品众互动CEO王娜：信息流广告要放弃一些明星标签

品众互动CEO王娜

　　新浪财经讯 2017第十届金投赏创意节于10月16日-19日在上海举行，品众互动专场于17日举行，品众互动CEO王娜出席并演讲。

　　其表示信息流广告创意的优势最核心的是去广告化，也就是不要标签、不要调性、不要脸面。要统统放弃一些明星的标签、品牌的logo，放弃一些跟客户不相关的失真的素材，去帮助客户传递最有价值的信息。在很多营销客户决策的因素中，在不稳定中去探索跟用户的共鸣，在不确定性中寻找客户真正能够形成转化的可能性。

　　以下为演讲摘编：

　　王娜：今天我在很短的时间里想跟大家分享一个紧迫的一个话题，就是信息流广告的优化创意，到底怎么做才能给大家带来更好的效果。

　　为什么要聊这个话题？现在很多预算都在向信息流媒体的方式作倾斜，大家的困惑很多，很多广告主说，效果不好，怎么办？2016年中国网络广告市场的规模有2902亿，其中信息流广告的规模是325亿，从占比上看并不占优势，只有11%。但是从增速上看，达到了89.5%，如果在座的金主爸爸们把2017年投放在数字营销上的预算做一下复盘，我们可以看到这个数字已经增量，在2017年还会进一步增加。

　　我们经常说我们在刷信息流，在刷今日头条，我们看今日头条的时间是碎片化时间，但是我们看一下，仅以今日头条这一个app为例，这个碎片化时间，日均已经超过76分钟，是不是非常可怕？我们难道能不重视吗？

　　品众互动成立十年时间，我们一直把注意力放在如何给广告主提供最大化的效率这件事情上。这件事情上，其实我们过去做搜索，非常简单，在一个相对长的时长里面，如果我们做好了竞价、排名，这些效果波动不是特别大。但是今天观察信息流广告的时候会发现，效果影响的因素非常多。我们把很多因素做了一个小的金字塔的三角形，最底层也是最核心的就是媒体的流量，当然媒体的流量和媒体的成熟度、媒体的架构、算法，它对于商业流量的布局和时间空间都有很大的关系。它的顶部是定向的方式，不同的信息流媒体可能定向的精准度有些差别，但是定向逻辑基本上都是相同的。我以今日头条为例，它大概有六大维度十五种定向方法，都可以帮助我们在不同的广告的目标下去锁定目标用户。

　　我们认为，在这个金字塔下创意更加重要，因为创意是连接你的平台以及你想要对接的目标用户之间，你如何跟用户讲话最关键的信息。话讲得好不好，效果好不好，那就是一个非常关键的内容。影响创意的因素也会有非常多，你选择的样式、文案，包括素材，包括落地的匹配等等。

　　我们说什么是好的创意？就是好好说话。怎么样好好说话？我们通过好好说话能够为广告主带来好处，最直接的就是带来销量，是所有广告主都喜欢的。另外就是如何帮助广告主做它的品牌和产品，能够建立好感。如果做到这一点，并不容易。因为都是说，所谓的信息爆炸的时代，但是这个爆炸其实并不指信息非常多，而是说我们在复杂的环境下，我们跟用户说话，面临的环境更加困难。这个困难是指，用户其实获取信息会非常的容易，他可以搜索，可以获得朋友圈的分享。另外他会面临更多复杂的环境，因为移动设备的普及让每个人做每件事情都是一边一边，我们一边打游戏一边跟朋友聊天，我们一边听音乐一边刷朋友圈。

　　另外，用户面临大量的信息的刺激，其实我们再用一句话感动用户的时代，其实越来越难了，越来越不存在这样的现象了。以及我们的消费者，会变得非常的年轻，非常的专业化，以及他们会影响父母。

　　如何好好说话，我们把方法可以简单的归为两种，一种是我们如何好好的说真话，一种方法是好好的说假话。这两种方法都会帮助我们在移动时代，如何通过好好说话的方式，在有限的象素和非常短的阅读时长里抓取用户。

