金投赏阿里妈妈专场：数智营销 致新致远

金投赏阿里妈妈专场：数字营销带来品效合一

　　新浪财经讯 2017第十届金投国际创意节于10月16日-19日在上海举行，阿里妈妈专场于18日下午举行，参与嘉宾为阿里妈妈全球策划总经理孙岩岩，喜力啤酒电商营销总监张益，卡夫亨氏品牌负责人谭雅，群邑电商董事总经理张慧敏，阳狮集团数字媒介战略合作总经理吴坤桂，《成功营销》执行出品人、主编、《哈佛商业评论》中文版主编齐馨。

　　以下为对话摘编：

　　齐馨：今天我们的主题是“数智营销，致新致远”。以前我们都说了很多年的数字营销，今天提到数智营销，我想问问各位对“数智营销”是一个怎样的理解。

　　张益：您说到品效协同这块，对于喜力来说我们有一个案例很不错，就是三年前我们有一款胶囊啤酒机，进入中国市场选择天猫首发，三年下来做得很不错，其中一个原因就是因为有阿里妈妈的产品的帮助，帮助我们提升销量，又能把品牌故事讲出来，因为喜力啤酒是在啤酒里面的高端啤酒。

　　谭雅：我这边作为卡夫亨氏的电商部门的负责人，我们看到有越来越多的数字化的营销工具是非常欢迎的，作为品牌方我们的压力越来越大，工具越来越智能化，对于反应速度和资源整合能力，以及对消费者的洞察力都会越来越强，这是我们作为品牌方未来需要大力发展的一些方向。

　　张慧敏：回到数字营销这是非常好的民自，非常直白，因为现在要做营销需要有更好的对品牌有用的数字，因为有智，需要有更好的调查，了解行业的分类，或者了解竞品的情况，才能做更智能的营销。

　　吴坤桂：也是回到刚才提到的，在精细跟准确上，通过大数据的能力更加升级，毕竟我们是代理商，代理商更多希望在大数据能力的驱动下也能够享受到数智营销的过程，甚至是工具化的这样一个结果里面，更好的跟品牌客户以及品牌客户当中想看到的这样一些绩效营销，这里面我们可以有更多的一些服务能力。

　　孙岩岩：大家好，我觉得刚才大家提到的很多都是在智能上面，其实我们需要怎样更好运用数据为我们的业务赋能，为我们的人群洞察做更加深入。我负责策划这块，我个人的体感除了智能以外，其实智慧也是非常重要的，我觉得人区别于技术，区别于机器最大的就是在智慧上面，作为策划，我们阿里妈妈的同学们一直致力于通过自己在长期对数据的解读，对于客户声音的理解所形成的这个智慧，能够真正帮助到不单只是营销而已，而是真正帮助到客户的生意。从用户洞察上面来说是对于消费者观察的智慧。同时，也有对我们的合作伙伴、品牌主的生意，业务痛点，未来的机会上面，我们能够挖掘出来的一些机会，所以这也是智慧，所以智慧和智能一起才能真正让天下没有难做的审议。

　　齐馨：喜力一直是阿里妈妈非常紧密的合作伙伴，您也提到之前有很多的包括胶囊啤酒机的这些很好的合作的安利，您能跟大家分享一下如何在电商平台上来更好的做品牌，然后如何让这个品牌能够在新的平台上做得更智慧吗，有哪些实战心得？

　　张益：这个胶囊啤酒机是个很新的概念，是个很新的产品，现场很多朋友们都不知道这是一个什么样的一个产品，你不知道它是一个可以马上直接喝的啤酒机还是一个酿酒的机器。所以这个时候，这就是当时我们面对的挑战。就是当时我们为什么首发天猫，因为天猫淘系有很多方案可以让我们首先很精准的捕捉到我们想推广的客户群，然后我们可以去讲这个故事，通过你们不同的产品去长期的培养这个产品，让它成长。

　　齐馨：大家知道美国绅士坚果跟阿里妈妈这个平台上做的很多很创新的一些玩法，特别是在一些新生代的营销上面，比如包括张艺新的明星IP捆绑，天猫直播，还有聚划算粉丝的活动等等，所以可以聊一下，怎么在这个新的平台上怎么玩明星IP的？

