李攀：海尔“走出去”不靠打价格战

海尔家电产业集团副总裁、海外市场总经理李攀

　　新浪财经讯 “2017（第十届）中国人力资源管理年会暨第七届中国人力资源管理学院奖颁奖典礼”于11月25日-26日在北京举行。海尔家电产业集团副总裁、海外市场总经理李攀出席并演讲。

　　以下为演讲实录：

　　李攀：非常感谢主办方，我第一次参加这个会，我本身是没有任何HR背景，在这里给这么多HR专家，这么多HR同仁来讲这个主题，我觉得心里有点忐忑不安的。我尽量从实践出发，讲点干货，讲点我们真正怎么做的，“人单合一”怎么做的。

　　我这边主要讲三个方面，我们的海外探索成果，探索路径在海外怎么落地，海外探索的愿景。

　　第一方面是关于我们探索的成果，应该说整体海外在人单合一实施方面还是取得了比较好的效果。今年整体的海外收入会突破一百亿美金，和16年比，增长35%，在现在经济环境下面，这种增幅也是我们比较满意的。在这之外，我们海外从白电这个产业来看，今年1-9月份的销售收入占到了集团47%，明年预计会超过50%。从某种意义上来讲，我们现在家电的运作应该是真正意义上的全球运作。

　　第二，从全球能力布局上，海尔海外已经有了54个工厂，在本土化的制造能力方面已经达到了两千万台，其中冰箱产品在当地生产、当地销售的比例达到了70%，以前我们在中国生产然后卖出去，现在哪里有需要，哪里生产，哪里销售。上周我刚刚从印度回来，印度的二期工厂，将近四百万台的产能也将投产。

　　在研发方面，我们全球的十个研发中心，有九个在海外，包括新西兰的储电，风冷和冰箱在日本，还有美国GE厨电，在当地都是有引领性的研发能力。

　　在品牌方面，我们通过并购，在海外有超高端的飞雪派克，新西兰国宝级的品牌，主流高端的GE品牌，主流高端的海尔品牌，不同品牌满足不同消费者的需要。这是在全球化的能力方面。最后，因为我们走出去，海尔走出去最大的一个特点，不打价格战。我们关注的是价值，这个价值主要体现在主流高端上面。我们在主流高端，像发达国家，法国，市场上最贵的多门冰箱就是海尔的，多门冰箱我们已经占到市场第一，份额已经超过25%。在一带一路沿线国家，冰箱、洗衣机、空调连续六年做到市场第一。

　　我们人单合一海外落地，首先讲什么是单？这个主要是四个字，海尔在海外的单非常清楚，就是创牌和引领。具体什么意思呢？以一个例子来说一下，这个是我们在印度市场推出的产品，一般国内的企业走出去的时候，看市场有什么产品就卖什么产品，主要以成本优势进入市场。

　　我们的做法不一样，我们在印度投产的产品是洞察到当地消费者70%以上都是素食主义者，他们对冰箱最大的痛点是弯腰的次数太多，我们把冰箱颠了一个个儿，叫不弯腰的冰箱，这个冰箱一上市，把整个市场格局颠覆了。当时我们进入市场的时候，整个市场规模只有不到五万台，今年冰箱市场的容量会突破40万台，海尔占70%的份额，有将近35万台是我们自己做出来的份额。这样有什么好处呢？我们真正把由中国制造出口到那里去，变成了真正的为印度生产，为印度消费者设计，就变成印度的海尔。另外在品牌方面，它能够支撑高端的站位，我们平均售价比竞争对手都高10%，还有一个好处，在终端零售的时候，消费者一进到市场就可以看到非常清晰的，差异化非常明显，品牌高端的站位非常明显。这么做了以后，得到消费者高度认可。

　　这两条曲线就是我们在并购原来印度的老工厂之前，他基本是属于像心跳一样的，一会儿高一会儿低，利润也是亏损的。我们并购以后，迅速的扭转了它的亏损，通过我们差异化的产品，使得整体市场当地美誉度得到了极大的提升，海尔不仅消费者认可，当地政府给我们颁发了卓越奖供应链也得到进一步发展，原来工厂只有2.3万平方米，今年我们市场到了12万平方米，将近四百万台，现在在手的订单超过两百万台。这是我们当地开业的时候，四百多名当地销售商到现场给我们鼓舞。海尔我们这个单不是一个简单的市场订单，不是一个简单的我要去做一个贴牌，要把规模做大，是一种创牌的路径，是一种对当地消费者的承诺。

　　除此之外还有就是引领。举个例子，我们从GE家电并购过来的他们的一个平台，他是一个创意平台，是完全开放的，在美国家电行业，在美国制造业里面是很难想象的。我们把人单合一带过去以后，吸收了20万的市场开放资源，今年这个平台投向市场一个月一个新的产品。这样带来的结果是什么呢？给我们整体物联家电带来比较大的突破。这是马上在明年1月8号CES展上推出的，GE家电旗下的一个高端的叫嵌入式的厨房媒体中心，这个媒体中心能把千家万户所有的喜欢烹饪的的人连到一起，你做菜的过程可以录下来，可以分享给你的朋友，可以下载，这个都是在创意平台上产生的效果。

