金投赏comScore专场: 搞懂你的跨平台多数派

comScore中国区副总裁蔡芳

　　新浪财经讯 2017第十届金投赏创意节于10月16日-19日在上海举行，comScore专场于17日中午举行，comScore中国区副总裁蔡芳出席并演讲。

　　以下为演讲实录：

　　蔡芳：在大家进场的时候，外面有一个展示架，上面有一本comScore的小册子，大家可能看到，我们这本小册子是关于数字营销行业的十大焦点问题。这其中有一大焦点问题就是如何去测量跨平台的受众，如何去分析跨平台去重之后的用户的到达和频次，这就是今天我们要跟大家带来的详细的分享。

　　BCG做过一个很有意思的调查，为了使用手机，如果你不得不放弃一些美好的事物，你愿意付出什么。我们看到有50%以上的人说，我愿意在未来的12个月内都不出去吃饭。有45%的人说我愿意在未来的一段时间内不要去休假。由此可见，手机目前已经成为消费者心目当中非常非常首要的一个需求。从我们的数据也可以看到，目前用户花在手机端的时间已经是PC端的两倍以上。

　　但是，有一位哲人说过，但是之前的话都不重要，现在才是重要。但是，我们有看到移动端用户增长的同时，PC端的用户其实并没有下降。相信在场的各位在上班的时候还是要面对电脑，去会议室还要搬笔记本去会议室。甚至台下我看到有人打开电脑还在工作，甚至包括我们家00后的小朋友，每天回家放学也要在电脑上搜索、找图片、复制粘贴、完成ppt、交作业。对于大部分人而言，手机和PC不是非此即彼，而是互相的延展互相的延伸。这一部分我们称为跨屏的多数派。这个群体有多大？60%。对，有60%的人会同时使用PC和移动上网。

　　对于这些人，我们是否需要知道他们在什么情况下用PC，什么情况下手机？他们去重之后能够带来多少的触达？这些都是我们要搞清楚的话题。

　　首先看一下这些人都是什么样的人群。我们欣喜的发现，这些人是35岁以下的营销的主力消费人群。在这些35岁以下的人群当中，跨屏用户的比例如此高。15到24岁的人群当中，77%都是跨屏用户。在我们的comScore当中，这些人从小可能就生活在移动端，但是事实上，包括里面有一些学生群体，有一些刚刚上大学的学生，他们也需要非常多的时间花在PC端去完成他们的作业，完成他们的一些功课。另外一个群体是25到34岁的主力人群，他们当中有76%的人群是跨屏的人群。从性别的角度来看，女性更偏向于使用比较容易上手的手机，所以我们在女性当中可以看到更高的移动终端人群，而男性当中，跨屏用户的比例会更加的高。

　　对于用户来说，手机和PC是不同场景下的补充，那么他们什么时候选择用什么平台？总体而言我们发现，总体来说移动端的消费更重要的是由功能型的类别驱动的，而不是媒体型。怎么来解释？功能型，右上角这两个，一个是即时通讯，一个是社交。当然还有一些没有放在图片当中的，比如说共享单车、共享汽车，这些只是原生在移动端的应用，它们满足的都是一些当下的即时性的需求。这些功能性就基本上很大程度上都是由移动端驱动的。而传统的很多应用还是很多在PC上。

　　充分移动化的类别，在这些类别当中，用户大部分的时间在移动端，大部分的用户在移动端，我们来看这些类别有什么。最右上角是网络文学，上面是天气，社交媒体、电子银行等等这些应用。从这些应用的角度来看，大家也可以理解，它其实也是一种更加当下型的，更加符合满足我们碎片化的即时沟通的应用类别。看左上角这个象限，说明的类别是时间已经都转移到移动端了，但是用户还是有更多的人群是在PC端。这些应该是说，随着时间的推移，他们也会被推到右边的象限，但是在目前的阶段，时间在移动端，用户在PC端。这些类别有什么？我们看到有新闻资讯，有门户，有分类和导航网站，有母婴，有房产，有game。虽然说移动手机很火，但是还是有很多用户喜欢在PC上玩大型游戏。

