速度与激情 看Facebook如何玩转海外营销

速度与激情 看Facebook如何玩转海外营销

　　新浪财经讯 2017第十届金投国际创意节于10月16日-19日在上海举行，Facebook+MeetSocial专场于18日下午举行，参与讨论嘉宾为Facebook大中华区渠道业务总经理Andrew Wong、VIPKID市场副总裁徐晓菲、ofo海外商务总监郭瑞雪、飞书互动CEO沈晨岗。

　　以下为对话摘编：

　　Andrew Wong：当下处于移动为先的时代，消费者被赋予更大的自主权去选择接受到的信息，如何精准找到消费者，吸引他们的注意力，与消费者进行有效的沟通，变得非常的关键。我想请问大家，分享一下目前你们出海方面的一些布局，出海过程当中如何应对移动化的趋势？

　　徐晓菲：我们出海建立品牌从2014年开始，主要营销的市场是北美，包括美国和加拿大，因为我们的品牌定位是北美外教，为中国小朋友提供服务。移动端一直是我们营销的主要阵地，我们的目标受众是老师这个群体，首先老师这个群体是小众群体，他们对于社交媒体依赖性非常强，并且有非常强的地域属性。所以我们做营销的时候，遵循两个原则。第一，我们通过社交媒体上发声来代表品牌，建立品牌的信任度和知名度。另外我们也紧抓时事热点吸引目标受众。包括一些常规的，跟老师们相关的，他们喜欢的一些节日的特点，包括开学季，这些都是我们会紧紧抓住的时间点。最近我们也进行了一些，还有结合其他社会生活的热点，举个例子，在9月份其实有一场飓风，艾玛登陆德州，我们当时迅速组建了飓风营救互助小组，这对我们整个在Facebook上的老师粉丝们引起了非常大的轰动，也对于我们的品牌营销和口碑建设起到了非常大的作用。因为老师觉得我们作为品牌方，非常关心当地的老师们的生活，也引发了非常大的社会影响力。

　　郭瑞雪：虽然自行车是一个非常强的线下场景，但对ofo来说，我们提供自行车出行服务，基本上是基于移动端的，大家用手机完成扫码开车和骑行服务。从出海来看，我们目前有16个国家，北美、欧洲和亚太，大家可以看到是以发达国家为主。基于这些移动端为主的用户，我们会大量的利用线上的平台来做营销。Facebook就是我们社交媒体传播的重要平台，我们通过线上的各类营销活动做互动，发布一些信息，让用户知道ofo的最新信息，这一块也帮助我们更好的了解用户最新的情况。

　　沈晨岗：我们飞书互动帮助两位客户在运营的同时，充分利用了Facebook作为新一代广告平台最强的特点，定位非常精准，有非常大的调节的参数在这边。包括像ofo，骑行的时候，怎么和骑行的目标、心情结合起来，更精准的定位到这些用户。像VIPKID，我们很多用户，有老师，有学生，有家庭主妇，有兼职老师，这些特征很分散，我们怎么样通过Facebook这样一个平台，利用它上面的功能能够很精准的定位，这对帮助我们获取大量用户，并且用低成本的代价，这是很有帮助的。

　　Andrew Wong：对，因为寻找定位一些目标消费者是非常关键的，尤其是Facebook超过二十亿的用户里面。大家有没有一些经验分享一下，你怎么定位你们的目标受众？

　　徐晓菲：这里我可以分享一下，因为我们在选择我们的目标受众的时候，其实非常明确，就是老师。但是只有老师的这样一个标签是远远不够的，我们需要了解我们的老师们的年龄、性格、性别特征、地域属性，这些是我们在广告投放上的基本标签。但是我们也通过大量的，包括他们的社交媒体上的兴趣、讨论，还有就是通过他们的邮箱、邮件地址进行look like的比对，找到跟他们相似的人群。我们也在垂直类的招聘网站上能够找到我们的精准用户，根据他们的搜索历史和结果。我们也通过一些在线的调研，去了解我们的用户的喜好和特征。这些是我们在一些数字流量的获取方面，能够去遵循的一些标准。也通过一些社交媒体去创造一些话题，吸引对我们在线教学感兴趣的目标受众，能够找到我们的精准人群。