　　谭雅：我们卡夫亨氏旗下有非常多的世界领先和历史悠久的品牌，美国绅士坚果是其中一个，它是111年的历史，而且在美国是一直都是领先的，第一的品牌。中国坚果市场迅猛发展，尤其是以天猫为领头军发展的增速非常快，而且有非常多的国产品牌已经冒出来，但是进口品牌还没有进入。所以我们去年就希望能够把我们这么良好的一个品牌和高品质的产品引进中国，并且希望在9月份能够迅速打开知名度，为我们的坚果第四季度的旺季做铺垫，拉新，打开知名度这是我们核心的人物。

　　但是因为我们也是一个美国的百年老牌子，在国内其实知名度真的有点弱，我们其实需要在短时间之内抓取消费者的眼光，所以我们当时决定用我们的流量型的小鲜肉张艺新，利用他帮助我们瞬间抓取眼球，通过内容的方式去跟消费者讲述有这样的一个百年的老牌子可以给你带来好吃的坚果，这是我们当时想出来的内容上的创意，就是让张艺新和我们品牌的这个吉祥物“绅士君”一起去在直播里面演绎百年的历史故事，百年的品牌历史故事。当有了内容我们跟阿里妈妈就坐在一起想说，我怎么样可以很快的大范围的去触及到人群，当时我们合作了一页霸屏的项目，一个礼拜之内我们整个项目曝光超过了上百万的UV，在淘内非常精准卡到了坚果类目里面18到35岁的一群高价值的用户。

　　结果上来看，这样子的一个精准的投放，其实辅助了我们最后这场直播达到了非常好的KPI，我们当时累计做到了2800万的一个观看量，也是在淘内领先的这样一个直播的观看量。这样的一群消费者很快速在一个月之内帮我们的店铺沉淀下来了，电商上面我们叫蓄水，沉淀下来这群消费者在接下来的三个月，双11也好，双12也好，圣诞节或者年货节也好都成功把这些客户沉淀在店铺，并进行了回购。我们时隔半年之后再去回顾我们一页霸屏的效果来看，也是看到这群高价值的客户，无论是回购率还是客单价都给店铺做出了非常大的贡献。这个也是我们自己在数字营销上面的一些经验的安利，我们有这样的经验之后，其实也在接下来的一年里面不管有跟阿里妈妈进行各种深度的合作，通过这样的合作让我们更加了解了尤其是天猫的消费者，越来越具像化了解到我们坚果消费者的需求点是什么，也让我们接下来所有营销的活动更加精准和有效，这个也是我们未来持续不断去学习和优化的一个方向。

　　齐馨：请群邑的张总聊一下，您跟阿里妈妈合作很久了，刚才提到品牌雷达一些数据产品也是一块儿构建起来的，如何跟阿里妈妈一块儿能够共创，或者能够跟企业能够更快的融入全域的数字时代，建立自己的品牌资产，树立营销的优势。

　　张慧敏：其实“共创”这个字真的是一个非常有趣的字，因为我们一直认为所有的共创，至少我们跟阿里妈妈在这一年多以来或者过去三年的合作，所有的“共创”都是先从一个小的痛苦开始，每次都是，因为每次都是新的东西。非常幸运，每次我们都可以有一个比较好的愉快的或者大家都皆大欢喜的结果。刚才提到霸屏、雷达、数据银行，我们作为代理商在群邑这边来说，其实服务的品牌数量也是最多的。确实也有很多共创的一起过来的一些经验可以分享，如果要共创一个东西需要三个东西，一个是怎么做到最新，第二怎么最快，第三就是怎么做到更多、最多，我们拥抱着阿里妈妈的数智营销，包括各种各样的数据营销的工具，基于数据出来的工具肯定有很多可以用的地方。第二个很关键的就是怎么可以更快，因为这个需要要求代理商可以跟品牌，跟阿里妈妈这边，或者甚至跟天猫数据银行怎么一起来整合所有的资源在一起，刚才也提到，其实需要有内容，需要有明星，还需要有妈妈这边所有的东西，还有流量。所以希望更快整合所有的资源，去迈出这一步做更多的常识。但是我们相信这个更快代表当你有小小的坑的时候可以怎么更快弥补回来，吸取这个经验，我非常相信新的东西总是不会很完整和完善，需要有更快更熟悉阿里整个东西，怎么避开或者预防，或者是修正这个当中的过程。

