文/蔡植伟

　　作为一种富有个性化、专为富裕人群、高净值群体提供的综合金融理财业务，私人银行业务发展在国内虽然只有近五年，但却呈爆炸式增长。据悉，截至2012年，已经开设私人银行的中资商业银行共有12家，中资私人银行类机构大约150个左右。中国私人银行管理资产规模已逾3.5亿万元，拥有客户人数超过14万。

　　随着中国富裕客户的持续增多，尤其是高净值客户的不断涌现，遵循“80/20法则”的众多市场参与者纷纷将目光锁定私人银行业务，使得这一尚处年轻阶段的金融业务市场竞争异常激烈。在这群雄涿鹿的领域，中资银行生存发展面临着巨大的挑战，它们不仅需要警惕外资银行的虎视眈眈和其它金融机构的异军突起，同时还要不断满足高净值客户日益多样化和个性化的客户需求、并需要在互动与磨合中逐步演变。

　　私人银行的成功与否，归根结底在于对高净值客户开发的广度和深度。很多家银行已经抛弃以产品为中心的思维，逐步强调以客为尊。对于私人银行客户来说，个性化是其最突出的特点之一，但目前高净值群体类型较为复杂，银行所提供的产品难以满足所有人的需求。故银行需要从客户的角度出发，研究高净值客户的不同需求，积极开拓市场并与客户建立长期稳定的关系。而专门研究人类行为学的马斯洛需求层次理论，则给银行研究高端客户的共性需求提供了理论依据。

　　何为马斯洛需求层次理论

　　马斯洛需求层次理论，亦称基本需求理论，是研究人类需求时应用最为广泛的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕。马斯洛于1943年提出。该理论基于三个假设：一是人只有未被满足的需求才能够以影响其行为。二是人的需求按重要性和层次性排成一定的次序，从生理，安全、社交、尊重到自我实现。三是当人的某一级的需求得到最低限度满足后，才会追求高一级的需求，并以此上升，成为个人前进的内在动力。

　　故依照此假设，马斯洛将人的需求由低到高分为五个层次，分别是：

　　从马斯洛需求理论看私行客户营销

　　从现实来看，尽管众多银行已经认识到客户的重要性，并能依次制定一系列旨在以客户为中心的战略。但国内私人银行服务仍具有明显的“产品销售”驱动特征，产品同质化现象严重且收益率价格战加剧。同时，在中国，很多高净值客户均是创业出生的富一代，身为高端客户同时也在经营私营企业，而私人银行的服务范畴往往还局限于狭隘的财富管理之中，缺乏针对客户背后的企业提供一系列的顾问式服务。

　　马斯洛需求理论的运用虽不能从根本上解决上述缺陷，但却能帮助银行从业人员建立以客户为中心的策略。银行作为市场和高端客户的中间人，需要站在客户的角度思考问题，并扮演顾问式的角色，通过共性化分析了解他们的需求，从而衍生出关系营销，满足客户需求，建立长期稳定的客户关系。

　　下面试着运用马斯洛理论分析客户特征，同时探讨以客户为中心的顾问式服务。

　　生理需求和安全需求。生理和安全是人最原始、最基本的需要，也是包括高净值客户在内的绝大多数银行客户最普遍的诉求。从财富值上来看，私人银行客户很明显已经大大超越了基本的生理需求，而医疗保险、失业保险和退休福利等基本服务，也不能充分的满足他们的需求。故对于私行客户来说，生理和安全需求是基本，并不能体现他们的特殊性和个性化。

　　社交需求。正如马斯洛所指出的一样，当人的某一级的需求得到最低限度满足后，才会追求高一级的需求。社交需求是归属和友谊的需要，从这一级别开始，高端客户区别于一般客户的个性化需求开始显现出来，财富的积累亦可被视为寻求和建立温馨和谐人际关系的机会。处在这一需求阶段的高端客户，往往会追求符合自身身份的交际圈和能够充分信任的银行客户经理。

　　故银行针对高端客户的此种需求，可以在两个方面做出努力。首先，私人银行客户经理应成为高净值客户的朋友。这个道理看似浅显，却蕴藏着关系营销的核心要素——吸引客户，维护客户关系，增进与客户的联系。同时，与客户成为朋友，也能摈弃以产品为驱动力的销售方法，在通过与客户的接触中不断积累信息，制定出个性化的服务，增强客户对银行的粘度。

　　案例：某天，CZ财富中心来了一位约40多岁的李先生，他咨询理财经理，说看好当前的证券市场，想购买90万元的某股票型基金，理财经理进入客户管理系统，显示李先生的存款为97万，其他没有任何金融产品。该理财经理站在为客户负责的角度耐心地为李先生讲解资产配置。分散投资的重要性，结合分析证券市场的形势建议李先生购买30万元就可以，要保持一定的储蓄资金和适量的其他金融产品。李先生听后笑说，你这个理财经理可以信任，资金交给你打理很安全，其实我问过其他行的客户经理，这种情况下他们巴不得我再凑3万元买够100万多完成任务。而你却会站在我的角度思考问题，我非常认同你，资产配置我懂，你就给我买90万吧，明天就把其他行的200万资金转过来资产结构就合理了。

