优酷首席运营官沈威：营销升级中的赋能

优酷首席运营官沈威

　　新浪财经讯 2017第十届金投国际创意节于10月16日-19日在上海举行，优酷专场于18日上午举行。优酷首席运营官沈威出席并演讲。

　　以下为演讲实录：

　　沈威：大家上午好！优酷作为一个内容的生产和分发的视频平台来讲，有大量的剧、综艺和节目的展示。今天我跟大家聊的是优酷带来的营销升级，基于两个层面，一个层面是基于阿里大文娱的板块带来IP的生产、IP的衍生、IP宣发、IP营销的升级。另外来自于内容电商给优酷带来的板块升级。

　　消费升级这个词大家已经并不陌生，过去五年当中我们看到了飞速的消费升级带来的增长，可支配的消费的比例在不断的提升。不断提升的背后除了消费商品本身也更多消费了服务和商品。在阿里内部体系当中有两个“5亿”，一个就是基于电商环境下5亿高质量的稳定持续沉淀的商品交易用户，另外一个5亿是基于大文娱板块持续沉淀的5亿消费内容的用户，基于这两个5亿为消费者搭建了物质消费和精神消费的平台。作为视频网站来讲，最早立足的是在整个产业链的中游播放类平台，随着资本的推动，不断在向上游延展，获取上游的资产。伴随着生长的这样一个生态环境，有机会向下游的IP衍生，进行拓展。

　　在整个营销升级的过程当中，由两个圈带来赋能。第一个是大文化娱乐板块带来的赋能，第二个圈是电商板块带来的赋能。这个快乐地图是“3+X”的模式，“3”个内容的输出窗口，X是整个大文化娱乐板块不断生产和供给的内容。一个窗口是以视频为载体的优酷土豆的输出窗口，一个是以信息流为载体的UC图文的输出窗口。第三个输出窗口是以线下的票务、大麦和淘票票，这是很重要的第三个数字窗口。伴随着三个和消费者交互和互动的窗口源源不断由大文化娱乐板块生产的内容，包括文学、体育、影业等一系列。

　　因为这样的生态，所以构建出非常多的触点，把人们生活当中95%用户的场景进行细分，包括工作、视听、购物、社交、娱乐、出行、休闲、运动等不同的场景。

　　这张图有大量的数据，有大量的链路，从数据角度来讲，在去年的时候我也在这个地方代表阿里妈妈做了一个全域营销的分享，今天下午我的同事也会带来阿里妈妈部分的分享。

　　我们的评估有三个非常重要的指标，一个是用户基数，一个是用户时长，还有是用户的交易距离，用户的交易距离非常近，有得天独厚的优势。用户的时长靠内容驱动和增长的。还有是用户的基数。基于刚刚提到的两个5亿的基数，每一个人在阿里系都会有一个唯一的线上的ID，可能有人会说这个ID通过设备就可以识别，其实就可以区分ID。但是实际上设备只能识别ID本身，并不能达到触点和传播，只有透过前面一页讲到的场景才能进行有效的跟用户的交互。

　　这张图不陌生，就是全域营销最基础的一张图，全链路、全数据、全媒体、全周期，全周期跟新零售比较相关，当然有很多的营销场景也可以在这里面体现。全数据、全媒体和全渠道是核心，有很多类的数据，交易数据、物流数据等一系列的数据，其中有关于人的数据是最核心的，就是围绕人挖掘整个生命周期的管理，这是全域营销的核心。这里面有两只手，一只手是隐形的手，一只手是有形的手，内容为王创意变现这件事情在任何时代都不会过时，因为内容是用户交互的最后一公里，促进用户和品牌转化力的最后一公里。

　　数据能够带来什么样的化学反应？数据基于内容和消费者本身都可以带来化学反应，我们就围绕内容、消费者和商业化这三件事情让数据发挥它的作用力。

　　首先看内容，我们在和客户做营销的时候会基于数据的客户背景的行业分析、产品分析和声音分析进行复盘。将内容分为四个象限，分别是品牌力、销售转化力、对广泛人群的覆盖、精准人群的覆盖。基于以上四个象限我们将内容进行分层，为客户选择优质内容。

　　第三块数据对商业化的作用力，里面提到“A、I、P、L”，这就是认知、兴趣、购买和忠诚，我们将人放在不同的四个象限当中，并且通过数据力去提炼一个过程指标的东西。我们做营销看ROI，我们可以扩展来看广义ROI，这可以让我们看营销的时候不再单纯看一个单纯的结果数据。在非电商环境下结果数据就是展示曝光的成本，在电商环境下结果数据就是交易，无论是展示曝光还是交易有一系列的过程数据，包括收藏、加购、回访，如何用付费流量撬动免费流量，这也是在商业化的一个点。

　　在IP营销当中从最早的贴片到内容植入，走到今天围绕人来做体验式的营销。内容的生产有广义的和狭义的，狭义的生产的生产的是综艺、娱乐、剧的内容，广义的生产伴随着IP生产出大量的内容源，这些内容也会作用于商务。

