阿里文娱赵婷：生态数据助力“品效合一”

阿里文娱智能营销平台销售副总裁赵婷(图片来源：视觉中国)

　　新浪财经讯 2017第十届金投赏创意节今日在上海开幕，阿里文娱智能营销平台销售副总裁赵婷出席并演讲。

　　赵婷认为，品牌和效果之间有一个传输的纽带——传播，没有传播和有效的沟通就无法品效合一。而生态数据为阿里文娱的智能营销带来了非常大的优势，“从基本的浏览搜索下载行为，到位置数据，到购买行为，包括金融等级评估等等，形成了一个闭环的数据”，这些数据成为了营销的基础。

　　以下为演讲摘编：

　　赵婷：虽然我在演讲台上是新人，但想跟讨论一个老话题——广告的目标究竟是什么？无论媒介发展到什么程度，我们都要去追溯广告的核心目标，我相信中国的广告人当中，有80%以上一定会记得一个外国广告人的名字：Ogilvy。他的经典著作《一个广告人的自白》对我影响深远至今，里面说过一句话，广告的最终目标是完成销售。

　　几十年后他同样有一句经典的理论引领了时代，就是“重塑和提升品牌是广告的目标”。广告到底是为什么？是提升品牌吗？是完成销售吗？你们肯定会说，你说得好无聊，为什么要说这个问题。移动互联网、互联网是一个品效合一的年代。其实品效“合一”没有那么简单，品牌到效果之间是有通路的，它们的距离没有那么近，没有那么轻松。设想一下，在广告主眼里，品牌广告、品牌媒体，效果广告、效果媒体之间是有区隔的，不会完全打通的。

　　品效能合一吗？我们认为品牌和效果之间有一个传输的纽带，这条纽带就是传播。我们通常只会讲品效合一，但是在我看来品效合一是不完整的，没有传播和有效的沟通就无法品效合一。

　　回到今天演讲主题“品效合一”。现在的广告形态都非常复杂，通常有广告主说，我们家有十种广告形式，甚至上百种广告形式，可以全方位帮你解决问题。我们的媒体形态今天从长视频到短视频，到直播，从搜索到定向，到千人千面，有时候大家都会说怎么会有这么多的营销形态，但是我们仔细想一想，真正可以覆盖到用户的全链路的营销形态无非三种：流量营销，智能营销，效果营销。

　　传播的核心是沟通，传播的核心是有效，传播的核心是效率，这是做什么的？首先要传对人、用对媒体、找对方法。我们需要不断进行时代的迭代，比如现在我们讲的电脑代替人脑，我们核心在做的无非是不断的精准性，精准之后要及时性，要帮助广告主提升ROI。我们现在讲的是智能创意，智能定向，帮助广告主从品牌到效果不断转化为机会的一个CVR Moder，现在人工逐渐在淡化，机器越来越在加强。

　　在去年的云栖大会上，马老师提了“五新”，即：新零售、新金融、新技术、新资源、新制造。我们的生态搭建也是以移动互联网从用户端和商业端的搭建，也是围绕着全局搭建的流量营销、智能营销、全域营销，最终实现品传效的这种全链路的移动营销的覆盖。

　　我是阿里文娱综合营销平台的主要负责人，传播重任放在我的身上，说实话这件事情有挑战，我们知道一切还在发展中，并没有完全成熟。移动互联网的技术性、传播性、沟通性、智能性其实在不断的迭代。我们基于什么为核心呢？是我们的生态数据。从基本的浏览搜索下载行为，到位置数据，到购买行为，包括金融等级评估等等，形成了一个闭环的数据。可以通过不同的媒体介质，不同层次的跟用户沟通，也就是通过不同的场景跟他沟通不同的方式，这就是我们要做的工作。从而优化CVR Model，怎么把每一个指标作为过程指标，包括留存时间，包括页面的时间，最终会有一个非常技术性或一个先进性的算法，CVR  Model不断的算法，这里面的核心是什么？是数据。

