第一财经谈回归媒体未来：追求内容和连接的完美结合

第一财经：回归媒体未来（图片来源：视觉中国）

　　新浪财经讯 2017第十届金投赏创意节于10月16日-19日在上海举行，第一财经专场于17日上午举行，出席嘉宾为上海第一财经传媒有限公司CEO周健工、《第一财经周刊》执行总编辑赵嘉、优衣库大中华区首席市场管吴品慧、汇丰中国市场总监王静。

　　以下为对话摘编：

　　周健工：现在我想跟大家分享两个案例，我们觉得我们在探索媒体未来，怎么去跟我们的重要的客户，尤其是我觉得在品牌上特别匹配的客户怎么一起创新，怎么探索新的传播方式。第一个问题，请每个人回答一下，从赵嘉开始，在一个新的媒体传播环境下我们面向未来的时候怎么让我们的传播效果能够脱颖而出？

　　赵嘉：《第一财经周刊》创刊九年，我们一直在探索怎么把商业的故事和信息传达得更有意思。我们的特点是用我们的文章本身的一个质量和我们的视觉呈现方式使它变得更有趣，现在发现做到这一点就不太够了。其实这两年我们做了很多的探索，比如说很重要的一点就是在现在的时候你提供什么样的内容大家才会觉得有意思，首先是我们认为城市、消费、创新和生活方式这是很多公司人感兴趣的主题，但是如果你提供一些大家熟悉的信息和内容，大家不会觉得有趣的，你要提供一些新鲜的、陌生的，哪怕是超越他们认知范围的一些东西，能够提供一些独立的价值，这个才让大家觉得是真正能够对自己有启发的。

　　另外一点，非常幸运，无论哪一种介质的变化，无论是纸刊还是互联网媒体，《第一财经周刊》有很多忠实的读者一直伴随着我们成长，在这个过程中他们也促使我们去做一些探索，就是我们应该用一种怎么样的互动的、有趣的方式把读者、品牌和更大的一个商业世界连接起来，这是我们探索的一个路径。

　　王静：我觉得传播的核心还是价值。作为银行，特别是B2B的专业的领域来讲，我们更加看重，我觉得未来是各个合作伙伴的合作、融合、共生一些有价值的内容。比如说银行，我们的客户也是一个非常丰富的内容的来源，然后我们专业的伙伴、专业的媒体，我觉得产生一些以客户为核心，能够产生共鸣，有共性的能够引起思考的内容，我觉得是未来的方向。

　　吴品慧：对于优衣库来讲我们很重视回归到“人”本身的价值，特别是我们有重大的粉丝跟顾客，我们每天都在思考的一件事情是，我怎么能够陪着我的粉丝更好的成长，甚至是超越他们，引领他们，超越他们自身的成长。所以品牌主和广告商在做很多的时候，很多人善于做短期的事情，这是我们的工作。但是站在更高的立场我们要想到，作为一个媒体，作为一个品牌，或者作为一个广告主，我们怎么样能够带给我们顾客更好的思想、价值、工具、方法，更进而去影响他们的生活，影响他们能够创造未来的生活，这个我觉得才是商业价值最大的一个终极者，是创造社会、文化、国家整体一个利益者的最大的价值。

　　周健工：我们面临的媒体环境，碎片化、场景化，大家也都在追求一个效果。我想问一下各位，怎么样的传播从你们自己的这种追求或者从自己企业的性质来看，怎么样的传播才能追求到比较好的效果？

　　王静：汇丰从银行业的性质来说我们是一个追求严谨跟稳重的风格，我们在内容上更加下实质的力量去做，我们永远追求内容本身。最近来说，我们非常关注创新的主题，我们关注我们的大量的客户是在创新企业的客户，怎么样带给他们更好的内容，我们其实是有很多的想法。比如说我们跟第一财经研究院联合出品的一个专业的财经内容叫《中国企业创新发展报告》，这就是在大量数据的基础上去研究中国企业创新力和创新的效率，引发很多企业去进行思考和探索。这个报告我们即将会发布，我们觉得这个是对于中国的创新企业来说是有价值的，并且会是我们的受众能够真心去体验跟思考的内容，所以这一方面是我们一个非常重要的方向。

　　第二点，我们也一直是努力连接我们跟客户之间的联系，因为虽然是财经，但是财经也是可以有情怀的，为什么我们会关注很多创新企业，我们拍摄了一系列的微纪录片、创新的纪录片，我们跟客户，像科大讯飞、大疆这些创新企业非常走在前列而且具有标杆作用的企业，跟他们讲述他们创新的一个故事。这些内容对于其他的大量的企业家朋友来说，会产生一些共鸣，这些再通过专业的数字化媒体的沟通，我觉得这个是我们的一个重要的方向。