　　什么是真话？大家看看这三张图，你们在旅游、贷款或者是交友，任何的信息流广告上看到这三位模特儿代言的广告，你们会觉得谁的点击率更高？我相信可能很多用户会觉得美女的效果会更好，中间这位给大家介绍一下，是我们公司的原生一哥。经过他做模特儿的很多广告素材都获得了很高的CTR。为什么有这样的结果？其实就是一个字，真。我们在想什么是真话？所谓真话就是传递真实的信息，有价值的信息。这个信息我们要表达非常通俗易懂，我们就是要说白话。另外让消费者很短的时间里体会到产品赋予的好处，就是说好话。

　　什么是假话？也就是消费者明明知道是假的，但是我们还是非常愿意去相信。表达假话的方法有两种，一种是可以夸大对用户的利益点，去说大话。另外一种方式是建立反向认知，去说反话，用更刺激的方式去吸引用户。

　　反话，这是我们给驴妈妈做的一组广告，也取得了很好的效果。我们用泡汤了、全黄了、减值了这样的词去吸引用户泡温泉，体验黄金线路，吸引用户购买打折率非常高的出境游。还有很有意思的是，这样的开屏广告我们用白色、彩色、黑色不同的背景做了测试，我们发现创意的色彩和色调都会影响广告的点击率，而这组广告中，黑色反而是最好的。

　　在真话和假话这两种维度上都很好的帮助我们提高了点击率，但是如果你说假话，对于我们给客户提供的利益点会进一步放大，会让客户跳过理性的分析和需求，促成更多的转化。我们会提醒客户说，选择哪种方式要看一下这一阶段的KPI是什么，我们如何在真话和假话，也就是点击率和转化率最高的环境下做一个平衡。

　　我们后来又发现，不仅是真话和假话的方式，我们如果是在客户品牌发展的不同阶段，其实也可以给到，我们在筛选真话的信息的时候，或者筛选我们想给客户提供真实信息的时候，也是有差异的。在一个品牌最早的发展阶段，我们看到共享单车需要品类教育，真实场景带来了很多客户的转化。当客户对我们提出新的要求，我们需要让ofo跟其他的共享单车建立一个品牌的区隔，要做品牌升级的时候，我们会发现代言人的效果反而不好，这是为什么？我们自己找的普通的模特儿拍的一些邻家的效果反而会好，这是为什么？我们一开始没有敢于得出很多结论，我们尝试找了很多新的客户，包括使用他们的代言人的素材。

　　这些代言人当然在他们的品牌的曝光的阶段，或者说在帮助他们建立品牌区隔的阶段，都起到了非常好的效果。但是当我们把主视觉放到信息流广告的时候就会发现点击率非常差。当然，没有点击率就没有转化。所以我们会思考，在信息流媒体中，我们要思考的是，移动媒体阅读的对应感。信息流广告的主角不是代言人，而是我们自己。所以其实骑车也好，旅游也好，理财也好，买车也好，并不是明星，是我们每个人。所以我们要思考，做信息流广告优化的过程里面，我们要将客户的地位提升，要变客户被动为客户主动。

　　在这种对应感下，我们不希望仅仅带来高的点击率，我们还希望带来高的转化率。如何带来高的转化率？就希望我们跟用户，我们的素材我们的分析，能够更加刺激用户的需求。所以需求其实是非常重要的，但需求，我们在分析的时候我们发现，马斯洛的需要层次论还是很有道理的。在我们分析的层级的阶段，如果在最基本的一些对于用户的对美对好奇对贪财等等方面的需求，是需要满足的。再进一步来看，客户的交友、分享、表达、需求也是需要满足的。再高的层次，客户的成就感的需求也是要满足的。

　　我们又做了很多测试，最早我们认为，最基本的需求大家需要看到美女，所以我们采用了很多美女的图片。当然我们做得不错，高于行业平均水平。后来我们发现，如何跟其他的广告主建立区别，我们要让美女更美，所以我们不断的修图、打光、加滤镜。做了很多之后发现效果不行了，下滑了，而反而一些特别原生的美女，比如说游戏客户的录屏、直播画面的拷屏，可能让大家觉得更真实，这样的效果就会不断提升。

