三张底牌定胜负

　　将客户邀约进来仅仅是第一步。最终决定胜负的，是银行的服务、产品设计与利润增值能力。

　　三张底牌定胜负

　　杨小薇/文

　　从2003年开始，招商银行的信用卡业务的发展速度让业界侧目。如今，回首来时路，招行信用卡中心总经理仲跻伟印象最深的却是“两次灾难。”

　　这两次“灾难”第一次出现在2004年底。“我们手上堆着34万份信用卡申请书，承诺客户14天发卡，结果75天才把卡发出去。” 仲跻伟承认当时市场传导过来的速度压力让招行有些猝不及防。

　　而第二次“灾难”发生在2005年底。当时招行信用卡中心的客户服务中心的电话挂单率高达20%多，也就是说有超过20%的客户电话在15秒之内座席员未能接听。仲跻伟说：“那一年，我们新铺了8个城市，卡量大增且客户要求处理的时间很集中。我们紧急启动了‘春风专案’，几乎卡中心的全部员工都去接客户电话。”

　　由于招商银行在信用卡业务上在国内公认跑得最快，所以也最早遇到了这样的问题。但业内人士普遍认为招行所谓的“灾难”其实只能算是小问题。面对已经开始走向成熟的庞大信用卡市场，所有的发卡行都会遇到“速度”与“质量”之间的冲突。

　　可以说客户服务能力、产品设计能力和利润增值能力，这三个关于“质量”的能力，将是直接影响这场信用卡赌局胜负的三张关键底牌。

　　客户服务能力

　　今天，除了第一次邀请新客户时，银行有可能会面对面接触信用卡客户外，其后面的服务绝大部分都是非面对面的接触。信用卡的这个特点要求银行的信用卡部门必须练就卓越的服务能力才能留住客户，也才有从客户处赚到钱的可能性。如果银行一味地在外跑马圈地“抢”客户，而忽视服务能力的打造，最后只能砸了自身的品牌形象。

　　从今年开始，曾经为速度付出过代价的招行信用卡中心，调整了策略——“我们的策略是前4年跑马圈地、邀约客户；从今年开始的3年内，转向经营客户，把中台的服务体系做得更完整；到2010年，进入决战阶段，决战点绝对是后台的IT系统。”仲跻伟说道。

　　在他看来，未来国内信用卡市场的竞争，将会逐渐由提升速度向提升服务质量转型。“做信用卡不只是拼前台邀约客户的创意和手段，对中后台能力的考量其实才是关键。”

　　这个观点显然已经被很多银行用实际行动所认同。在建设银行位于上海浦东的客服中心里，几百名座席员连上洗手间都要掐算好时间。因为像诸多信用卡客服中心一样，在他们办公室的墙上也挂着一块大显示屏，上面会显示目前等候的电话数量、挂断率等实时数据，以便时刻提醒客服人员。据悉，建行将在苏州建设一个更大的客服中心，以实现其“速度与质量并重”的信用卡发展战略。

　　而中信银行对服务的重视来自于不同的视角。据业界人士透露，中信信用卡中心在2006年的市场营销费用是招行信用卡中心1/10左右。信用卡作为面向大众消费者的金融消费类产品，一直以来，发卡行的营销投入在一定程度上直接决定了市场占有率。不过中信银行相信随着市场的成熟，强调服务质量将越来越成为一种影响占有率的重要手段。

　　为了提高自己的服务水平，中信银行信用卡中心去年通过了ISO9001：2000认证，成为国内首家通过ISO国际认证的信用卡客服中心。“与相对粗狂的‘圈地’运动相比，打磨细致的服务能力更能决定一个银行信用卡业务的未来。”中信银行总行信用卡中心总裁陈劲说道。

　　产品设计能力

　　如今市面上的信用卡产品功能大多类似，差别不过集中在透支额度、赠品、积分累计办法等方面，要不干脆就是比卡的外观，从品牌到颜色、甚至在卡片大小上下功夫。

　　这些做法在国内信用卡市场初期阶段是很有效的手段，毕竟能拥有信用卡本身就是一件诱人的事情，而拥有更漂亮的卡片也是很多用户的现实需求。但是，随着市场规模的迅速扩大和信用卡的普及，这种市场推广手段已经被开发到极限，甚至开始失去作用。