　　吴品慧：现在大家都喜欢讲碎片化时间，短视频，因为我相信这个会场有很多都讲AI、短视频，以及很多的科技使用。但是不管怎么样我们不要忘了“人”之所以跟机器不同，因为人有思想和感情，是会思考的。很多时候品牌主跟广告主为了追求表面或者短期的利益，会觉得说我要刷屏，我要很好的KPI，我做一个大家都看得到的东西，但是这种东西是很没有竞争力，很容易被取代。有时候消费者是需要有一些有高度和深度的内容，不一定是短，但是需要好，好的内容大家会花心思下来看，但是如果是拷贝的内容大家为什么要花时间看。

　　我们今年跟一财做了一件很有意义的事情，我们在研究整个社会趋势，中国进入世界第二大经济强国，越来越有钱以后，生活方式怎么改变，到底什么样才是真正他们追求的，也许他们追求的并不是像我们表面看的就是玩一个电玩或者就是上网买电商，他们有很多隐性的需求在这么富裕的市场没有被满足。所以我们发布了“中国新中产的品质生活报告”，报告里面主要找五大趋势，重新定义消费者怎么看待一些功能性跟情感性的需求，怎么样利用科技跟文创的内容帮助他们更好创造他们的内容。一财的报告非常详细，做了一些量化的也做了一些质化的。大家觉得这个东西没有人看，但是实际上效果非常好，因为我们影响的不只是一财的读者，还有很多行业里面的品牌跟媒体看了我们的报告，给大家一个启发。在追求快、短、多的时代里面有时候我们反而要逆向思考，想想看到底什么东西是人家会真的静下心来看，什么东西是能够激发你的媒体创造更好的价值。这个是我们现在在优衣库，在中国，在亚洲，我们已经做到行业里面第一，我们不只追求量的提升，我们更要质的提升，而且透过跟我们的战略伙伴一起去创造并且提升。

　　所谓的短跟长，长跟短，这个世界永远是在变跟不变，我们要抓住不变的本质才能创造更大的改变。

　　赵嘉：对于我们媒体来说，碎片化时代我反而认为是一个对媒体内容来说是更好的一个时代，我们可以利用很多互联网的方式，把我们的内容可以拆碎，利用互联网的技术把我们的内容做成很多垂直的面向不同的场景和需求的一些优质的内容，比如新一线用数据解读城市，我们的《金字招牌》是抓住消费者的一个心态来研究最新的一个消费趋势。此外，我们还有关注年轻人生活方式转变的一个未来预想图，以及关注到更多品牌关注的一个愿意尝试的一些线下的活动，叫做《周围沙龙》，我们孵化出很多不同的子品牌和不同的针对场景化的内容，我相信这样的话能够给读者更多的一个选择的自由，来让他找到匹配自己现在需求的一个优质的新闻内容。

　　周健工：刚才吴总谈到中国新中产阶层的生活方式，这是一个综合性的报告。我觉得这方面以后会不会有一些细分的领域，比如年轻人新中产的消费趋势你有没有想法？

　　赵嘉：其实我们新中产这个不是一个凭空而来的概念，看起来是这几年比较火的一个说法，但是其实周刊是一直关注公司人跟群体，成长这么多年以后必然成为中国消费社会的主流力量，我们围绕新中产的这个客户群来围绕他们所有的一个跟商业生活相关的一些领域，都可以展开更多的一个内容的创造，比如现在中产非常关心的像理财的问题，他们非常焦虑的教育的问题，他们系混的新的旅游的方式，运动的方式，这些可能都是大家既关注然后又感到面临很多选择，这是需要我们内容创造方去做很多的创新，才能够满足大家的一个需求。

　　周健工：最后我们今天谈的是回归媒体未来，一定谈到趋势和前瞻，我想请问三位，各自从品牌方和媒体方的角度，谈一下你们认为传播未来的趋势，传播和创意未来的趋势是什么？

　　吴品慧：我有两个观点，我还是始终相信科技始于人性，最大的趋势就是要做一个有温度的科技。我知道大家在这个论坛里面提了很多科技智能的东西，但是不要忘了本质的东西，就是洞察、文创、文化，好的创意，好的品质。听起来很抽象，我举一个例子，比如大家现在在讲所谓的新零售，新零售的本质并不是在于很炫的科技或者是无人店或者是什么技术，其实它本身是在于温度跟服务。大家会看到电商这几年为什么慢慢趋缓，大家是回归所谓的实体，因为人是需要无感的温度。这时候所谓的新零售里面再更多就是在实体里面，作为一个实体店铺怎么利用科技、人文、服务结合给到顾客不同的体验？这看起来是一个很大的话题，但是是每天你到一家店铺如果服务做不好，产品都是参差不齐，根本不所谓科技。我还是一个观点，科技的趋势很重要，但是对于消费者对于顾客来讲每天很现实，必须让我每一天看到最好的，我才能相信你的明天。

