金投赏百度专场：从连接信息到唤醒万物

金投赏百度专场：从连接信息到唤醒万物（图片来源：视觉中国）

　　新浪财经讯 2017第十届金投国际创意节于10月16日-19日在上海举行，百度专场于19日下午举行，出席嘉宾为百度搜索公司销售体系大客户部总经理林红，群邑中国CEO、WPP中国CEO徐俊，链家网CMO宋琦，洲际酒店集团大中华区品牌和市场营销副总裁王蔺，百度副总裁李靖。

　　以下为对话摘编：

　　林红：这几天在金投赏的很多专场，我们出现了非常多营销界的新词和热词，在这些热词里面我看到，热度最高的应该就是AI。那在营销界的盛典上，大家都在谈人工智能，那我想请今天到场的几位嘉宾跟大家分享一下，在人工智能的年代，我们的CMO每天都在想什么。

　　王蔺：我先简单讲一下，现在做Marketing，或者我们都是负责市场营销的同仁们，跟之前非常不一样了，有几个点特别不一样。一个是我们的数据革新带来的瞬息万变的市场情况，市场的变化，之前我们在讲品牌策略的时候，我们讲短期、中期、长期，是一年三年五年。我们每年都在做每年的市场营销计划。但是现在我们讲短期中期长期是三个月、六个月和十二个月。所以快速反应，以及对数据世界的变化、技术变革的了解非常重要。

　　另外我们之前负责可能只是品牌的策略、市场的推广，现在我们负责得更广，我们的客户体验，包括线上的也包括线下的。我们负责市场营销，我们作为一个花钱的部门，要负责钱花出去的效果，效果现在已经可以在数字领域达到直接监测。所以这些都给我们带来了全新的挑战。

　　另外AI技术可以带来的巨大的空间，比如说场景的创造，以及对客户体验的创造，都给我们设置了新的课题。所以，作为一个市场营销人，怎么去用技术引领我们企业的革新，这是目前最大的挑战，在我而言也是机遇。

　　宋琦：我特别想举一个例子。以前，因为我个人本身以前是做品牌出身的，所以对于创意有个人的很多的偏好，我相信很多做marketing的leader也是这样的，会通过自己的经验和喜好判断很多的创意。而我们以前做营销的时候，每年就做几波大的campaign，每个产品也有自己的生命周期，保证每年做几个大的活动，把新产品推上市工作的任务就结束了。但是现在，当我和我的团队开会的时候，我可能也会对他们在一些feed流或者是互联网上的广告，提出我个人的一些问题，我的小伙伴就会直接拿着数据，到最后的商机、成交来跟我说，你的判断并不是这样的。我们通过数据来看，稍微low一点的或者稍微接地气的文案是大家更喜欢的。

　　这个时候我就特别的哑口无言，可能我们个人的判断未必是消费者真正喜欢的，或者未必是真正能够带来商机的。在这个例子中，我们会更加的有一些变化，我们作为CMO其实更多的是要给整个团队搭建起这样的体系，搭建起这样的平台，每个公司可能都要做很多的DMP的平台，甚至于对品牌类的效果的评估也应该有自己的专业的方法论也好，我们自己的体系也好，让我们的小伙伴能够使用到这样的平台这样的体系，不断的提高市场上的targets的效率，这是比较大的变化。

　　林红：今天的美女CMO都在考虑用数据和技术提高品牌传播的效果和力量。徐总，作为全球最大的传播集团在中国区的CMO，相信你每天接触非常多的CEO、CMO，您怎么理解CIMO，首席智能营销官这个新概念？

