芒果TV万琳：《爸爸去哪儿》赞助权益解密

芒果TV广告营销中心副总经理万琳

　　新浪财经讯 2017第十届金投国际创意节于10月16日-19日在上海举行，芒果TV专场于18日上午举行，芒果TV广告营销中心副总经理万琳出席并演讲。

　　以下为演讲摘编：

　　万琳：大家上午好。今天我特别想分享一个好消息给大家，芒果TV在今年实现了平台的盈利，我今天分享的主题也是基于我们视频盈利下的营销新模式的探索。作为一家盈利的视频媒体，相信在座很多朋友此刻的想法是，视频行业是一个极度烧钱、成本极高的行业，亏损已经成为这个行业的代名词，这个媒体是怎么做大盈利的？是否以牺牲投入为代价？其实并不是。

　　2017年，芒果TV在平台覆盖度的排名中稳步上升。在这样一个前提下，实现了2017年的盈利。我要分享的是怎么样做到视频媒体的盈利，以及盈利下如何探索营销模式。作为营销团队的一员，我们的解读是，芒果TV是一家变现芒果生态中自制力和IP力的媒体。这里有两个关键的信息点，第一是对IP的打造，第二是对IP进行变现。

　　对IP的打造是多年以来，芒果、湖南广电给大家留下的印象。这么多年以来，湖南广电创造了一系列的现象级IP，但其实在这个过程中，它的成功率并不高，风险也很大。它是源于整个广电的制作团队，对内容的前瞻性、成本的有效控制以及价值观的抓取和输出上，做了一些探索以后才能够提高我们对于IP的创造能力。

　　这边举几个例子，大家可以看到，首先是我们万众期待的一部超级大剧《甜蜜爆击》。相信一个月以前很多朋友都没有听过这部剧，但是上周微博宕机事件之后已经成为了大家的焦点，相信这是明年大家最期待的S级的热门大剧之一了。去年芒果TV已经参与到这部剧的投资运营关系链当中，打一个小广告，这部剧，芒果TV目前可以做原创贴片招商，芒果TV作为这部剧的主要投资方，明年会为大家呈现全方位的营销方案。

　　再有就是，我举了一个《变形记》的例子，这部综艺节目来自早期的卫视，是多年的王牌综艺。今天落户芒果TV，同样在目前动辄几亿的制作成本的环境下，芒果TV以不到一千万的制作成本，实现播放四天破亿，期均6300万。能够有这样的一个内容存在，其实换个角度我们可以发现，在内容的打造上并不是说卡司越大越好，并不是说投入越大越好，对于人性的洞察、挖掘，人性价值观的输出，和消费者产生共鸣，是内容上要深度挖掘的。

　　最后一个例子是上半年打造的《妈妈是超人》这样一个综艺节目，在上半年同期，各大综艺网站都开发了亲子节目。《妈妈是超人》不算是平台最好的，也不是卡司阵容最好的，但是整个环节当中，导演团队深度挖掘了亲子之间的最真实的情感的传递，并且在不同的明星妈妈之间找到了角色的定位，人设，在过程中伴随孩子的成长，妈妈的成长，体现妈妈是超人的超人蜕变的过程，然后俘获了所有消费者的心，最终达到了在上半年亲子IP的第一名。目前这个IP明年我们也会上第三季。

　　时间关系，不多赘述了。

　　有了好的IP打造实力，作为商业化的网站如何运营这个IP就显得至关重要。现如今我们的客户对内容营销的要求越来越高，已经远远不能满足于一个OS一个口播一个标板能够带来的商业价值，要的更多的是深度的和IP的绑定。而且我们很多内容营销的同学会遇到的一个难题就是，一个IP当中有很多客户，不同量级的客户，不同体量的客户如何区隔每个客户的环境、情境，体现每一个客户和这个IP的深度绑定，让他的价值最大化，是我们现在遇到的比较大的挑战，对于这个挑战芒果TV是怎么做的？简单介绍一下。

　　首先我们对于预算量级过亿的冠名级的客户，我们会发现这样的客户有很多的预算，但是他的预算会发现，他的消费过程中，有预算相对低效，媒介过于碎片化，难以有效的发声。那么这个过程中我们会建议客户的是，不要去追逐热点，而是引导用户引导消费者，我们去创造热点。

