小米郑子拓：用户的参与感是小米最宝贵的财富

小米公司MIUI广告销售部营销中心总经理郑子拓

　　新浪财经讯 2017第十届金投国际创意节于10月16日-19日在上海举行，小米专场于19日上午举行，小米公司MIUI广告销售部营销中心总经理郑子拓出席并演讲。

　　以下为演讲摘编：

　　郑子拓：大家上午好，我是小米的郑子拓，雷总讲到我们一直在用探索的精神去做一家很酷的公司。我想跟大家分享两个关键词，就是创新和效率。对小米来讲，不只是产品的创新，还有商业模式的创新，甚至创新的商业模式是小米非常差异化的竞争壁垒。

　　可能很多人看过这张图，小米不仅仅是硬件公司，还是互联网公司，还是新零售的公司。很多人觉得这个模式有点复杂，其实也很简单，就是小米一直在用互联网思维在做产品，做爆品。然后爆品带动了平台，平台又反推了爆品。这张图上所有的业务都是环环相扣、持续升维的。这给小米带来了巨大的提升，七年前还是一个小小的创业公司，今天可以有这样的成绩。

　　有一些今年的成绩想跟大家分享，今年小米的手机销量重回全球第五。可能很多人记得这样一句话，这个世界上没有任何一家手机公司可以在销量大幅下滑以后还可以回升，小米做到了。其实就是基于这个提升了效率的商业模式。第二点，今年的Fastcompany全球最具创新力的公司排行榜上，小米提升到第三名。去年我们开始做小米之家，仅仅一年做到210家，到现在效率提升到什么程度，我们用线下的模式做到了线上销售的效率，做到了电商的效率，现在它仅仅次于苹果的appstore，全球排名第二的坪效的销售平台。

　　其实这两年越来越多的电商开始做自己的线下的零售的业务，有一个词我们一直在谈，就是消费升级。在座有很多都是应的同仁，大家也在积极的探讨说消费升级对营销能带来哪些启发和机会。消费升级究竟是什么？是我们的消费者会买的东西越来越贵吗？其实我认为恰恰并不是，是我们愿意去思考，我们怎么样用相同的价格买到更好的产品，更具性价比的产品，我们不再为我们用不到的功能去付费。

　　有一点小小的洞察想跟大家分享，就是几年之前，或者现在的三、四、五线城市，大家买东西的时间其实还是很价格敏感，关注贵，为什么？往往买一个贵的东西来标榜我的物质水平比别人要好比身边的人要好。但是现在这几年，或者在一二线城市，我们发现越来越多的人关注，我对这个产品本身的理解，对这个产品本身的判断。尤其是在一二线城市，我是不是能够买到一个我认为我非常懂的产品，我能够用一样的价格获得更好的物质水准，然后再去追求更多的精神空间，这可能变成了一个消费的趋势。而我认为这个趋势，贵到懂的趋势一直在持续的发生。

　　分享一个概念，同侪压力，同侪就是同学、同僚，我们差不多，你的选择可能会对我造成压力。比如你买了一个名牌包，我也要买一个名牌包，这就是同侪压力。社会心理学上也有一个非常重要的结论，经济越发达的地区，同侪压力越小，比如我们去欧美去日本，我们看到那些地方的人民对于奢侈品这种非常有代表性的产品的态度的时候，我们甚至明显的感觉到，在那些发达的地区同侪压力很小。中国这几年经济快速发展，尤其在一二线城市，北京上海这样的地方，也已经达到了经济发达地区的水准，所以人们的同侪压力是在减小，所以我们看到人们的消费习惯从贵关注到懂。

　　消费升级带给我们的启发是需要企业不断的越来越强的提升我们的效率，因为提升了效率才能做出更高性价比的产品，才能满足用户理性消费的需求，才能迎合同侪压力不断减小的趋势。

　　小米就是以服务用户为核心的提升效率，今天讲小米的营销，很多人也在问小米为什么能做好营销，我们为什么坚信，其其实就是小米营销站在提升用户服务效率的基石和我们这些年积累的方法论之上。小米营销不是从零开始的业务，是公司整个小米模式，铁人三项的模式，积累的基石承载起来的。

