安索帕林真谈消费升级：升级的不是产品而是想象力

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　　新浪财经讯 2017第十届金投赏创意节今日在上海开幕，安索帕亚太区CEO林真出席并演讲。

　　以下为演讲实录：

　　林真：我想分享一下数字创新。数字化对品牌和商业的影响已经很久远了，但是我们觉得，数字化对于品牌的提升进入到了一个很不一样的轨道。

　　过去，在全球市场上，有很多不同的产业都因为数字化而发生了本质上的改变，甚至被颠覆。有一个报告很有意思，他们去问很多行业的CEO说，在未来三年中会不会因为数字化带来根本性的颠覆？换句话说，就是这些行业领导者会不会在未来的三到五年中消失不见。

　　大部分的行业的认可度都达到了50%到60%，就是大家都认为说，我现在做的事情如果不通过数字帮助我重新来做改变的话，我可能三到五年就没有竞争性了。这是一个全球性的调研，大家都认为，数字化会带来整个商业竞争中的改变。有一些品牌在过去两三年还是龙头老大，这两年因为数字化的影响慢慢退居二线，这里有时代潮流不断前进的因素。

　　过去，安索帕做了全球的digital maturity index，我们做了一个很简单的测试，看这家公司在数字化上的成熟度。一家公司数字成熟度越高，它的财务的健全、市场上的竞争力是越高。我们在前两个月在美国发布了一个针对全美国一千名CEO的研究报告显示，一个公司过去五年中通过数字转型所带来的股票价值和投资者收益是完全正比的。这是因为数字化带来了品牌的升级，服务和产品的提升，更有可能是因为在基础设施上通过数字化造成了竞争效应，所以数字化产生的价值是完全能够反映在资本市场上的。

　　很有意思的是，如果你问所有的CEO、CMO，数字化和创新对品牌到底有多重要？84%的CEO、CMO都说，它是未来十二到二十四个月之间最重要的任务之一。我必须要通过数字来达成我做创新的目标。我为什么要创新？是因为行业会受到颠覆，所以必须要不断的创造新的价值。但是如果你看到有94%的CMO、CEO都认为他们现在做的完全不足，甚至是他们根本没有做到想要做的事情。

　　我们来看这个转化，因为数字化所带来的转化过程中，其实是有三个步骤的，如果每个品牌真正希望通过数字化促进业务的转型、市场竞争力的提升、市场定位的转型，其实是有迹可循的。但是很多时候品牌在做这件事情时是本末倒置的，不是因为品牌不愿意做，而是因为速度的更换，使得它必须很快的在一个点上要做很快的更换。

　　但是整个公司的升级过程中有三个很基本的步骤。第一个步骤是重新去确定核心竞争力，如果这家公司原来是做车的，它希望通过数字创新来做转型的时候，也需要问的不是是否要继续做车，而是三年以后人家还要不要用车。如果这家公司做的是厨具，那么问题不是三年以后是不是用防火材料做新的产品升级，他要问的是三年以后大家怎么用厨房，大家还要不要煮菜，大家会不会在家里吃东西。所以重新想象核心竞争力、核心业务，其实是最重要的。

　　第二步骤，重新想象，当我知道三年以后没有人要开车，没有人想要跟着一部车走天下时，我就要开始想怎么重塑自己的业务，我不一定只要卖一部车，我可能是卖你十年随便你用多少车、什么样的车都可以，因为你需要的不是一部车，而是开车的快感，这就有很多新的服务可以出来。

　　在这个过程中，我们发现很多中国品牌开始做得很好，但他只看到第二步，没有重新去想象核心竞争力到底是什么。所以当这一切都完了以后，才会到市场上去说，我怎么去重新做这个定位，我怎么让这个品牌因为数字化而产生出不一样的想象空间。

　　现在，我们一直讲消费升级，但真正聪明的消费升级，升级的不是产品，而是想象力。你可以升级一个产品，这个产品可以帮助你卖六个月，但是如果升级的是想象力，这个想象力可以帮助你卖出完全不一样的市场。所以在消费升级的过程中，我们看到的是对品牌很大的契机，要重新开始塑造对消费者的想象空间。严格说起来，消费者买的是想象力，你当然要提供很棒的产品，必须要传递这样的想象力。但是你要创造出十倍的价值，那就是十倍的想象力的空间。

　　我用一个很简单的例子作比方，我想大家都对Airbnb都不陌生，最常被大家拿出来的例子。我今天想用Aribnb讲一个我觉得非常有启发的事情，因为他们卖的就是一个重新塑造经验的想象空间，这是为什么他们能够创造出十倍大的价值。

　　这家公司在十年前是快要倒闭的，基本上已经没有办法创造新的业务模型。所以他们开始思考，自己原来卖的是房间，你可以到酒店去订房间，那你也可以订一个陌生人的房间。所以严格说起来，它卖的是一个房间。如果你今天从传统方式来看，是不是做一个网站，让大家不管在哪里可以订到一个房间。这是局部性的，这带来的是产量，带来的是效率。可是它做的是一件事情是想象力空间的升级。我们现在回过头来看，现在它帮大家做的不是订一个房间，而是订一个经验。他们有一个很有意思的说法，能够帮助我们大家做一个引荐的，这个创始人说了一句话，他说我们内部有一星级、两星级、三星级，五星级、六星级已经很好了。他说如果我们要创造一个十一星级的经验和旅游的体验，那应该是什么样的体验？于是他们开始规划，一星级就是敲门让你进去，二星级是say hello，三星级就是帮助你准备吃的东西，五星级就是介绍你当地的游乐设施，八星级告诉你，你在还没有来之前我就告诉你可以有什么游玩，十二星级是你下了飞机一大群人对你呼喊欢迎你。它把整个服务体验扩大到不只是五星级，而是十一、十二星级。回过头来看，Aribnb卖的不是一个房间，而是全程的旅游体验，那我要怎么设计这个体验？

　　当我们在看数字化的时候，品牌用什么样的方式，不断的去刺激、思考、转换，以及扩大他们在消费者体验中的可能性的时候，其实我看到的在中国是有非常大的潜力空间。通过数字化，通过科技，重新来想象这个想象的空间。因为你想得多大，你的市场就有多大。而想象不是想象新的产品而已，而是通过新的产品服务，能够创造出对消费者的新的价值和空间。

　　所以希望今天整个焦点都是在于，每个产业中间，中国有些产业正在开始做，而且这些品牌做得非常好。

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