　　郭瑞雪：对于ofo来说我们是由我们的产品属性决定大的范围上我们的目标受众。比如国内我们是解决最后一公里的短途出行方案，在海外除了短途出行的方案，我们还提供绿色环保的出行方式，以及很多人出国的话，你们会发现骑行其实是一种生活方式。从这个大的维度上来说，所有符合这个目标的，可以骑行的市民跟游客，都是我们的目标用户。但是广告和物理层次的维度上，我们会用一些常用的元素，比如ofo一定是强基于城市来做targeting。另外符合18到24岁的年轻人群、游客和骑行爱好者，在海外也是我们很强的目标受众。

　　沈晨岗：补充一小点，定位的时候可以利用现有的用户做look like其实是非常大的特点。

　　Andrew Wong：谢谢。先前有两位讲者，他们都很强调运营营销过程当中的创意的重要性。在营销推广过程当中，有哪些新的广告信息，或者创意的信息，有哪些创意效果出彩，有没有一些成功的例子可以分享一下呢？

　　徐晓菲：我们现在比较常用的，也认为效果是非常好的，其实是短视频，会比平面的效果好很多。我们经常会截取一些教师们在教课过程中跟孩子们互动的精彩视频，作为我们沟通的一些元素和品牌素材。那么另外一个，我们也会推广一些H5，通过老师们的大数据，能够让老师们知道他们自己教课的体验，他们教了多少节课，他们的孩子都是来自于哪些城市的，他们的上课习惯是怎么样的。这一种形式也非常受到老师的欢迎。首先这种H5的形式，在手机端传播起来非常方便，同时也非常符合现在老师们自己非常繁忙的生活方式。这些都是我们现在不断在探索的。也通过我们自己的app，不断的推送类似的内容。这一些也是我们能够不断的去跟老师们互动的营销手段。

　　郭瑞雪：对ofo来说，我们尤其推荐的是10到15秒的视频广告，在Facebook上这类广告带来的效果非常好。一方面是对不熟悉这个概念的老外来说，10到15秒的视频可以更好的讲清楚这个模式，如何使用如何骑车。另一方面10到15秒可以帮我们组合更多更好的素材，让他们有更强的意向。无论是国内广告还是海外广告，从数据验证上，视频广告最后带来的转化的成本更低，用户行为也会更好。

　　沈晨岗：这两位独角兽客户已经在广告的使用上非常的专业和先进了。我这里想补充一点，和我们现在的广告创意最大的区别是，我们有很多的数据，它是在后面可以验证的。我们以前可能看一个广告，更多的是主观的判断，但是现在我们有大量的数据来验证到底是有效还是没效。

　　Andrew Wong：所以就是综合科学跟创意，就会有一个很大的成效。刚才你们也提到了视频，所以Kitty刚才一出场的时候播的这个视频，大家都鼓掌。提到打广告就不得不提ROI，我想请问你们两位，如何去看待这个品牌广告跟效果广告的关联是什么？

　　徐晓菲：品牌广告和效果广告两者必须相辅相成。效果广告更像是我们的业务，因为我们是在线教育的业务模式。效果广告，好像我们业务中的血液一样，每天必须奔腾不息流量不止。品牌广告更多的是建立品牌的信任度和好感度，这也是非常重要的。因为对于北美的老师们来讲，VIPKID是一个中国品牌，同时在线教育又是一个新生事物，所以他们需要不断的去了解我们，并且通过我们的品牌广告来创造这种需求，能够激发他们对我们的信任。所以我们在营销的过程中，我们要做到非常好的平衡就是，品牌广告跟效果广告并行。同时我们在每一次营销战役中，也会分别设定不同的目标。流量广告更多的是看我们到底在自然流量上的增长，品牌广告更加能够促进我们的转化率。这两者是不可或缺的。

　　郭瑞雪：对于ofo来说可以先举一个例子，ofo现在全球有超过1亿的用户，其实大多数的用户仍然来自于原生，很多人在路上看到车，看到别人骑车，有需求的时候就自然而然成为我们的用户，这可能就是品牌性的一个特征。对效果来说，对效果广告每次的campaign都会把它当做一次品牌宣传，以为着用户知道。品效合一一直是广告主很追求的目的，这几年我们发现不同的平台上，这一点能结合得越来越好。

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