　　徐俊：首先两位美女CMO已经讲到了，我们所处的这个时代和环境，技术跟智能的应用在营销里面，是完完全全注入到我们每一个营销的步骤里面去的。在中国这个市场，实际上很多情况下，可以这么讲，是完完全全现在走在整个世界的前列。营销这个领域里面，我最大的感受是说，我们现在面临的技术的冲击，平台所带来的新的玩法、营销的手法，使得我们每个营销人和参与到营销当中的人，需要不断的去学习跟实验，去试错。为什么这么讲？我可以这么讲，实际上你并没有一个现成的模式说，这个模式是对的，你把这个模式制在不同的行业、不同的公司、不同的代理公司，然后你就可以获取成功。

　　真正能够在现在这个市场里面获得成功的公司也好，代理机构也好，是有一个不断学习的团队。去学习，去不断的实验，去试错，去在成功跟失败当中寻找到一种模式。而且这种模式，你可能只能够，用我们的话讲，你只能把它放在手上轻轻的持在手上，因为一个月、两个月，不超过半年这个模式又变了。新的技术、新的玩法，所以对于我们的营销人员，对于我们的营销从业人员来讲，学习、了解技术的发展，了解平台的趋势，同时寻找好的有长远投资的合作伙伴，这是最关键的。

　　林红：谢谢。所以我听到几个关键词，快速的变化、快速的迭代，不断的去学习，不断的去尝试去实验去试错。李叫兽，您除了在百度带我们的华佗项目之外，也在带我们的新营销。我想听听您在这方面的看法？

　　李叫兽（李靖）：刚才讲了CIMO的概念，根据我实际情况的观察，其实现在整个智能应用于营销还是比较起步的阶段，现在是早鸟先得的状态。CIMO和CMO有什么区别？其实就一个区别，就是看你这个企业，你是一家企业，营销过程当中，因为营销过程要动脑子，要写文案要投放要做创意要选代言人，有很多环节。需要动脑子的营销过程当中，有哪些环节被封闭在了，被机器取代被机器使用。

　　举个例子，比如说一般的CMO经常做这样一件事，比如我发布一个新产品，假设我发布一个布娃娃，我不知道谁喜欢这个布娃娃，我广泛的发广告，然后统计一下哪个群体更喜欢这个布娃娃，哪个群体不喜欢这个布娃娃。最后可能发现，老年人更喜欢这个布娃娃，然后锁定老年群体，卖这个老年版陪伴布娃娃。这是过去CMO经常干的事。而现在这个过程已经可以相对完整的被机器取代了，这是我们在线营销经常说的look like功能。比如你投信息流广告，投几万块钱预算，你不用设置精准的定向，直接投广告，你发现有的转化高有的转化低，有的CTR高有的CTR低，机器自动会学习出，购买你产品多的人有哪些特征，购买你产品少的人有哪些特征，下次再投放的时候它直接投放给那些买你产品多的人，机器可以学习出购买你产品的人的特征，下次在全网寻找那些人符合你的特征，比如身高一米七五的人更符合这些特征，或者是喜欢电影的人更符合这些特征，这些你是想到的，它自动更改特征寻找结果。

　　其实营销的很多环节都可以封闭在机器里面完成，CIMO替代CMO，这个历程人类历史上发生过很多次，回到两百年前，工业革命的时候，很简单，一个农场主找农民种地，他发现有些环节，比如说自动打谷机，然后蒸汽机、水力机，越来越多的机器的发明替代了农民的工作，所以农场主进化成了工头，其实就是CMO逐步进化成CIMO，更多的环节自动化，更多的环节智能化。

　　我认为这是现在，因为我们的结构化的数据越来越充沛，现在在每一个企业，都要逐步去思考这样一个非常重要的变革。

　　林红：我今天想请各位能够对百度现在的，包括信息流，我们品牌展示类的新产品，给百度一些意见和建议。

　　宋琦：是这样，百度的信息流的产品出来的时候，可能我们投放的时间，我认为是比较早，因为投放的时间比较早，可以讲也是有红利期的。所以我们投放的效果非常好，这个效果体现在几个方面。我们无论是从点击率，一直到最后的商机成本，都是比较好的，在我们和其他渠道相比都是非常优秀的表现。