　　更有意思的是，美女看多了我们发现颜值反差成为了新的方向。如果我们是用户，我们看到美女配帅哥当然是好的组合，但是邻家的小妹像右边这样的小朋友一样，也能找到帅哥，我们为什么不给自己一些机会，为什么不试试？这样的颜值反差也带来很好的点击率，效果会进一步提升。

　　美女用多了以后我们开始尝试帅哥好不好用，也很好用，我们在ofo目前的投放中，用帅哥的素材比美女的素材好很多。另外你的产品目标用户就是女性的，比如说化妆品，我们用帅哥的素材效果依然好。这不是绝对的，我们发现在金融行业又颠覆了我们的认知，不是真的帅哥效果更好。这是我们公司的现金贷一哥，他的所有素材点击率都非常高。当用户了解贷款这个现金贷的事情的时候，有很多需求。其中一个最重要的需求就是如何很快速的通过审核。如果这个人西装革履，看起来跟我不一样，当然他可能审核通过率比较高，但是这位先生也能通过审核，那是不是我也可以？所以我们始终要想，用户是谁？用户在想什么？

　　最后我们又发现了一匹黑马，这个黑马很有意思，那就是萌宠当家。这一点我们是在很多的金融行业的客户服务中，我们在不断的找刺激的一种方法。我们会发现各种各样的方法都尝试了，还会有客户提出更高的要求，我们还要进一步对自己提出挑战，我们要找新的素材。最近我们发现动物是很抢眼的，这个是在告诉我们说，我们需要不断的刺激去产生新的元素，去适应信息流广告的状态。

　　不仅是动物，不仅是视频，还有就是视频的创意，视频的创意其实也会很好的进一步提高广告点击率。视频广告，上午今日头条的刘总提到了，我们日均短视频播放量超过了20个亿，越来越多的广告主开始尝试如何在信息流广告中使用视频的素材。可以带来，可能大家觉得非常突然的CTR的效果，要大于10%。我相信也值得我们共同跟广告主一起做探讨。

　　其实我们过去，前面讲的所有的问题都是集中在我们如何好好说话，我们如何能够把关注度放在客户的同理心，给客户提供一个最真实的信息，去对应消费者的心理门槛。所以在很多文案的设计上，我们会发现其实招聘类，比如说你在写薪水的时候并不是越多越好，可能很多客户觉得遥不可及。而贷款类，其实也并不是额度越高越好，可能客户觉得我并不需要那么多，或者我还不起。这些素材很简单，都是我们经过千万的尝试得出来的，非常有用非常有效。

　　最后我想做一个小的总结，我们这个工作很苦。信息流广告优化的核心，其实是需要我们从刻板的判断变成主动性的创造，原则其实有两个，一个是我们始终要坚持，我们如何能跟客户建立对应感，这个对应感就是从激发和创造客户的新需求出发，而不仅仅是锁定客户的兴趣。另外是始终要保持广告的新鲜感，这个新鲜感，其实我要求我们的创意的造血速度要快于用户淡化的速度才行。而这里面有一个小的tips，为什么写生命周期是3到30天，这其实非常有意思。可能我们会认为，素材越快越好，那其实很多素材可能跑不过3天，但我们会认为跑得好的素材，其实可以坚持30天，而不是说越频繁的变动越好，这也是一个非常有效的办法，跟大家做分享。

　　所以信息流广告创意的优势，其实最核心的是去广告化，也就是不要标签、不要调性、不要脸面。我们要统统放弃一些明星的标签、品牌的logo，放弃一些跟客户不相关的失真的素材，去帮助客户传递最有价值的信息。在很多营销客户决策的因素中，在不稳定中去探索跟用户的共鸣，在不确定性中寻找客户真正能够形成转化的可能性。

　　最后给大家做一个我的演讲总结，什么是信息流广告的创意，如何好好说话，很简单，创意是有价值的信息的传递，创意是激发用户的需求，创意是带来真实的转化，创意不是高调性，不是主视觉，我们每个人都是用户，所以创意绝对不光是创意部的小伙伴要做的事情。

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