　　刚才讲了这么多，我希望这些东西可视化。下面有三个案例，能够一层一层剥开我所说的传播里的智能营销是怎样的。第一，用户的碎片化不再说，但是用户碎片化通过什么解决？第一，依据数据识别用户。

　　这是我们的一个广告主，刚刚跟我们合作的一个案例，它是一个全球著名的越野汽车，成立于英国。它的品牌调性是什么？探险、纯正、勇气、超凡的概念。车系已经全覆盖，它一直是做高端、硬派的品牌。他现在遇到一些问题或者说他需要一些转型，一个是随着市场细分不断的占领，他从奢华硬派的形象要转化成年轻、动感的。第二，车系的全面的覆盖就意味着它要覆盖不同的用户，这是第二个挑战。

　　所以我们有四层工作，第一帮助识别用户，第二洞察用户，第三要做精准性的传播和定向性的传播，最后实现他最终购买决策的到店体验。

　　首先，我说一下这个故事背景。这个广告主在移动营销上做了一个全范围的营销，他有1000个销售线索，他给我们一线的销售线索说你去根据这1000个销售线索帮我做推广。我们跟他说的第一点，现在汽车行业的销售线索是最重要的部分，但是它的有效性是需要筛查和分析的，他非常开心说你们可不可以做到？我们说当然可以做到。所以我们用了一些大数据基本的架构的数据，首先，位置数据，我们可以判断这个用户近一个月、近三个月去过4S店，去过什么品牌的4S店，工作场所是什么样子，住所是什么样子，他是否是出入高档会所或者一些相对高端的场所，这是第一个锁定。第二个锁定，我们有购买数据，我们可以看到他购买力如何。第三我们有金融的信用评估，可以看到他的信用是什么样子的，当然还有我们的一些基础的浏览行为，还有购买行为，无非就是首先他对汽车到底是不是感兴趣，他感兴趣什么汽车，什么品牌的汽车，他的购买力是什么样，最终结果是在这1000个名单里面，我们做了几层的关联度。第一个就是销售意愿评级最强，强、中、弱。在这里面最强的人在1000里面我们发现有163个，所以我们对他的建议是什么呢？就是因为你的关联度是不一样的，强、中、弱的关联度不一样，你现在要锁定这163个人集中性、多频次营销，实现最终到店的最后一公里。第二层，因为他是多车系的，我简单分一下车有300万的高端车，还有中高端的100万左右的，还有相对中端40万左右的，我们以位置、购买行为、品牌喜好度再一次分成，分成富豪、金领、白领，不同的用户，不同的沟通方式，所以最终的结果是什么？我们锁定这163个人，其中有83%的人最终下单，这是135个人的购买。对于一个高端汽车，最高端是300万以上，中端不低于40万，很短时间内直接产生销售135人，这是非常可观的现象。第一层，根据数据筛选用户。第二层，根据用户发觉需求。

　　旅游行业，旅游行业对中国GDP的贡献非常可观，2016年最新数据已经贡献到11%。长假、旺季，十一、春节、寒暑假，我们想过它的其实每个节假日它的需求或者它的决策的链条和时间是不一样的。我们通常不是很关注一些很短的假期，比如4月1日、五一、端午节，这不是强需求，没有那么多时间，但是相对比较感性，可能会有一个好产品就会改变我的决定，他的需求需要被激发。好的营销其实发觉需求是第一步，激发需求是第二步，第三是创造需求。需求能创造吗？当然能。

　　阿里的双11做的是什么？阿里的双11现在一个企业做的是全民造节，这个节已经不简单是购物节，激发了需求还创造了需求，整个带动了中国的GDP的发展，这就叫创造需求。节日这件事情就能引起用户的共鸣，其实我们很多行业能不能造出节日，或者能不能造出产品和需求，这是需要考虑的。

　　回到案子本身，在2015年和2016年春季小长假，4月1日左右，用户的关注度已经发生了轻微的变化，2015年用户只是关心一些一日游或者景点旅游，在16年因为消费者对于自己的身体或者对于自己环境的要求越来越高，已经开始关注PM2.5比较好的城市，或者哪些景点的空气质量比较好。我们发现在旅游的短期的前期会有83%的提升度会去关注天气，我们也看到其实短期小假期的旅游是有需求的。