　　我们自己认为，因为我们自己是做房产服务平台，那做房产服务平台，我们是一个平台型的产品。另外一个，我们其实是一个重决策，然后非常的低频的这样一个产品。在一个阶段性，每个人在选购房子或者是租房子，在这个阶段又是非常高频的产品，所以它的特点很不一样。不一样在于很多高频的产品，比如说一些电商，还有一些快消，可能你看到这个广告，你可以立刻马上去体验一下，因为成本也不是很高。而且每一天都在翻新。对于房子，我相信没有人说我在网上看到一个广告，立刻去买一个房子，可能你的资质还不够，这是很难的事情。

　　所以在百度的场景，它结合了搜索，也结合了浏览这两者，所以结合了搜索和浏览这两个习惯，搜索其实是人的主动的行为，就像刚才讲的，这个搜索已经说明了这个人有需求，甚至把这个需求锁定了，他喜欢哪个城市哪个区域哪个房型，都有一些明确的需求。第二是浏览，浏览过程中可以看到一个人的兴趣爱好，以及他这一段时间对什么信息更感兴趣。这两个场景对于我们重决策和低频率的产品是非常有用的，我们可以非常精准的找到这个人在他人生这个阶段明确的需求，而我们又推给他相应的广告，我们推给他广告的时候我们的数据和百度的数据又是打通的，这个打通的过程中，我们甚至可以retargeting到这个人在我们的app上看过什么样的房子，比如看过浦东的小区，比如汤臣一品，那么回到百度我们会推的主要的广告信息就是和汤臣一品相关的小区，或者是周围的，或者是跟这个产品非常类似的小区。所以这样的话，就帮我们节省了很多的成本。同时还能让我们更加有效的跟用户进行沟通，用户不会浪费他自己的时间或者是浪费他自己的那一点点热情去点击一个好像无用的广告。这是我们的一些体会。

　　林红：所以我们更有效的控制商机成本，无论对于企业来说还是对于最终用户来说，都可以让他们更便捷的找到自己的所求。

　　王总，在我们品牌类的产品上，我们跟洲际有非常多的合作，我想听听您对我们品牌类产品的期望和反馈？

　　王蔺：酒店行业也是旅游行业中的一支，我们之前在用户决策整个旅行的时候，或者选择酒店的时候，有一个开始梦想，我有一个梦想的目的地，然后我有开始规划，最后我来预订，这可能要持续很多天或者几个月。现在可能在这一刻就可以全部决定，甚至直接点击预订。这我觉得是信息流广告可以给我们的很好的平台，以及对于后面用户，他已经有过一些之前行为的分析之后，你可以给他很对的选择。

　　可是我们的痛苦在于，虽然这个决策时间变短了，碎片化时代的到来，用户的注意力，也就是兴趣点，可能最短可以达到1.7秒，那如何在这么短的时间内抓住他的注意力，然后让他真正的跟品牌或者跟我们的offer产生共鸣，这真的很需要我们不光了解这些人，人群画像，我们要了解什么样的内容，和用什么样的形式，能够让他，不是说永远不见，而是说我还想了解更多。这是我的一个建议或者是一个期待。

　　林红：怎么样能够跟目标客户更好的交互，通过我们更好的内容，更贴近用户的创意。其实谈到内容和创意，群邑和WPP作为向广告主提供全案服务的合作伙伴做了非常多的事情。我也想听听徐总这边在我们未来，在原生信息流产品，包括在品牌产品的合作上，我们怎么样能够携手为我们的广告主更好的推动他们业务的发展？

　　徐俊：原生信息流广告的形式是一个非常好的形式，为什么这么讲呢？首先第一个，这里面把数据能够赋能到广告，同时能够提供不同的形式，让有效的创意以消费者喜欢、乐于见到的形式展示到消费者面前。所以本身原生广告这样一个产品的形式是非常受欢迎的形式。所以我觉得百度的这个方向，在人工智能即将被商业化之前，从搜索转到这个方向去，选择这样一个方向，我觉得是非常有道理的，这个股价就说明了这个问题。