　　举一个例子，在这一季的《爸爸去哪儿》的第三期，合作客户妙卡有一个情境植入的桥段，大家可能看过那一集，当时我们预埋了这样一个植入线，并且发现它是一个引爆点，对于后期的微博传播需要做一些储备，所以我们同步给到客户，并且在节目包装中重度包装了这样一个环节。事实上，果然上线之后马上登顶微博的第一名。

　　同时芒果TV在内容发布当中更注重网生网趣类，让消费者可以在创作过程中有更多可以二次创作的素材和机会。在芒果TV的平台上有非常多的弹幕、表情包、短视频，用于我们消费者相互的互动和二次传播。

　　最后作为一个IP来讲，不可或缺的就是授权。怎么样利用好授权，利用好授权在线下在线上在电商平台的资源置换，提高销量的转化，可能也是我们未来所进一步要探索的。目前我们在这一块已经有很多的全渠道的实现，未来会持续的在IP的授权上做更多的衍生。

　　以上是对于一些冠名级的客户。如果遇到千万级预算，合作伙伴级的客户，我们会发现，这样的客户面临的挑战在于，消费场景的消失。就好比有了饿了么，方便面的市场会急剧下滑。其实每个客户都会遇到颠覆性的消费环境、消费升级，怎样创造新的消费场景，就成为我们为客户带来更多的价值所在。其实要做到这一点，首先要做到的是说，我们要和客户、媒体和消费者之间形成基本的价值观的认同，基于价值观的认同，我们才能为品牌进行品牌的人设化，定位某一个品牌的角度、态度、所要宣扬的角度。

　　最后我们可以在不同的情境下去创造新的消费场景，好比这次《爸爸去哪儿》的过程中，在爸爸们的聚餐当中我们突出了家人、朋友之间的聚餐，有可乐的美味陪伴时刻，引导消费者，在家人聚餐的时候可以用这样的饮料来佐餐。

　　如果我们碰到百万级的客户，他可能很难达到内容营销的合作门槛，也没有办法有更多的授权和权益在，我们怎么样帮到他们？基于此，芒果TV目前有很多相关的技术型的合作伙伴公司，这一块我们目前和影谱科技有深度的合作，通过AI的自动投放关联识别每一个场景，实时的以99%的拟真度匹配到广告主有更多的产品呈现的机会，并且在投放方式上相对灵活，CPM、CPC等竞价模式。

　　问题来了，如果没有钱怎么办？没有钱就没得做了？其实也不是。我们对于初创的一些厂商，他的预算非常有限甚至没有的情况下，我们希望他能够参与到芒果体系的衍生品的电商打造当中。如果他能够有实时的反馈速度，响应我们的制作要求，并且匹配我们的技术的对接要求，在过程中能支持红包游戏、直播等互动方式，同样可以参与到我们整个IP的运作当中，同样可以有很多的承担。

　　以上是我们对于不同量级预算，不同要求的客户，在整个IP包裹环境当中，如何找到自己最匹配的定位，给到客户最高的价值回报，让客户感受到物超所值。

　　最后我想分享的是，基于我们在IP上的打造和运营能力，我们希望将IP进行文化厂牌化，形成IP带。除了内容之外，更重要的是用户，我们的用户现在正在被内容所撕扯，用户对平台没有忠诚度，只对内容有忠诚度。TOP15的剧目占据了用户50%以上的时间。芒果TV在综艺频道上已经达到了播放时长和有效时间的行业的第一。并且芒果TV的用户是一群特立独行的年轻的消费者，他们有着自己的个性和选择，所以其实整个行业的人群相关来说，他的重合度并不高，他们是一群相对独立的人群。

　　所以我们可以看到，整个在综艺的领域里，芒果TV的整个用户覆盖数，它的播放时长，持续占有第一名的位置。

　　基于以上，明年芒果TV会持续IT打造的能力，我们会创造1+N的综艺带计划。我简单介绍一下，我们会基于今年已经打造成型的亲子节目带，亲子节目带大家可以看到，明年会有《爸爸去哪儿6》，《妈妈是超人3》，以及第一和第四季度两个新的亲子节目，另外在悬疑智力、酷文化等都有新的探索。

　　这边重点介绍一下明年三季度在《爸爸去哪儿6》的同期，有一档《妻子的浪漫逃离》，这个可能明年会调名字。这些妻子都是《爸爸去哪儿》的爸爸的妻子，孩子的妈妈。更多的换位思考，爸爸带着孩子出去，妈妈出去玩的时候家庭情感的碰撞。

　　希望大家关注明年芒果TV的内容，谢谢大家。

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