　　有两个层次，第一，春季小长假决策链条非常短，五天之内，通常暑假和十一长假都有三个月或者半年的时间。我们想想是不是你们现在已经开始规划春节的出游，或者已经很早定了春节的出游，但是小长假不是，就是一个很短期的决策，他有需求的时候你赶紧把相应的信息给他，激发他的需求，创造需求，这是核心。第二个层次，每个用户的行为习惯有连带性，因为有一次短假小型短期旅游的体验能够带来长期的长链条的决策，也就是因为我一个很好的春季旅游的体验，某个产品可能未来很长时间或者十一和春节就用了它。所以在春节刚刚过后我们做了一个旅游节的活动，主题是“春风十里不如走走”，核心是做追踪这些用户，在提前量天关注什么，提前三天关注什么，提前三天关注什么，不同的天数给他不同的产品。

　　这是当时我们做的一个五天的营销决策链，是我们实际上线的产品，在五天之前我们会有推荐新闻资讯的方式给消费者，让他看到我们相关旅游的资讯。提前四天我们会把旅游攻略准备好，同时搭上一些旅游的定制化产品。在2—3天的时候把所有的酒店信息、交通数据、租车信息会打包在一个页面里面。到第二天和头一天直接在天气预报里面植入产品，当天通过位置数据追踪还能定时推荐附近的景点旅游门票。

　　这个案例是在今年春节开始，当时提案的时候广告主非常开心，他说我不希望只在你平台做，以我们为引导，广告主把我们的方案和其他的竞媒共同分享或者共同炒作的一个方案。从结果来讲，因为有很多旅游的客户跟我们沟通，就是我们的这种精准性和定向的不同的推送的方式，在整个的活动里面应该效果是最好的。

　　第二层是根据用户挖掘需求，我们剥开智能营销传播的第三层，就是通过需求深化沟通，形成转化。其实说什么比怎么说重要，也就是广告的沟通的内容比技巧重要，也就是说我们经常说内容营销，内容是深度沟通的核心。

　　2016年6月阿里巴巴成立了大文娱，同时定的战略是大文娱跟互联网地图共同运营和发展，包含什么？包含音乐、体育、电影、小说以及所有的数字娱乐和相关的UC新闻和搜索的媒体。

　　2016年6月份阿里文娱成了之后，8月份马上迎来了8月18日苏宁的店庆，我们能不能带来不一样的亮点必须要解决两个问题。第一个电商大型的行销节日同质化的问题，第二达成销售，这件事是必须的，因为他做店庆，但是同时能不能沉淀用户，能否完成有效的传播？

　　8月4号，店庆的前14天是《三生三世十里桃花》电影上线的时间，8月18号就是苏宁电器。我们发现有一个关联度，电影主角是刘亦菲和杨洋，所以在我们的数据里面做了一些跟杨洋有关的排查，关心杨洋的人，喜欢杨洋的人和关心电影的人同时又关注苏宁店庆以及在苏宁上面有购买行为的人是不是同一波人。我们找到同一波人的时候，我们通过UC大鱼和一些微博的方式进行《三生三世十里桃花》话题的炒作。左边我们通过内容上的互动、传播、推荐去完成用户的沉淀，右边同时我们通过一些推荐型的广告、定制化的广告不断优化算法，完成销售。  

　　我的演讲接近尾声，我今天核心想给大家带来，覆盖轻用户的全链路营销无非是流量营销、智能营销、全域营销。传播的三层，以CVR Model为基准，基于数据识别用户，基于用户挖掘需求，基于用户需求形成转化。

　　品牌和效果之间路没有那么近，品牌到效果没有那么轻松，要做很多的工作。我相信我是一名广告人，以及在座的各位也都是广告人，或对广告有需求有忠诚度的人，我们其实都是建筑师，我们需要日复一日修复一座桥，去做内容和广告的连接，可以做企业和用户的连接，从而完成品牌和效果之间的连接，谢谢大家。

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