视觉赋能营销 视觉中国打开品牌宣传新路径

视觉中国华东区总经理王喜东（图片来源：视觉中国）

　　新浪财经讯 2017第十届金投赏创意节于10月16日-19日在上海举行，视觉中国华东区总经理王喜东出席并演讲。

　　以下为演讲摘编：

　　王喜东：大家上午早！应主办方的要求，不许做广告，只能讲干货，所以我的内容选取的都是实际的案例，我也把上周我们在美国时代广场炫酷的宣传片剪掉了，争取更多的是给大家讲一些更有价值的内容。

　　在形式上没有太多的包装，我们是目前A股主板上市唯一一家影像版权公司，目前也是国内最大、全球第三大PGC专业影像内容的版权交易平台，我们跟全球最大的版权供应商Getty Images是战略合作关系，他把它的内容在中国的授权给到我们。同时我们收购了原来的全球第三大的图片公司Corbis，把这部分内容授权给在欧美的使用。

　　简单介绍一下我们核心的资源内容，我们库里、在线内容图片有2.7亿，有新闻图、创意图、视频、音乐，另外我们还有大量的国内的摄影师的资源。这个是我们去年很大的一个举动，我们花了一个比较大的价钱，也是比较超值的价钱，我们买下了比尔盖茨投资的经营十多年的公司，第三大的图片公司Corbis，这里面有很多的高档的创意图，也有很多历史档案的内容。

　　接下来就是案例分享时间，我们的内容有广泛的应用，无论在传统的商业还是在媒体里面，分成两行，第一行是商业应用，比较典型的左上角是宝马传统的KV、红外、灯箱、印刷，中间的是加多宝的自媒体，微博微信的热点营销。右上角是影视剧，大量也用我们的内容，无论是战争片还是一些国产镜头，比如《唐山大地震》很多地震的镜头并不一定是实拍的，当然也实拍不到，我们素材库里有大量这样的内容。下面第二行都是传统的媒体使用，包括现在新的移动端的内容使用，都是新闻图片会在这方面用得多一些。但是这几年有变化，原来分得还蛮清楚的，我们有两大资源库，一个是华盖创意，主要服务商业创意这方面，用的都是创意图。媒体这边用的都是新闻图，原来界限很分明，现在这两年界限有点不分明了，有点跨界，现在很多的商业宣传中会用到很多历史档案，包括新闻的实证的一些内容。

　　今天我分享的主题是在这方面，新闻内容在商业广告、商业推广、商业宣传、商业传播中的一些应用案例。提到新闻图片我就要首先给大家分享一下它这里面包含的版权有哪些，主要是四类，第一类是著作权，无论是摄影师、设计师他制作的内容。第二是肖像权，如果这里面存在人物甚至特定的一些动物，它都有这方面的肖像权。第三是物权，建筑物或者是艺术品的特殊权力。第四是第三方机构权力，像NBA、奥运会、奥运会这方面的权利。

　　举一些实际的案例，耐克在它的宣传中大量应用赛场图片，都是新闻图片，这一组是李娜她的商业宣传，全都是赛场的图片。用赛场的实拍图片做传播有一个很大的好处，就是运动员的表情也好，还是各种的精气神会和棚拍、棚拍是有很大的差别。

　　这是我们图库的原图，这是我们的新闻摄影师现场抓拍的，我第一感觉这时一个棚拍摆拍的图，但不是，现在我们的新闻摄影师有很强的功力，我们集团有各类的摄影师，包括今天会场也是我们来做现场的拍摄和传播，比如现场摄影师的组长王志杰在人物抓拍这方面有很强的实力。

　　这个是浦发银行用的宁泽涛，右边的是原图，获胜的时候欢呼的那一刻，在实际使用中做了修改，不像耐克直接用原图，用的创意图，有水波，合成了一下促成了这么一个KV。

　　还做了一些邮票，这也是一次二次的传播，效果很不错，这是应用的延展。

　　又提到耐克了，耐克是属于新闻内容用的比较到位或者比较会用的一点，他签了很多的运动员包括运动队，他用了中国女足，只用在自媒体宣传，因为获取的授权不允许做线下的传播，在有线的线上传播中获取了很多的曝光度。