　　在海尔日本并购了三洋原来的商用洗衣机，我们拿过来以后，把所有的洗衣机加上了物联网的功能，互联网的功能，解决了两个大难题。第一，消费者过去在市场上，在洗衣服的时候，在那里等着，什么时候洗完了再过来取衣服，再拿走。我们物联网的洗衣机有一个APP，你随时都知道洗衣的状态，什么时候结束，你可以出去买点东西，购点物，陪陪老婆孩子，解决了消费者的痛点，也解决了开店的痛点，现在全部无人，一个平台就可以控制全日本1600家的店铺。我们这个真正的是把原来的硬件变成了整个物联网的洗衣平台，一个洗衣解决方案。不光是整个平台得到发展，我们的业务也得到了发展。我们在过去12年到17年，每年商用洗衣机平均的年复合增幅到17%，份额由35%增长到70%。生态得到成长，异业加盟到我们的平台。一方面我们的单，刚才讲了，不是拿订单，不是说我们把产品出出去，不是做一点贴牌，做一点OEM，我们要的是满足当地消费者的路径，创牌的路径，能够把握住时代的方向，解决一个什么问题呢？解决你的目标和你的单不是总固定的，不是海尔集团领导定的，是你每个市场定的。因为每个市场不一样，每个市场需求不一样，消费者不一样，目标你们团队自己定。你要时刻把握住时代进步的步伐，你就得不断优化，不是一个静态的，是一个动态的。解决一个非常大的问题，在原来确立目标的时候，总有市场和领导博弈，区域和总部博弈。现在我们把这个方向定下来，目标该多少是多少，由你自己每个市场来定。没有博弈，只有共创，这是我对单的理解，在海外落地的理解。

　　另外，你这个单要有路径的，人是什么呢？人在我们这里就讲的是小微，是说的组织。组织是从属于战略的，我们单的战略是必须动态的，必须要创牌的，必须要引领的。组织就得支持这个单，组织在我们这里就是小微的落地。在海外每个国家就是一个创牌单位，每个国家就是一个国家小微，他是创牌的主人，他是这个单的主人，原来的职能部门和总部产业线的资源他们也有一个新的角色，他是职能的小微。这样的架构最大的一个好处就是把原来在市场做业务，等总部的指挥，等总部的领导，变成了什么呢？在市场他必须有很快敏捷的决策权，在市场给他充分的授权，总部领导负责提供资源，负责提供支持。他需要你的时候，你必须出现，不需要的时候，你不能干预，解决了对市场反应速度的问题。为什么？因为消费者首先看到的是你这个国家你的产品给他提供的体验，目标的博弈问题解决，你总体组织原来的各种层级，各种复杂的汇报关系解决，使整个战略能落地。这个单和人怎么结合呢？就是合一。

　　像GE，GE是今年第一年我们开始实施人单合一。最大的阻力来自于他原来的领导人，我们今年把原来的领导人做了更换，更换的过程我们也是按照人单合一抢单的办法来更换的。当时我在美国呆了三个月，他们所有的高管我们都找他们问谁有这个意愿，谁有路径，把GE能够带到下一个阶段，谁希望自己成为下一个领导者，成为一个CEO，他们其中有4名报了名，我们花了好几个整天，当时钱总也在，他们做了自己的陈述，我想怎么去做，我想怎么把GE带到下一个阶段，他们都认为要改变，这是非常好的一点。

　　我们弄完以后，把总体的三个表现比较好的最后通过和董事会一起讨论，和他们共同决策，他们抢单既然有信心，形成管理委员会。其中很大的一个变化，原来GE是一个传统的继任者的计划，有四个继任者，根据综合的360度的评价，往往出来一个，其他人肯定会离开，包括GE总部的主席，他入职以后，基本其他几个董事都先后离职了。我们这次领导人调整，没有一个高管离职的，大家对公司未来的信心非常足。左边大家可以看到就是目前的效果，我们也统计了一下，左边的收入，从07年到16年的收入，GE它的收入下降11%，利润只增加了4.6%，我们并购从1-10月份，我们增长到了8%，刚刚调整，路还比较长，但是我们对人单合一调整的方向充满了坚定的信心。

　　最后，我想讲的就是愿景。我们整个集团也是在物联网时代在做大的转型，转型的方向是什么呢？就是物联网时代智慧家庭行业的引领者，具体是什么呢？再也不是冰箱，不是洗衣机，不是灶具，不是空调了，智慧厨房圈，意味着一个一个的生态圈，真正实现原来张首席提出来的，消费者需要的不是一台冰箱，他需要的是一个健康的新鲜的食品解决方案。消费者需要的不是一台洗衣机，需要的是一件干净的衣服，我们就要满足消费者的愿望，实现消费者的愿望。达到这个有三个平台，一个平台就是顺逛社群云平台，还有智慧家庭云平台，钱总讲到了，我们今年17年网器，带有网络交互物联功能的家电产品销售就已经到了2100万台，在中国市场。左边就是我们的COSMOPlat定制平台，定制的同时，通过我们这个平台归集，让定制的变成大规模，大规模定制，智慧的定制。我们推出的硬件首先是家电，家电首先做到高差异化，要给消费者提供很好的体验。再往网器走，把整个消费者家全连起来，真正的形成一个生态。在生态里面解决消费者生活中的问题。海外我们也是在做这样的复制，做这样的探索。最后，海尔一直以来都是以真诚到永远的心态，服务于每一个用户。我记得今年9月24号张总在我们人单合一纪念会上有一个记者问他，说张总如果说要想争取一个什么奖的话，你想得一个什么奖？张总他说我如果要拿个奖的话，我就想听到每一个消费者说海尔是我唯一的选择。我的结束语，我也讲在海尔海外每一个创客只有一个梦想，就是让我们智慧的解决方案能服务到全球的每一个用户。谢谢大家！

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