　　第二，在战术的部分，不要相信所谓网络上面流行的热门字或关键字眼，在现在这个时代里面有几个很重要的部分是你非常深入了解消费者的每一个生活场景，从而找到在他们生活场景里面最重要的平台，有可能是平台，有可能是广告，有可能是实体店。跟着平台去创造有价值的内容。大家会看到现在很多平台商起来了，并不是说平台只有流量，平台商需要的是内容，所以广告主跟品牌能够带来最多的就是洞察跟内容的创造，最后才是创造个性化的体验，我们要追求是最大化的个性化体验，就是所谓的ROI，所以从战术的层面要去思考生活场景、洞察、平台的战略合作，原生有创意内容的创造，然后最大化个性化的体验，这是我想总结的趋势，有温度的科技，有文化的生活，在战术上面可以怎么样帮助大家去思考，用不同的方式但达到不变的结果。

　　王静：作为金融机构银行我想汇丰我们永远不会脱离有价值的内容来讨论流量、曝光度、点击，我们永远会关注内容的价值。第二个我想说的是，碎片化的时间，这是一个时间的短，但是并不等于我们的内容会被妥协，相反对这个内容会更加重要，更加提炼和精简。第三个在创新上面，我们肯定会继续这个创新，这个创新有两方面一个是自己在数字化平台、智能服务上面，这是一个创新。另外我们也会坚定不移去关注一些创新的企业跟未来的发展，这是一个不变的方向。

　　在情景上面，我们财经的内容、金融的内容是有情怀的，包括我们一些微电影的记录，包括联合的论坛，甚至是汇丰每年会举办的世锦赛、冠军赛，这是一个高尔夫的盛会，我们每年都举办，它应该是亚洲最高规格的比赛，每年排名前50的球员才有机会。为什么我们会跟高尔夫结合，高尔夫的场景是非常针对我们企业客户和财经的环境，包括高尔夫的自律、公平、公正，这些都是跟银行形象非常相关的。所以，总而言之我觉得我们还是要从一些核心的价值，回归我们金融的本质来看未来的趋势。

　　赵嘉：我觉得在现在这种环境下，经过互联网的一个冲击，比如说电商大家都认为对实体经济有很大的冲击回过头来看对于整个零售行业来说也是一个重新思考的机会，要重新去思考线下先线上的关系，要重新去重塑消费的体验和感受。对于媒体来说，我觉得这几年我们有点，你对所有的创新都不敢去忽视，你有时候会跟得非常紧，你不敢放下你的脚步。但是下一步我们需要重新思考媒体、内容对读者的意义到底是什么，我们的商业读者他到底需要什么，需要去阅读什么，需要在什么情况下去阅读深的内容、浅的内容，这个时候需要我们回归到，所谓的媒体未来也是它的初衷，就是怎么样能够提供更多元的更有价值的一个优质的内容，我觉得这是不管时代怎么发展，媒体都是要站稳的一个脚跟。

　　周健工：接下来是一财专场的结束，最后我特别想说两句，我们为什么提出回归媒体的未来？其实刚才赵嘉和吴总、王总讲得非常好，有一点，不管技术如何变化，你如果疲于奔命是跟着技术的变化，到最后来你发现自己的东西是丧失了，就是作为一个媒体机构你需要的是什么呢？你可能抓住不变的东西，可能才能立于不败之地，对于一个媒体机构来说不变的东西是内容，因为内容具有永恒的价值。但是我们并不是简单的回归到过去，我们叫回归媒体的未来，就是说你作为内容你一定要非常善于利用这些新出现的各种各样的技术，包括从最早的PC到移动到社交到搜索，一直到未来的大数据、人工智能，其实我们都会拥抱它，但是就像我们刚才新一线城市研究所沈从乐所展示的那样，那些数据是冷冰冰、杂乱无章，是垃圾的，只有你把它变成内容，这种内容或者是一个故事，或者是一个可视化的图表，或者是一段视频，它才能变得有意义，才能变得可以传播。所以我们第一财经作为一个媒体能做到什么？我们可以把一个一个碎片化的数据的孤岛，只有第一财经才能打破阿里、京东等各种各样所谓的互联网大数据的平台，我们才能把它整合成一个宏大的故事，才能有意义的去进行传播。

　　所以回归媒体未来，我们追求的是“内容”和“连接”的一种完美的结合，我们追求技术和人文的一种完美的结合，我们追求能够讲故事的数据，我们追求有温度的技术。所以我们今天也非常高兴在过去跟品牌方做了非常有意义的探索，但是我觉得我们将来还有更多的探索，我相信大家绝对是值得期待的，谢谢大家。

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