　　正如前面所介绍的，利用大文娱的生态力量我们做到了IP的研发，IP的衍生，IP的宣发。如何借助电商的力量做内容电商化，淘宝的忠实用户都知道“淘宝二楼”，如果不知道的朋友，每天晚上6点到第二天早上7点就有淘宝二楼，有一系列精彩的视频，这些视频五分钟左右，时间关系我节选了开篇的30秒，它的特点在于本质上来讲它有点像当年流行的营销界的微视频，但是微视频放在不同的环境下它产生的作用力是完全不一样的，坦率讲在边看边买这件事情，在娱乐环境下确实有一定的门槛，但是在电商环境下优质的内容能够实现边看边买，能够加强非常好的转化率。

　　边看边买这件事通过内容走向消费者身边，实际上我们在看娱乐环境和电商环境下有本质的不同，通常情况下在娱乐环境下的消费者的心智状态是非常休闲，消磨时间的状态。但是在电商环境下，一旦进入到淘系，无论是天猫还是淘宝人，比如好像是手持信用卡随时准备刷的状态，这个时候就由原来货架式的销售走下来成为内容式的销售。

　　谈到内容电商这个部分，提几个营销的点和工具。一块就是天猫出品，可能有些朋友知道天猫出品，就好像大家可能过去一两年比较意外作为一个有电商基因的淘系为什么会重金打造双11晚会和造物节，我刚才讲劳动价值三个关键要素，人口基数、用户时长、交易距离，在占领交易距离先发优势之下，用户时长取代内容去驱动。所以从早先的以内容为出发，包括了家装、视频、饮料等一系列内容的出发这样的一些节目，现在延展成为以大众综艺和泛娱乐的天猫出品。未来新的一年当中会有更多的“天猫出品”，你可以理解为是加强版的“一千零一夜”

　　另外是以优酷做的内容，无论是剧当中的创意中插还是原生植入，当内容进行有效的剪辑之后还原回到商家和品牌自己的店铺当中之后，因为有两个引擎，一个引擎是店铺交易的引擎，还有一个是明年会推出的品牌号，通过这两个在淘系内的双引擎，能够得到很好的转化。

　　有生产内容和宣发内容的投入之后就需要一个交互的工具，消费者从认知走完整个认知、兴趣、购买的过程当中需要很长的路径，路径当中需要有一个方式，这种互动最开始是通过双屏互动的方式，通过观看视频的时候，通过手机这块屏进行互动。我们把它拿过来之后，不仅有双屏互动，同时我们在这个地方在观看内容的过程当中，引入电商，增强粉丝互动，增强了一系列的体验，用户会越来越从潜刻到消费者到忠诚分享的路径。

　　另外一块就是淘宝联盟，这是阿里妈妈的第二个业务板块，简单来说就是以外部流量促进交易的平台，每年有几百亿的交易量。第一个板块是效果板块，以内容流量驱动的，每年有1000亿的在线广告的生意。我们内容结合电商，我们和淘宝联盟联手做。淘宝联盟除了在利用外部流量利用视频、原生信息流、图文等一系列的形式引入淘系交易的过程当中，本质上外部流量这里面有它的传播力。所以分两种情况，一种情况当我们遇到头部顶级IP我们可以借助淘宝联盟联合销售拉动货品销售，第二种情况如果我们遇到中腰部垂直类的IP可以利用淘宝联盟进行化解和口碑的发酵和传播。

　　另外举一下超级会员，会员这块其实和广告是一个翘翘板，会员是高质量的、优质的会员群体是很多商家所希望触达的高购买力的人群群体。除了日常购买的会员另外还有一类叫福利性会员，是用来激发和唤醒那些高质量用户的。所以有两个价值，第一个会员成为商家当中一个捆绑销售的重要的一个利器，第二个价值因为通过用户可授权的方式来讲，在7—10天的体验期之内可以将商家和品牌要传递的信息在7—10天之内有效进行传递。

　　还原刚才的这样一个生态，优酷生态，然后文化娱乐生态和阿里生态解决了两个问题，一个问题是IP营销的升级。第二块是内容电商，借助阿里生态。

　　优酷储备内容得到全面的爆发，达到49%的剧集播放量化，有《大军师司马懿之军师联盟》、《春风十里》等一系列的剧，为什么在这个时间点集中爆发，其实很好理解，因为在一年半以前，整个从资本层面上阿里入驻了优酷，但是从那个时候开始不断在储备上游的IP的资产，这些资产要变成剧集和内容需要十八个月的时间左右，阿里大量投资了上游资产在这个时间点集中爆发。所以在接下来的10月下旬的时候，在上海会有一个秋集，集中给大家展示我们上游储备在新的财年当中会释放的各种各样的内容。所以欢迎大家在24、25号去参加优酷的秋集，我的分享到这里，谢谢大家。

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