　　刚才提到我们做的数量可能会更多一点，所以其实还蛮关键，我们怎么更好总结这个方法论下来，怎么去复制到我们服务商所服务的其他客户，因为每个客户可能还是会有不一样，比如霸屏也好，雷达也好，或者说包括怎么去用妈妈这边的产品怎么跟其他的工具结合，包括需要用到数据银行，这些怎么打通，或者刚才提到聚划算，怎么整合在一起，因为品牌需要的是一个从流量媒体到数据到内容到创意，当然还会有明星各种各样整合的方案在一起，非常相信这个共创的过程应该还是蛮好的结果。对于品牌怎么更快了解到新的工具和产品，怎么结合自己的品牌每一个特性，或者卖点去做自己的这一套东西。

　　齐馨：问一下阳狮的吴总，今天的话题是数智营销，如何用这种数据和科技的力量实现品牌的成长，来帮助品牌能够更好的讲故事，如何用技术的智慧来帮助营销的实现？

　　吴坤桂：这个话题比较大，但是刚刚几位在午餐的时候交换了一些意见，大数据这个话题说了有一些年头了，我们看到更好的是怎么通过大数据营销，真正通过像阿里妈妈，加上代理商和品牌客户，形成一个所谓的商业合作伙伴的关系，代理商基于这样的角色怎么样更好发挥这样的能力跟优势，其实我们觉得从几个点，刚刚之前也分享过，刚才孙总也提到，我们认为科技、智能等等这样一些大数据更好帮我们找到洞察，同时以人为维度去看到消费者以及互联网用户，因为用户跟消费者其实是同一个人，他所有的在这样一个矩阵中，还有在电商平台上所有的行为以及媒介上的触点，媒介浏览行为等等让我们更好的去看到一个用户的画像是什么样的，当然同样的在透过这样的大数据我们也可以看到我们品牌客户它的产品、它的品类在整个市场当中现在跟消费者这样的一个状况是怎样的，其实这个整体它其实就会有人的维度，会有产品市场等等这样子多维度的数据，其实也需要比如代理商的团队解读这个数据，基于这个品牌客户对于商品的了解，更好做出这样一个营销的定位跟计划。

　　刚刚聊到更多的不只是通过这样的营销去提升ROI地更好去提升效果等等，不只是在媒介的数据，更多是通过大数据的解读以及大数据营销能力的展现，在互联网DNA一个新款商品的时候，怎么样更好去找到这样一个产品的定位跟消费者之间所产生的一个可能性，这之我们希望通过这样一个数据大营销的概念，能够去达到的一个效果，这个可能是我们更想通过由大数据营销所去发生的一个真正的故事。当然这党建肯定会通过大数据看到用户怎么样更好的内容或者是IP等等这部分，但是我们相信这个都是当中一个非常重要的点，但是我们更好的怎么用这些大数据跟客户达成所谓商业战略合作，这是我们最想看到能够发生的一个最好的一个故事吧。

　　齐馨：孙岩岩作为阿里的主场，如何用数据计算这些智慧来更好连接消费者，实现营销的成功，这边你也做了很多的个性化的数字解决方案，你能不能给我们举一些例子，除了刚才台上这两位一样的，有没有更好的一些全是数智营销的例子。

　　孙岩岩：刚才提到营销、是人跟人之间的沟通，人跟人之间的连接，我觉得数据是让人跟人之间的沟通和连接，它有一个可被验证的、可被推测的这么一个维度，所以数据本身也是为了连接而产生，所以大数据如果没有一个很好的解读，所有的数据都是死的。所以在做数据营销当中我们非常注重的是对数据的解读。