　　去年我们推出了智能生态营销的体系，大数据、全场景参与进来，我们这个行业是非常喜欢造概念的，今年很多公司也在讲智能营销。概念不重要，概念背后怎么样效率提升，怎么样为这个行业为广告主服务才是我们要思考的。我想简单跟大家拆借一下。

　　首先讲大数据，现在所有互联网公司，大数据是标配，小米在大数据上，或者大数据的运用对提升我们对用户的洞察的效率上有哪些特色？一个小小的小实验，16号来的同学们可能有很多人都关注到了，场外有一个手环的引领区。一共发了三百个手环，通过前面这三天的时间，新鲜热乎的数据，268个用户的4078组有效数据，昨天晚上深夜我所有的工作人员摘了一下这个数据，找了一点有意思的，今天在这里跟大家分享一下新鲜热乎的。这是上海的地图，大家可以在右上角看到时间的推移，绿色的点是戴手环的朋友们活动的区域。

　　整个手环还可以获得很多很多维度的数据，仅仅是这样一个小设备。这个小设备在小米生态链的体系里面是什么样的？沧海一粟。我们有多少智能硬件设备？超过280款，很多都是世界第一，包括小米手环，包括空气净化器，包括扫地机器人，全部都是世界第一。所以这么多的，刚才大琦讲6000万的智能生态用户，这些数据可以帮我们做很多事情。包括前两天Google讲AlphaGo，大家都用一样的技术，生产工具的趋同让生产资料更重要。所以我想给大家分享一个小的概念，被动数据。

　　从PC互联网时代到移动互联网时代，人们的网络行为本质上没有发生什么区别，交互发生了一些变化。为什么这么说？大家想一下我们在网上经常做的几件事，搜索社交、获取内容、购买商品，大概就是这三件事。它都是有主动行为存在，比如搜索关键词要输入，我选择点击我要看的内容，点击我要购买的商品，所有平台方获取这些数据都是基于用户主动的信息交互的行为，可是用户身边有很多环境信息，包括自己的状态信息，我们刚才讲的手环的信息非常有驾驶，可以帮你判断用户彼时彼刻的环境状态和需求。智能硬件就是非常好的获得这些环境信息和状态信息的抓手。这是小米非常有优势的大数据上的一个优势。

　　我们刚才讲到软件、硬件、电商，除了是数据抓手也是媒介，覆盖了你一整天的媒介。我们每天晚上睡觉前最后一件事是干什么？手机，早晨起床第一件事是干什么？手机，手机成了我们长在身体外的一个重要的器官。这些媒介可以很好的覆盖你一整天，这些媒介有自己不同的属性不同的类别，可以通过原生化的方式、场景化的方式，把不同的信息用不同的方法传递给不同的人，达到不同的目的。这是小米在大数据和媒介覆盖上的优势。

　　做了媒介的打通，就是以人为中心。就是说我是不知道大家下一步去哪个媒介，最好是我们把媒介打通，我不预知，但是我在那个媒介上等着你。你来到新闻资讯里面，就是这个广告，然后你来到浏览器里，也是这个广告。然后来到安全中心也是这个广告。差异化的核心在哪？我们总结一下，以往我们是找媒介，然后我站在媒介上等我的用户来，我虽然知道这是我的潜客，但是如果没有来这个媒介，我也曝光不到他，这是技术手段上的制约。但是现在我可以先找到这个人，因为你是我的潜客，潜在用户群体。我追着你走，你去这个媒体我就把广告放到这个媒体上，你去到那个媒体我就把广告放到那个媒体上，做到以人为中心，大家想影响的还是那个人。

　　最后分享一下参与感，听起来很神的词，一定不陌生。参与感无非是小米在过去七年积累的和用户沟通的高效的方法论，我们把方法论渗透到整个公司里面。参与感，其实是满足人内心中被需要的感觉，用户很希望他能够参与到他买的那个商品里去。小米跟很多用户在一起，不仅做了很多探讨，甚至这些用户帮我们定义、设计、生产我们的产品，才让小米在过去七年之内有这么高的效率，做了这么多优秀的高性价比的受人喜欢的产品，这是我们最宝贵的财富。

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