金投赏分 众传媒专场：教你玩转场景营销

陈鹏

　　新浪财经讯 2017第十届金投国际创意节于10月16日-19日在上海举行，分 众传媒专场于17日下午举行，出席嘉宾为益普索中国区总裁周晓农，咕咚创始人申波，VSPN商业化负责人游央，分 众传媒集团副总裁陈鹏，王者荣耀KPL官方知名解说GINI。

　　以下为对话摘编：

　　周晓农：场景营销这两年特别热，我觉得之所以这么热，也是跟现在很大的客户面临的挑战是有关系的。目前来讲，中国整个广告投入在全球范围内还是领先的，但变化也非常快，我们越来越多的花费可能花费在数据化媒体、互联网媒体。消费者天生对广告是排斥的，而且中国的消费者是特别不耐心。基本上一个广告，他能够看五秒钟的话已经非常好了。如果你在电商里面，如果延迟大概两秒左右的时间，他可能就不下单了，就退出了。所以消费者是非常的不耐心。

　　这样的话，对我们的广告主，对我们做创意的媒体人员都是很大的挑战。所以在这个情况下，与他的生活场景、娱乐场景、运动场景，产生的这样一个营销，就是一个非常好的场景和机会，能够让我们的广告主的广告更加的有效果，更加的能够在合适的地方，能够接触到合适的人、说合适的话。这还是非常明显的一个趋势。

　　申波：体育运动是一个典型的场景营销，是天然的线上线下结合的营销。用户在使用软件的过程中，不但在线上可以看到广告主的产品的图片或者什么东西，更的是线下可以体验到，场景的互动对广告主的品牌的认知度、体验度，包括参与度，互联网讲参与性，这种体验是完全不一样的。

　　游央：VSPN是现在中国最大的电竞内容的生产商和场景提供商，我们在上海、北京、成都和西安都有自己的专门的线下场景，有专门的电竞馆。就像陈总讲的一样，游戏本质上是一个从线上起源部分，但为什么它在线下的营销场景里面具有格外的意义。是因为在线下的场景里面，这些用户和观众能够得到和线上完全不同的体验。他们能够更加沉浸的接收到这些游戏的内容，接收到好的现场的氛围。在这个过程当中，广告主的信息、客户的信息的植入的效用，就会变得更好。

　　GINI：我分享一下线下的直观感受吧，平时没有排班的时候我也会到现场看看比赛，最直观的感受就是，平时我们看直播，那些ID底下发的文字，我会有一些刻板印象认为他们是男性。可是到了现场我发现，基本上在座的80%的都是女性，女性迷妹，而且都是颜值挺高的小姐姐。这跟我想象中的好像有一点出入。

　　最让人振奋的是什么呢，有一次我做一个场间的活动，要给他们分发俱乐部的礼物。当时我记得那场比赛是XQ跟JC刚打完，打完一场比赛之后粉丝就会离席，陆陆续续走到门口的位置。这个时候我上台了，我说现在到了场间送礼物环节，大家就停下来听我说话。这个时候我说，你们都支持哪支战队？就开是说XQ。你们喜欢哪个队员？阿泰。这个时候我说，现在他们在门口等着你们，但是需要你们回到自己的座位上，我们来抽奖。他们就全部都回去了。

　　这是我的两点感受，让我觉得非常惊喜的，或者出乎意料的，是在线下看到的而不是网上展现出来的选手帅气的镜头、漂亮的操作或者是观众的呐喊。

　　周晓农：在新媒体的情况下，广告本身的平台发生了很大的变化，原来更多的是15秒的电视广告或者是30秒的电视广告，广告本身有一种故事的情节、节奏，有这样的比较完整的结构。但是在新的媒体冲击下，我们现在看到的媒体，单从时间上来讲，看到5秒的广告、9秒的广告、10秒的广告，反正时间已经是很不一样。

　　最重要的就是说，因为在这个有限的时间里面，你能够怎么样抢占消费者的份额，心智份额也好，或者时间份额也好，关注份额也好，当然最后企业还是希望得到的是所谓钱包份额。所以这里有一些分析，当然，刚才讲了几个概念，比如广告本身的趣味性，另外广告本身是不是真的跟我们的消费者是有密切的相关性，尤其是在场景营销的时候，跟场景本身是不是有密切的相关性。然后场景本身跟个人是不是有很大的相关性。这个都是对广告主以及创意人员，你在做这些设计的时候，必须要考虑的因素。

　　申波：分享几个案例，很明显，我们有一个客户，士力架，我们收集了线上线下的小活动，大家知道在运动跑步的时候，跑完之后要统计成绩，这个成绩和士力架有什么关系？我们统计跑步消耗的热量有多少，在结束页面有一个士力架的活动，把你消耗的能量转换成士力架提供的产品。这样本身就是和运动相关的。这种效果，对用户来说是有价值的，你消耗这么多能量也需要补充。这是在活动中去体验，非常有价值。

　　游央：如果电竞做内容的话，本质上我们可以把它理解为一种内容产品，内容产品在线下的场景里面，和线上最大的区隔是在于人是置身于这种场景之中的。所以我们电竞的线下场景有一个非常重要的关键词，沉浸。沉浸的意思就是说，当你到了线下的环境当中的时候，你看到的所有的内容都是呈高度相关性的。这些内容都是完全和你的线上游戏在线下的实景的大呈现，也就是你的代入感会非常强，不是单纯的说我有一个产品在这个地方，我前面贴一个片，不是这种，而是一个完全的沉浸。

　　第二个是互动，因为在线下的场景里面，你的互动的可互动性和玩法和空间比线上要多，而且你可以通过更多的互动的模式让这些消费者能够更好的和你品牌主和广告主产生更多的关联。

　　我们举一个例子，像刚才GINI讲的一样，王者荣耀职业联赛，观赛用户当中绝大部分是一些青年的漂亮的女孩子，她们都很时尚。所以我们有这样的产品，我们可以让这些，每一个线下观赛我们可以设定主题日，比如今天的着装主题是礼服，明天是休闲装，后天是裙装。这样的话，她们在这个场景里面就和我们的内容产生了非常好的互动。他们既是内容的参与者，也是内容的贡献者。这种情况下的时尚品牌、快消品牌的植入就会非常的顺理成章，也会让用户的体验更加的自然和原生。我们把它理解成一种内容广告的话，其实更强调的是我们这些植入的广告要更原生，不那么的突兀。

　　这是我们在线下的两个关键词，沉浸和互动。

　　陈鹏：GINI小姐有没有什么现场见过的这种沉浸和互动的粉丝疯狂，给我们分享一下？

　　GINI：现场的粉丝疯狂的太多了，而且大家知道，我觉得可能是现在女粉丝越来越多，而且她们的购买力也是越来越强。她们特别喜欢为自己喜欢的偶像买一些她们认为可以把他打扮得更好看更帅气的东西。包括队员们走出赛场的时候，每天赛场下面都会有无数的迷妹等着他们。因为我们的比赛每天晚上打到很晚，大概要11点、12点。基本上11点以后地铁就没有了，所以在11点以后，基本上现场观众都要走掉一半。但是也有一些学生，他们是一直走到12点，甚至等到1点钟，一定要等到他的偶像出来，哪怕就是看一眼再走，也是非常值得的。

　　陈鹏：这就是我刚才感受非常深刻的，周总刚才提到了一个我今天第一次听到的名词，我们过去讲市场份额，讲心智份额，今天周总提到了一个词，钱包份额。在这样的场景下，正确的时间，正确的内容，正确的场景下，我们可能更容易去获得消费者的钱包份额。

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