　　目前，国内各银行推出的各种主题卡、联名卡看上去眼花缭乱，但几乎都是为了分享合作伙伴的客户群，仍没有脱离“邀约”客户的目的。这些产品对持卡人而言，内在吸引力不够，客户黏性不够，自然很难提升持卡人的客户忠诚度。

　　有业内人士认为国内银行实际上普遍缺乏真正的产品设计能力。因为信用卡作为一种金融产品和消费工具，其实有着更多的拓展空间。而产品的差异化却恰恰是在未来中国市场上进一步提升客户群数量和最终获得现实收益的关键。

　　目前，也有国内银行已经开始尝试从功能方面入手建立差异化的产品设计。比如，在国内银行基本免收信用卡年费的情况下，中国建设银行却有一款面向私家车主的信用卡产品——龙卡汽车卡，坚持不免持卡人的年费。这是一个被业界人士称为“有明确盈利模式的信用卡产品”。

　　龙卡汽车卡的持卡人从这个产品中可以得到不少实在的优惠：比如加油IC定额充值服务；养路费代缴；免费洗车；积分换油优惠；免费道路救援等。据悉，持卡人可以从这张卡得到很多的“实惠”，自然愿意缴纳200元的年费。建行信用卡中心每年从这个产品上，可以获得上千万元的年费收入。

　　现在国内的信用卡市场中，类似龙卡汽车卡这样的差异化产品刚刚开始。但可以预见，未来几年这将成为各家发卡银行分出高下的一个重要考核因素。

　　利润增值能力

　　“对银行而言，信用卡这个产品最强的地方就是能通过持卡人的消费行为，对其进行行为评估。例如定期去加油站，说明他有车；通过他订的机票，知道他喜欢去什么地方度假。”陈劲相信，知道持卡人的个性消费喜好，银行就可以进行主动经营，在客户最需要的时候向他提供最合适的产品。

　　然而银行想要具有信用卡的这种增值能力，就必须搭建出众的IT后台，针对客户的消费行为进行细致而强大的数据分析与挖掘。这也是深谙信用卡产品发展内核的招行信用卡中心总经理仲跻伟，决心将招行信用卡决战市场的节点放在后台的IT系统上的原因。

　　招行曾在H股招股说明书中辟出专门章节，阐释其信用卡业务的发展路径：“本行计划利用客户关系管理系统和交易数据库所搜集的数据，对本行客户的消费习惯作出更深入分析，以提供符合其需要的产品和服务。”这些产品与服务不仅局限在信用卡上，还可能给银行其他零售业务，如财富管理提供非常详实和富有个人针对性的产品与服务。

　　中信银行对信用卡增值能力也有着同样的重视。中信银行总行信用卡中心总裁助理马劲松，就管理着包括IT与客服在内的整个后台业务。IT总监出身的他，在IT部门专门成立了一个实力强大的数据挖掘小组。他们通过收集、分析持卡人的消费数据，可以找出客户最喜欢购物的十大商场。

　　“我们可以拿着这样的数据报表要求商户给我们的持卡人专门的优惠；我们也可以用这些数据与商场进行谈判，要求他们提高我们的回佣，因为我们的客户能给它们带来效益。” 马劲松这样说道。他相信当这种数据分析、挖掘细化到可以分析出持卡人的个人消费偏好时，它一定可以给银行带来更多的利润。

　　魔鬼就在细节之中，将客户邀约进来仅是银行信用卡业务的第一步，最终决定未来三到五年中国信用卡市场格局的，反而是银行在服务、产品与客户数据挖掘上的能力。它们将会一点点“减掉”超高速度带给中国信用卡市场的虚胖，分出各家银行信用卡业务的高下。

　　有人这样形象地比喻说：现在一个比一个高的发卡量就是牌桌上大家开出来的“明牌”，但是真正决定胜负的还是要看各家银行这“三张底牌”到底怎么样。-