　　这个案例充分说明了取得客户信任，建立良好交际关系的重要性。

　　其次，人以群分，当高端客户的财富积累到一定层次时，他们往往会追求与自己身份相符合的交际圈。而银行所需要做的，既是集合一切资源为他们创造一切可展示地位和商机的交际平台。而创造这种交际平台的好处还在于，银行可以吸引行外优质资源，变“银行——客户”的单线结构为“银行—客户—第三方资源—更多客户”的环形结构，最终达到满足客户需求、扩大银行的交际圈，以及“通过客户介绍客户”等销售目的。

　　案例：某私人银行中心和万豪高尔夫俱乐部联合邀请双方约100名客户，在风景如画的球场绿草坪由香港著名养生专家玄鹤子老先生为大家讲解养生之道，并在活动中穿插玄老先生的书画拍卖，把善款现场捐给当地的慈善机构。现场气氛热烈，私人银行中心和高尔夫俱乐部一方面给自己的客户提供了增值的服务，另一方面又为彼此带来了潜在客户，通过提供平台的形式吸引优质客户，形成多赢局面。

　　尊重需求。尊重需求即包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。处于这一层次的人，关心的不仅是成就、财富，更希望得到社会的认可和他人的尊重。

　　很显然，高端客户希望得到银行的尊重和认可。首先，他们希望能够得到体现自己身份和地位的环境。在这一点上，国内绝大多数的银行都在已经建立了分行层面的五星级别的私人银行部门，配置最优秀的理财团队对高端客户进行服务。

　　当然，环境是私人银行的最低门槛。私行对客户的尊重需求的满足更多的体现在软服务上。而体现在客户营销和维护上，则是“以客为中心”的原则。针对高端客户，私行客户经理要做到“利人利己”，明白只有先利人，增强客户的体验感和归属感，取得客户的信任，才能真正做到利己。同时，要牢牢记住销售的结束是服务的真正开始，一旦与客户建立销售关系之后，客户经理要随时出现在高端客户需要帮助的时候，尽全力维护高端客户，哪怕在这一时段内该客户并没有给银行带来产出。

　　对高端客户的尊重很多时候都体现在细节上。首先要充分注重客户的信息保密，在言谈中要避免提及其他客户的信息情况，让客户觉得银行充分尊重他们的隐私，另外要体现专属，像短信的发送都尽量不使用群发。

　　自我实现需求。自我实现的需要是最高等级的需要，也是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。

　　私人银行满足高净值客户的自我实现需求，主要是指在从客户的角度创新产品和服务，并设计个性化的产品最大化客户的利益。这种创新可体现在两个方面：第一是建立投资顾问导向，向客户提供动态的、可调整的资产配置资讯方案；第二，针对私营企业主，私行服务内涵从外延向全方位财富管理资产、投融资管理转型，提供个人财富和企业综合管理等多项公私联动业务。总的来说，银行针对客户的需求时要敢于创新和尝试。

　　案例：A行不仅是某高净值客户的私人服务银行，亦是其所经营的陶瓷厂的结算行。长期以来， A行坚持公私联动业务方针，不断的为该客户提供从个人到公司一体化的服务。在向其公司推广网上银行、代发工资卡、电话结算机和手机银行等渠道类产品的同时，A行更是根据该公司的实际，深入到管理层面，创新性的在全省首推银行芯片卡厂区一卡通业务，将企业的工资发放和员工的考勤和管理结合在一起。该卡不仅有银行卡一所有功能，更能起到公司/宿舍门禁卡、饭卡、以及厂区消费、车辆管理等多项作用。这种多功能的金融IC卡方便员工使用、便于企业管理，也给企业节约了每月数万元的开支。之后，A行还说服该客户将节省下来的开支部分用于员工福利。

　　在上述案例中，银行通过创新手段，以顾问式的角色服务该高端客户的企业。对于很多私营企业主来说，其自我实现的需求往往体现在其事业之中。银行不仅从他的事业出发，为其企业量身订做金融IC卡业务，方便企业管理和节省开支；也从他的其他自我价值实现的需求出发，建议其将节省资金改善员工福利，从而树立良好的企业形象和社会口碑。

　　马斯洛需求层次理论探究了人类的需求心理，运用到私人银行客户的开发和营销之中，则是一种在共性中寻找个性的理论基础。高净值客户的财富积累和内在驱动力，已经让他们能够实现全部五个层次的需求，而社交需求、尊重需求和自我实现的需求则是他们与普通客户的最大差别。

　　通过研究高净值客户的需求表明，私人银行客户经理需要采用关系营销，以顾问式的方法加强与客户的交流，提升服务质量，并能以量身定制的产品服务客户，提高其满意度，从而嬴得客户。

　　(作者单位：中国工商银行潮州分行个人金融部)