯尼亚野生动物天堂之旅。这是我们所有定制的特色旅游活动。不仅如此我们要特别珍惜大连的资源，大连是国内最好的旅游资源，我们有最美的海湾风景。我们掌握最好的营销资源，就是我们的温泉、游乐、农家乐持续推出周周有约。我们达银系列电商的品牌就是以极致思维打造最优的旅游品牌，这是我们以极致思维进行营销的一点做法。

　　三是以迭代思维提升品牌价值。

　　做银行和做商城最担心的是我们的商城常年没有活动，很少客户关注。我们必须有常规的项目吸引客户到我们的商城上去。但要考虑资源成本的问题，考虑我们精力的问题，我们要抓住每个产品的特点。刚才给大家介绍了一下，我们是一个系列型产品，所以，我们抓住了掌尚达银微信端产品的特性。围绕美食餐饮休闲娱乐旅游，生活服务类周周推出新品。我们为什么有这样的资源，目前我们和很多电子商务的合作，在大连地区线下商户可以说过千户，我们按主题分类，定期推出我们相应的一些活动，可以说我们在大连地区打造有绝对优势的本地银行类电商平台。

　　除了产品之外我们要宣传，除了线上的日常广告宣传之外，我们有各种各样的活动，就是和媒体的合作，尤其是和大连交广台的活动，三月份还有和大连中旅的活动，包括我们3月份推出的草莓采摘，4月份车展、5月份大连马拉松、6月份公映、7、8月份高校，9月份的茶博会。这所有的活动都在我们的计划范围内，可以说每一次推出的产品我们都提前打至少半年的营销方案，以利于我们整个电商平台的推出。

　　四是以流量思维提升品牌价值。

　　商城最担心没有流量，银行也是最担心我们的银行访问量太少，我们做了这么多的活动怎么吸引客户，除了常规活动之外，我们必须有长期的商品吸引住一部分稳定的客户进入。我们有两个抓手，一个是电影票，一个是旅游的电子门票。电影票大家都在做，我们做什么？第一个我们打出的广告，永远比美团低一元钱。第二，我们适时推出我们特色的价格，除了有的时候按月推出十元秒杀之外，我们在情人节推出两元的电影策略，行庆日推出3.28元的噱头。通过秒杀来吸引客户。 还有一个合作比较成功，我们和大连所有的旅游景点有着很好的电子门票的合作经验。去年在淡季的时候，我们和大连老虎滩合作，帮助老虎滩卖出2万多张门票，对于不到一个月的时间来讲，作为银行网站是非常不容易的，也拉开了我们和老虎滩之间的公司联动的大合作。这些持续的产品，会带动我们商城有一个比较稳定的流量，这是我们第四个思路。

　　五是以社会化思维提升品牌价值。现在大家都在利用微信进行自媒体，推行病毒式品牌营销，大连银行也是这样做的。我们通过抽奖、集散等活动，我们近期要马上推出大连银行掌尚达银，支持手机用户的梦想基金，通过这样不断的创新和自媒体，我们也在带动我们的粉丝团队和客户关注度。同时我们也在充分的利用社交媒体，在今年春节的时候，我们和新浪大连联合搞的红包满天飞的活动，这个活动3.6万人次，月度3.3万参与，1700位网友获得大连银行电子商城的优惠券，在不到一个月的时间，关注大连银行的电子银行官方微博的客户群体粉丝群体增长了200倍，这是我们在活动中依靠媒体共同发展的一个比较好的案例。

　　六是大数据思维提升品牌价值。第一个是我们利用大数据的一些技术，对我们的商城的营销引擎不断的进行一些优化，同时大家就一个目的，利用大数据来精准营销，之前是对数据进行分析，找到我们的目标客户，在事后我们要进行分析，分析每次活动中带给我们的交易额是什么，我们的关注度有多少，我们的资金沉淀有多少，每一次活动我们都有详细的分析，以便于下一次业务的拓展。

　　七是跨界思维提升品牌价值。这个对于小银行来讲，我觉得是非常重要的，我们的小银行一定要真正学到互联网思维的精神，那就是开放，而且要合作、协同和发展，是这样一个过程。所以，我们发展电子商务平台和当地很多知名的大的商户和媒体进行紧密的合作，我们靠的就是我们O2O当地的优势在发展。

　　除了在业务上，我们在营销上也进行合作的跨界的一些业务拓展。两个案例，一个是在今年的春节期间我们和大连《半岛晨报》共同举办了2014年春节年货大集社区送福的活动。当时我们借靠金融吧打造的社区银行和社区支行的线下资源，我们完全是用我们电子商务的资源合作为契机，推出了年货大集活动，这个活动历时一个月举行了四期，可以说是圆满收关，大连媒体进行了连载。最终我们以公益活动收尾，传递了大连银行普惠大爱的企业文化，同时也将大连银行电子商务平台、电子银行以及社区支行联合做了宣传。

　　在春节期间，我们跟中旅合作，也一起参与了冰雪节嘉年华，在这个活动对大连银行整个品牌通过活动的方式和跨界活动的方式进行了宣讲。

　　最终，用一分钟时间给大家总结一下，我们在这个品牌营销过程中如何用互联网思维来进行介入和推广的。

　　第一个是用户思维，就是站在用户的角度研究我们的营销模式，我们要自己找自己的粉丝营销。

　　第二个是极致思维，就是找准我们产品品牌的亮点，将我们的优势发挥至极致。

　　第三个是流量思维，我们的营销目标是关注我们的流量和入口。

　　第四个是迭代思维，就是在不断的持续创新，我们认为产品和品牌只有持续创新才有生命力。

　　第五个是社会化思维，我们要研究我们的营销场景，我们要探索我们适合的 自媒体模式。

　　第六个是大数据思维，依托大数据进行精准营销。

　　第七个是跨界思维，依靠合作拓宽市场影响力。

　　在这个过程中运用互联网思维不是表示我们要摈弃传统的理念，实际上我们做的是将传统的理念和互联网思维进行整合，针对我们的客户群体和我们的目标市场，采用的是不同的营销和品牌的宣传策略，也在持续的学习和创新中。

　　下面利用不到五分钟的时间，和大家一起分享大连银行的两个广告宣传片，一个是30秒的小电影掌尚达银的宣传片。另一个是连e生活的宣传片，这两个之后都要做为持续推进的产品。

　　(短片)

　　从广告风格上可以看到我们整个的产品是非常亲民和接地气的，我们紧跟大家的潮流和百姓的家居生活，也是符合大连银行的发展的定位。在互联网冲击下， 场的变化。再次感谢大家的聆听。