　　这张图要特别讲一下，前面讲的都是明星，这里是非名人，就是普通人，这张图是2010年爱尔兰的摄影师安德鲁在刚果拍的，瓦格尼亚人他们的生活状态，捕鱼的镜头。过去都是讲文化、异域风情这方面的期刊会用这个做图片故事来用，但是去年华为做大量的品牌传播中用的很多这方面的内容，这张图讲的是捕鱼需要非常的专注，用的并不是现代的捕鱼工具，而是用的传统的木栏在湍流的水急中捕鱼，跟华为的Slogan“不在非战略机会点上消耗战略竞争力量”非常的契合，所以华为董事长也非常喜欢这幅图，去年有大量的传播。

　　前面讲的是活着的一些人，已故的这些人他们有没有肖像权，有没有问题呢？答案是：一定是的，尤其是名人。名人他对自己的肖像作为一个资产，他们很重视这方面的管理，基本有两大类，第一类是把自己的肖像权授权给自己的基金会，还有一类是授权给自己的子女。

　　这是去年RIO鸡尾酒用的三位历史名人，在这里面也是跟它的品牌的口号有很好的结合，时间关系我就不播放广告片了。

　　再讲讲NBA，NBA在品牌管理，包括商业传播这方面做的平衡度非常好的一个机构，大家会看到大量传播者会用到NBA的一些内容，比如接下来的三个案例，康师傅、嘉实多、美孚，大家看画面是不是很类似，这跟NBA的管理有关系，授权方式就是允许他来用，但是每个球形的图像大小是有限制的，最多用6个，当然可能每个广告主都希望多用一些明星，所以才有这样的现象，连续三个KV，大家看起来广告会很类似。

　　这是凯迪拉克去年在奥运期间做的一个品牌形象方面的广告片，其实这是一个很不错的低成本的创作，凯迪拉克也想做热点的营销，奥运这个大话题，但是很可惜它不是奥委会官方的赞助商，合作伙伴，大家知道宝马是，所以宝马在去年用大量的奥运场馆、奥运赛场的一些内容，它是有这个权力，但是凯迪拉克没有。凯迪拉克也想借这个机会做一些传播，最后找到我们，我们给他们一些建议，在新闻内容里面除了影像之外还有一个特别的东西，有版权的就是声音。刚才的广告片都是用国内各个运动场馆，不是奥运场馆，用这些内容，同时央视的主持人整个配音的过程，给大家的感觉奥运现场感很强，所以这是一个很不错的idea，虽然没有看到奥运五环的声音，但是靠背景声音、主持人声音的传播、穿插，取得了一个很好的借势的作用。央视主持人分别涉及到的人还很多，每个人的权益都是我们一对一去谈的。

　　这是09年奔驰百年的品牌宣传片，这个不是一个很新的案例，为什么还能今天把它单独拎出来？这个绝对是我们视觉中国经手这么多年的做的不是最贵但是是最复杂的案例，这里涉及到的版权四方面版权全有了，首先是素材著作权，内容很多，包括央视做自己纪录片的时候制作的一些内容，这里面还有很多历史类的东西，比如卓别林、格蕾丝·凯利、马克．施皮茨他们的一些大量的内容。而马克．施皮茨是在美国菲尔普斯之前奥运的游泳里面是金牌记录的保持者。还有帝国大厦，这里面有建筑物，帝国大厦从无到有的过程，这里面涉及到建筑物的物权。人物这里面就不用说了，三个历史名人，分别有不同的来源，有慈善基金会，马克．施皮茨，建筑物是帝国大厦。同时，整个里面还涉及到奥运赛场和颁奖的镜头，所以这里面还有第三方的权力机构，就是国际奥委会，这个广告创意是BBDO给奔驰做的提案。但是执行中遇到了很大的困难，因为版权涉及到太复杂，太多历史的内容，最后是找到我们的我们也是倾尽我们的全力，几经改版，做成了这个片子。

　　案例分享，基本告一段落。我们视觉中国有大量的优质资源，大家比较熟悉，一类是创意内容，一类是新闻内容，同时我们会延展一些内容定占的服务，无论是赛场包括大型活动的定制，还有包括跟拍项目。同时，我们在版权服务这方面我们这几年扩充了很多的实力，也做了很多的案例，我们和全球各大版权机构都有非常紧密的合作关系，我希望我们这些资源能够助力各位的工作，最后祝大家愉快，谢谢！

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