尼尔森黄英俊：如何玩转全链路广告效果营销

尼尔森中国区大数据营销优化高级总监黄英俊

　　新浪财经讯 2017第十届金投国际创意节于10月16日-19日在上海举行，尼尔森专场于18日上午举行，尼尔森中国区大数据营销优化高级总监黄英俊出席并演讲。

　　以下为发言摘编：

　　黄英俊：在一个蓬勃发展的电商时代，越来越多电商慢慢变成了一个媒体渠道，消费者在上面接触到很多产品信息，很多厂商会在电商平台上上新产品。作为广告主评估我整体营销优化的时候就变得比较困惑，当我在站外的投入，我做了很多视频贴片对站内消费者带来什么影响，在站内的投入怎么最后转化为消费者购买行为，能不能把这样整个消费者链路进行打通，这是大家非常困惑的问题。

　　随着大家投入的增多，数字广告本身它的一个ROI其实也在呈现逐年下降的趋势，特别现在从消费者角度来说他接受的信息也是多元化的，信息的收集也是碎片化的，怎么样更好精准触达消费者，怎么样更好提升我们数字营销的ROI，这个就变成非常重要的议题，这是一点。

　　第二，在我们整个品牌商角度来说，以前可能是我做很多广告要推广我的品牌，推广我的认知度，另外一方面也会追求短期的效益，能否增加我的销售额。对于品效合一虽然身处大数据时代，我们讲到数字广告应该会有很多工作可以帮助我们达到这样一个品效合一的效果地可以帮助我们开发很多这些解决方案优化我们的投入产出比，实际的情况会发现挑战还是非常多的。

　　我们会看到有些什么样的挑战呢？

　　首先可以看到，各个平台不会相互进行一个数据交换，能拿到数据和分析非常限，要打通站内和站外进行全链路优化营销是非常困难。

　　第二，企业内数据行打通和共享，其实也是非常困难的。

　　第三，全链路营销效果评估会取决到定义什么样的标准区进行一个评估，在品效合一角度来看，光看点击率，光看曝光率可能不太够，因为很多点击率和曝光率不一定能转换成销售。

　　针对此，尼尔森和京东开展了大数据合作，推出“金投魔方”，针对刚才提出的挑战提出不一样的业绩方案和不一样的思维模式，怎么更好进行全链路的广告效果的营销效果的评估。

　　首先，要解决一个碎片化的问题，把整个碎片化的信息全链路链接起来。每个消费者我去看他每个散的点是没有意义的，索性做一个回溯，会看那些最后产生购买了的消费者，然后会往回推他在京东站内看了什么样的广告，有没有搜索关键词，他有没有点击一些品牌栏等等，再加上尼尔森比较专业的一个监测技术，我们可以再把这群消费者在站内的行为再追溯到他站外有没有看什么广告，有没有被这个品牌曝光过。通过这样一个往回追的方法就可以把整个消费者的网上的行径连起来。

　　有了这样一个消费者站外、站内行为的链接就可以做很多非常有意思的分析，我们可以看到这组数据，做的时候会发现最后买了这个品牌的一些消费者去看了这些品类的消费者，在京东站内真正被这个品牌广告在站外打通的人占比只有23%，还是有77%的人没有看过这个广告。问题就是说，我要不要在站外追加投入，还有很多人还没有触达，我有没有一些方案触达更多人。第二，我在触达这些人群之前我要知道我触达的这些人有没有效果，有没有影响站内的他的一些变化。我们看到确实有，我们看到这些消费者被曝光广告的那些消费者和对比那些没有被曝光过广告的消费者，在站内对品牌的搜索率有61%的提升，这样的话其实就是一个全链路营销，站外的投入对站内有着极大的影响。

　　第二，在时间上做一个链接。可以看到这样两个消费者，消费者A当他看到这样一个品牌广告是在触点A的时候他买了三瓶果汁。消费者B同样看了这个品牌的广告但是他是在站内的触点B看到这样一个广告，最后他买了一瓶，通过只是看在当下这样一个情况的话可能会得出一个结论，触点A更有效，接着应该加大触点A的投入。我们今天的理念是什么？我们要看全链路和整个消费者过去的一些行为，把所有这些因素综合考量以后，才能给到更科学的这样一个评估。

　　回溯一下以后发现，其实消费者A本身就已经买这个品牌了，而且是非常忠实的用户，过一段时间就买两三瓶，反而消费者B以前是买竞品，看了这样一个品牌广告转换了他，在这个角度我们把时间、空间联系在一起看，会发现反而是触点B的效果更好。

　　所以这边给到大家一个理念，通常我们会看最后一个触点带来的转换率，可能不一定是完全正确的，如果我们放眼过去的历史踪迹会发现，可能会得出不一样的结论。

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