　　从品牌客户的角度，我们注意到所有的原生信息类广告现在差不多占到总体的广告投放的，已经差不多接近12.5%，就是把所有的广告投放放到一起。这是一个非常大的数字，我们的品牌客户基本上花在效果类的搜索的花费，不超过10%，而这个已经超过了搜索类的广告花费了。

　　我们预计在差不多到2019年，原生信息流广告的容量，在整个中国市场我们估计会达到1900亿的市场。

　　我们来做一些锦上添花的事情，怎么能够让品牌的客户更好的利用这样的信息流广告的形式，这蛮关键的。品牌客户在投放广告当中有一个最大的担心，跟效果类不一样，效果类是说，你下载一个app，你订房了，我立竿见影可以看到performance。而品牌类的客户最大的担心是我有一半的花费浪费了，而我只是不知道是哪一半的花费。

　　实际上我们过去一段时间里，注意到品牌客户有几个这样的担心，第一个是说，怎么样把数据使用赋能，更加透明化，同时把数据的孤岛或者我们称之为围墙的花园，能够通过一个安全的方法打通起来。有一个品牌客户的诉求是说，我怎么样确保我的品牌的广告投放是安全的。这个安全主要在几个方面，第一个，我怎么能够有效的去除虚假流量，我怎么能够确保我的广告是被我所希望触达到的消费者能够看到。我的广告是放在一个合适的环境里面，跟我品牌调性是符合的调性里面。这两点，一个是品牌投放的安全，以及数据的透明的赋能，这个我相信，如果百度在这方面能够做得更好，我们已经开始做一些合作了，比如说9月底的时候，我们群邑和百度的COO陆奇开了一个会，我们谈到了怎么样赋能我们的品牌主，在这几方面能够做得更好，使得我们能够更好的利用这个信息流广告，帮助我们的品牌客户创造更好的业绩。所以这个我觉得，可能是说我们未来的一个方向，来更好的健康的推动信息流广告的发展。

　　林红：谢谢徐总。叫兽听到我们的广告主和合作伙伴给我们的这些反馈，我们有什么样的策略和我们现在做的事情，可以跟大家分享，能够让我们新产品的接受和使用能够更便捷，能够像徐总讲的，让我们更安全，让广告主更放心？

　　李叫兽（李靖）：刚才其实各位都反馈了一些，我自己非常受到启发的点，包括王总讲的，如果我设计出更好的内容去打动目标消费者，这是整个营销史上有史以来最难解决的内容。所有人为此抓耳挠腮，我见到很多人整晚不睡觉，就为了想几个关键词，去打动消费者，否则你的营销预算很可能会浪费。这在过去是非常难以解决的问题，为什么这个问题难以解决？等一下我会说我们会如何帮助广告主解决，相对来说解决这个问题。

　　为什么难以解决？营销最早是推销时代，这个问题很容易解决，销售人员或者推销人员培训几天话术，你碰到一个人，家庭主妇走出来了，你马上想到怎么打动这个人，把这个人搞定。但是营销人面对的环境不是这样的，相信在座的很多人是做营销而不是推销的。营销人面临的环境是，隔着电脑屏幕面对几千万几百万人，一个创意投放给所有这些人，你想要一句话打动所有人，找到这么多人的共同特点，这是永远非常难以找到的这个点。如何解决这些问题？这些问题的解决只能通过千人千面的创意解决。百度在信息流广告上，接下来非常重点的方向也是帮广告主实现这一点。

　　林红：感谢叫兽。非常感谢几位嘉宾对于百度新产品新业务提出的意见和建议，更希望在我们未来的日子里，我们可以在整个营销领域里面，可以做更多的创新和合作。

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