金投赏NBA专场：粉丝经济究竟怎么玩？

NBA中国高级副总裁王大为

　　新浪财经讯 2017第十届金投国际创意节于10月16日-19日在上海举行，NBA专场于19日中午举行，NBA中国高级副总裁王大为出席并演讲。

　　以下为演讲摘编：

　　王大为：大家好，我来自NBA中国的王大为，非常高兴第一次参加金投赏，讲述NBA的故事。

　　最近几年IP作为一个非常新鲜的词汇，在最近四五年作为IP和品牌之间的关系，其实今天是我们探讨的一个重点，IP首先得有内容，IP有内容才有粉丝，才有互动，才有情感，而粉丝是一个超级超级冲动型的消费群体，而品牌是什么，品牌需要投入广告营销的资源，需要搭建很多的营销销售的体系，从而把商品真正的变成销售给消费者。

　　大家想象一下IP和品牌之间的交集是什么？就是我们今天说的粉丝经济，粉丝经济最核心的内容是什么？就是消费者首先有刚性需求，需要购买的这些商品，但是通过IP的内容从而把这个销售把这个转化增加了很多的情感的因素，增加了很多冲动型的消费，所以IP和品牌的结合就是我们今天探讨的粉丝经济。

　　NBA是全世界范围内是最知名的体育IP之一，国际化做的非常好。在中国我们刚才已经说了，进入中国30年，这30年有超过7个亿的独立的电视观众观看了NBA的比赛，我们在NBA社交媒体应该是第一大的机构账户，有超过1.2亿的粉丝在NBA各种各样的社交媒体上跟NBA的球星，跟NBA内容进行互动。

　　NBA中国的粉丝调查年龄层次分布非常广泛，回忆一下在90年代在座的有很多人看过乔丹，乔丹之后又是科比，然后是詹姆斯，然后是库里。NBA粉丝的人群覆盖非常广泛，而这些人群以男性为主，但是他们通常收入较高，追求科技，也有影响力，也愿意接受比较新鲜的广告方式。

　　NBA粉丝的需求有哪些？除了看比赛、打篮球，包括玩NBA的游戏，以及买商品和体育的竞猜。我们到底如何满足这么多粉丝的需求？我们在中国最主要的是依靠我们非常优秀的合作伙伴，我们有11家的内容的合作伙伴，也就是说转播的合作伙伴，有24家赞助商，还有超过40多家的商品的开发商，就是因为这些合作伙伴帮助我们开发、销售NBA的商品，从而把我们的粉丝经济做大。

　　从产品矩阵来说包括服装、配件，也包括了互动游戏，有超过8000万的玩家是通过NBA的各种各样的游戏，在各种各样的发行平台上来去跟NBA的内容，跟NBA的球星来进行特别真实的互动。其中有很多游戏是跟比赛的结果相关的，所以这也是特别好增加粉丝黏性的一个特别好的互动方式。

　　除了游戏之外，快消品应该说现在的粉丝经济的年代我们把它不当成一种商品，我们把快消品当成一种媒介。所以每年我们会跟诸多的赞助商一起开发超过10个亿以上的NBA主题包装，通过这些包装我们首先完成了品牌的触及，通过二维码以及很多的各种互动方式完成了迷你赛的设置，完成Campaign整个的闭环。快消品作为最近一两年我们重点发展的一个类别取得了比较成功的效果。

　　截止到这个赛季，2017年据我们统计，NBA的授权商品，也就是说粉丝购买NBA的商品在大中华地区已经超过了40亿人民币。

　　今天我们主要探讨粉丝经济的核心战略是什么？毫无疑问，这个战略就是创造内容，而内容正是刚才谈到的，作为一个IP有内容才有粉丝，有不同的内容，有长期变化的内容，有符合不同TA的内容，这样才能更好完成整个粉丝经济的布局，更好的扩大化的群体，提高粉丝黏度。

　　这是我们长年不间断的一个营销平台，第一行代表我们真正最核心的赛事，这里包括了刚刚结束的NBA中国赛，也包括了昨天刚刚大幕开启的NBA常规赛，比赛非常精彩。每年的二月份我们会有体育互动的NBA全明星赛，也有很多名人参加。还有就是NBA的季后赛、总决赛，以及暑期有NBA的夏季联盟。第一个层级的内容是我们最核心的粉丝互动的方式，通过我们最核心的媒体平台来推广，来发放。

　　第二个层级是NBA中国主推的一些原创的本土内容，这里没有写到的也是我们下一个阶段会重点开发的就是短视频，大家可以想像一下除了比赛之外，这些球星其实有非常丰富的生活，不管是在美国还是在中国，不管是在场上还是场下，其实有很多生活的内容，这里包括美国的旅游，包括美国的美食，包括他的健身，包括他的互动，应该说这些内容其实都是我们未来长期发展的方向。

　　第三个层级是我们的子品牌，包括大家看到的金色标志，这是我们的时尚潮流，我们在线下有170多家的NBA的时尚潮流专卖店，还有NBA的儿童乐园，还有NBA的球迷圈，也是体育IP第一个在全世界范围内除了做CLM之外我们还做了积分奖励的体系，作为一个球员作为一个球迷你可以观看比赛获得积分，可以消费游戏道具，你可以购买商品，都可以获得NBA积分，通过积分不同的层级可以获得很多不同的奖励。

　　还有NBA FIT，除了内容的健康，除了食品健康之外，还有很多各种各样的NBA健身的课程，我们这些体系通过子品牌的建立和不同的品牌，比如像健身，我们在跟健身的APP合作，考虑怎么能覆盖到更多的健身的粉丝，同时也是NBA的粉丝。

　　粉丝经济还有一个非常重要的就是跨界，我们跟中国赛的首席合作伙伴康师傅共同推出了3亿瓶的冰红茶在大中华地区销售，形成了非常好的社会营销的一个平台，而通过这些瓶身通过社交媒体我们产生了超过200多万的消费者的互动。跨界意味着什么？意味着，第一音乐，待会儿我会放两首曲，是他们单独为中国NBA创造的一个歌曲。第二就是二次元，非常火爆，对年轻人来说，我们在B站跟康师傅一起做了很多各种各样的互动。第三就是电竞，我们有NBA中国电竞赛，这也是历史上第一次做大规模的由NBA球员和明星一起带参加的NBA电竞。

　　最后总结一下粉丝经济，首先，我们要有内容；第二，我们要有情感；第三，我们要有互动；第四，还需要有跨界。通过非常全方位的粉丝经济的战略跟战术，我希望和各个在座的平台和各个媒体能够更好为NBA的粉丝经济共同出谋划策。

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