　　而在一些新闻资讯、母婴，很头部的app可以让大家在移动端使用，弥补大家在碎片化时间当中的消费。但是这些人群还是大量保留在PC端。这就需要我们去更好的关注这些应用，我们怎么能够在做计划的时候，更好的去分配我们的预算，在PC和移动端的分布。

　　左下角这个象限，这些都是一些很垂直的资讯类的媒体内容。在这个象限当中，用户和时间都还更多的在PC端。这些类别有什么？我们会看到这些类别当中有IT资讯，有时尚、汽车、教育和求职类的。所以这样一张图，其实就能让我们去了解清楚，在我们想要触达的用户，在不同的场景下，我们到底应该选择什么样的媒体。

　　这是关于类别的层面。具体到一个网站的层面，在这里我们列出了去重之后前十大的互联网主体。我们会发现这些前十大的互联网主体的用户在不同平台的分布也是非常不一样的，有一些会更加移动驱动，有些更加的PC。做媒体计划的时候，也要了解这个时候我应该怎么样分配我的预算。

　　具体到app层面，这里列出来的是前15的移动端的app，这些当中有些有很大的用户规模，同时也有很高的用户的engagement，比如说微信、淘宝、天猫。有些有用户的基数，但是engagement并不是特别大。了解这些可以知道，在做reach的时候应该选择什么样的app。

　　当然了，针对不同的群体而言，他们所prefer的app当中也有明显的差异。这里拿18到24岁的人群做一个例子，我们发现对他们而言，微信并不是他们最首选的应用。对他们来说，他们最prefer的应用是手机QQ和微博。当然我们也可以针对其他的群体做类似的分析。

　　刚才讲了从跨屏的角度来讲，不同的应用在不同的场景下的使用。如果说我们要关注在跨屏这三段人群当中，我们看看mobile only人群的特点，在人口属性上和总体的互联网人群有非常大的差异。总体的互联网人群当中，我们看到15到24、25到34、35到44，相对是比较平均，而其中25到34岁是最主要的人群。而在mobile only的人群当中，是35到44岁的人群是最主要的群体。这个给我们一个启示，在不同的TA，我应该怎么样选择首要的屏幕，首要的媒体。

　　从另外一个角度来看，我们现在有很多客户在跟我们说，我已经把90%的预算都花在了移动端，我只投移动端。而移动端的话，其实目前获客成本很高，特别是对一些头部的app来说。我们看移动端和PC端的对比，我们发现赢者通吃在移动端更加明显。左边我们列出了前十的互联网主体在时间上的占比，我们发现在移动端，前十大互联网主体在时间上占到46%的份额，而前十大在PC上只能占35%。最右边的部分是一百名以后的，在PC端可以看到，一百名以后的主体仍然占据50%以上的时间份额，而在移动端，一百名以后的主体只能占到32%的时间份额。也就是移动端，长尾的流量是更加碎片化的。

　　从这些app自己本身的分布来看，可以看到右边的这个柱状图，前十的这些，从用户的屏幕分布来看，大概只有24%的用户是mobile only，大部分的用户是两个屏幕都会去使用。排名靠后的主体可能会有更多的用户是mobile only。所以如果在这样一个跨屏的场景中非要去触达mobile only的人群，建议大家考虑头部app的同时也要考虑到长尾流量的合理规划。

　　最后做一个小结，我们今天讲的非常核心的主题词就是跨屏的多数派，这些人群已经在我们常规的群体当中占了非常高的份额。在我们了解他们之后，我们才可以去做到说，我在一个正确的场景下，在他看新闻资讯的时候，看时尚的时候，看汽车资讯的时候，是不是更多考虑通过PC端触达他们。而他们看社交媒体，看网络文学的时候，我应该考虑更多的是在移动端触达他们。这样才能做到比较好的跨屏之间的去重的规划，提高ROI。移动端现在的获客成本太高了，而PC端还存在很多优质的流量，可以以更加合算的价钱纳入到我们整体的媒介规划当中，以帮我们整体提高ROI。

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