　　有了好了洞察之后就是落到传播这个角度，阿里妈妈是作为整个阿里的商业化、数字化营销的一个商业化平台，在我们的资源维度我们涵盖了非常多的资源，包括视频相关的优酷的一系列的资源，还有出行相关的高德的资源，还有资讯相关的比如UC、土豆，这些移动的资讯相关的资源，还有生活方式的像虾虾米音乐，真正可以实现一个人在不同的营销场景，在不同的触点上面，怎么样能够真正实现更好的营销，这里面是包括两个方面，第一个是营销的效率，因为我们有了更多的分析，他可以起到1+1大于2的效果，所以可以提升整个Marketing沟通的效率。但是同等重要的我们讲到还要提升的不单只是效率本身，还有一个效果。我们怎么样能够对于它的整个用户的习惯触点能够有更好的分析，让我们能够在合适的时间、合适的媒体里面去推出它所喜欢的这个信息，以及信息的形式到底是互动式的、短视频的还是信息流的，这个根据不同的媒体环境来决定。这两个效果和效率的提升才能使我们刚才提到，跟很多不管是代理商还是品牌主进行共建，能够真正的为他的营销带来更好的一个解决方案，这是我们的核心价值所在。

　　齐馨：最后每个人总结一下自己对于数智营销的观点，或者是对未来营销的趋势。

　　张益：我可以跟朋友们分享一下，喜力啤酒的营销策略有一个比较幽默的理论，就是消费者不忠诚，因为我们是啤酒，然后我们是快消，所以我们整个营销就是线下线上所有的策略，我们的目的是什么呢？就是能做到消费者的第一时刻能想到的品牌其中一个就可以了，这个其实是非常难的。我们不像之前可以把一个活动做好就可以等着消费者慢慢反复购买，我们需要长期的一直在你看到的地方有我们的广告，然后产品上、活动上都有。

　　往未来看，我比较担心，因为什么？我怕解决方案跟不上我们品牌的需求，为什么？因为我们快消你想到喜力，当场的朋友就是喜力一般来说大家都会在酒吧或者饭店喝，或者是唱歌的时候喝，我们的广告不管是爱奇艺或者是地铁或者是旁边新天地等等，我们都有广告，然后电商也有做活动，这些东西还好阿里这块有一些方案，但是我们的需求现在其实非常大，因为怎么能把它合到一起，不管是酒吧还是家里买了酒，还是你昨天饿了么为了拼单买那个免送，你加了一个喜力啤，我们这些东西想延展一下。

　　张慧敏：数字营销关键点是三个，一个是数字，数字包括怎么整合数据，融合这个数据。第二就是怎么解读这个数据，怎么去应用好这个数据。第三个是需要更多的智慧。营销对于我们来说，更多还是怎么去做更好的整合，刚才阿里提到也是一样的，我们需要从流量媒体、数据、内容、创意再到明星各种各样整合在一起，因为两位品牌主都提了这个需求。

　　吴坤桂：真的是希望通过一个数智营销，我们真的可以做到所谓的品效协同，品效协同是很重要的目标。刚才提到消费场景，怎么用更前端用数据去打造出这些营销场景、消费场景，这个我们也正在跟阿里同步前进，包括啤酒品类的客户我们都希望真正做到，缩短品牌跟效果的链路，做到品效协同。

　　孙岩岩：未来我们去看这个趋势，第一个是生态化，其实阿里平台提供了非常多的机会，我们不是说面面俱到，但是我们要找到最合适的资源、触点给到用户和消费者，以及品牌主更好的体验。

　　第二个是一体化，未来生意不是割裂的，可能在过往有电商，有媒体的，有Marketing的，未来这是一盘通盘的生意，我们怎么样通过品效协同的方式，来给到真正的解决方案。

　　第三个是个性化，因为当我们看到越来越多的数据之后可以进行精细化的运营，所以这个就是能够给到不同的用户、不同的产品、不同的信息非常重要。

　　第四是创新化，最终的我们看到的所有东西都是让我们能够重新实行创新化的场景化的资源包装，行业解决方案，这个我是希望跟在座每一位一起把这个做到最好。

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